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种草、广告与带货之间的关系,以及对营销的影响
2022-02-26 09:00:00


“情人节,高级、走心又不贵的礼物。”

“我最近买了10件不到100块的好物。”

“冬季高领毛衣,这两件就够了。”

“油性皮肤?这款洗面奶你值得拥有。”

像以上这类推荐商品的方式,我们其实早就见过,不过在今天,这种推荐方式叫做“种草”。

种草是近几年互联网最火的营销方式之一,种草营销出现的本质,一是因为内容平台的内容大爆发,二是品牌对于内容营销的需求增长,在这种情况下这种营销方式出现了井喷。

不管是微博、抖音还是小红书,它们都生产并涌现出了大量有关商品的内容,并因以内容吸引用户,自然引发和促进用户实现购买而受到青睐。

种草营销的特点是快速、轻量化、低预算,可衡量效果,不管品牌多大,处于什么阶段,基本都可以应用这种营销方式。

种草营销本质是一种内容营销,脱离了内容的种草是没有灵魂的,因此它是一种更偏品牌曝光而非销售转化的营销方式。不过因为在当下的互联网环境下,种草营销的链路可以更好地被监测和衡量,因而很多做种草营销的品牌会更关注它的转化。

总体来讲,种草营销既有品牌曝光的一面也有销售转化的一面,但前者大于后者。

如上文所说种草是一种结合内容推荐商品的方式,作为营销,这种方式有时候是无需费用的,但大部分时候是需要费用的,无需费用的种草方式可以称为自然种草,需要费用的种草方式称为付费种草。

自然种草=口碑营销

说到自然种草,不得不提一种比较古老的营销方式——口碑营销,所谓口碑营销,就是消费者主动给自己的亲戚朋友推荐商品,这种营销方式是消费者自发的、不涉及营销费用的。

Nielsen2015年的全球广告信任度调查报告显示,83%的消费者信任朋友和家人的推荐,这是典型的口碑营销的作用。

口碑营销就是自然种草,这种营销方式之所以获得消费者巨大的信任度,是因为消费者在推荐商品的时候是主动的、客观的、真实的、没有利益驱动的。

在没有网络的时候,好的商品能够促进口碑在消费者之中口口相传,从而缔造品牌的影响力和好口碑。在互联网时代,一开始,消费者在网络上推荐商品都是自然种草的方式,那是比较纯净的互联网时代,相关领域博主在推荐某些商品的时候,是因为自己真的使用,并且真心觉得商品好。

比如在博客时代,知识型博主会在年末推荐书单,这些书单是他读过并认为值得一读的,这是典型的自然种草方式。这样的种草方式,在今天则往往会夹杂一些出版社的软广合作。

自然种草的必要条件就是品牌销售的商品一定是好商品,它或是物美价廉的,或是物超所值的,做不到这一点的商品是无法实现自然种草的。

自然种草能给品牌带来曝光,一旦一个商品被越来越多的消费者自然种草给其他人,那么它的品牌效应则呈裂变之势,当然也能带来巨大的销售转化。

将电影视作一个商品的话,那么它是自然种草的典型体现,即便在前互联网时代,一部优秀的电影也会在真正的民众之间一传十、十传百,从而创造高票房。比如1982年李连杰主演的《少林寺》,以一毛钱一张的票价,创下了1.6亿元的票房。


对于品牌来讲,营销追求的最本质效果就是自然种草,所谓酒香不怕巷子深,就是这个道理。


付费种草=广告营销


自然种草往往是可遇不可求的,因而在当下品牌们使用最多的种草营销方式是付费种草(如果没有特殊强调,下文中种草都指付费种草)。既然都是付费营销,那么这种营销方式就一定跟传统意义上的广告营销有一定的联系。


广告营销,通常是付费给媒体,将自己的商品进行广而告之,其实是一种借助媒体告诉消费者自己的商品有多好的方式。


其中一种广告营销是付费给明星作为代言人,再去打广告,这种方式事实上类似于付费种草。相对来说,这种广告方式不是自己说自己好,而是让明星来证言,比如蔡依林会说(大意),”我的头发柔顺,因为我每天都用飘柔“,郭冬临会说,“汰渍洗衣粉,让衣服更干净”。


最典型的案例是成龙代言的霸王防脱,这个代言与大部分明星代言不同的是,成龙在广告里直接说自己接广告的心路历程,并说自己真的使用了,并且效果不错,现在依然每天都在用。

付费种草营销与广告营销的本质并无不同,只是品牌把以前给媒介、给明星的钱给了平台(将种草内容投放信息流)、KOL或KOC。


媒体和平台的本质在营销上并无不同,品牌将钱给明星和给KOL营销的逻辑也是一样的,都是利用对方的影响力实现曝光和为自己证言,从而最终促进销售。


虽然种草和广告的本质相同,但二者在投放费用、内容指向销售的转化时间和营销的打法上还是有所区别的。


从投放费用来看,广告需要在短期内投入较大的费用以快速影响消费者心智,而种草的投放费用则相对可控,可以大规模投入,也可以采取先试点,再扩大投入的方式。


从转化时间来看,广告从曝光到销售的转化时间一般较长,它可能长达数天甚至数月。而种草的转化最快可能以分计,最长一般也不会超过数天。


从打法上来看,广告、明星代言式营销,是一种自上而下的打法,它以大规模的广告轰炸模式,快速地让大量的消费者得到对品牌的认知。种草式营销,是一种自下而上的打法,它通常先在小众人群中渗透,不断在目标人群中蔓延,继而逐步实现大影响力。


前者更像先占据中心大城市,再向下扩张势力的战术,而后者更像农村包围城市的战术。两种战术不存在绝对意义上的高低,而是要看品牌在什么阶段符合什么战术。

付费种草因为有了付费二字,因而其内容的权威性、客观性都不足,今天,各大内容平台上存在着大量的付费种草内容,以至于大批用户分不清这些内容到底是真实的内容还是广告。


如果一个商品足够优秀,且能实现自然种草,那么它基本上是不需要付费种草的,但在市场竞争激烈的今天,“酒香也怕巷子深”,你不进行付费用草营销,那么可能迎接你的就是漫长的、难以看到未来的等待。


对于大部分初创或中小品牌来讲,它们没有大预算去进行广告的投放,在产品优秀的前提下,如果能借助付费种草影响一批人,再引导这批人形成长期的自然种草,这不啻为一个靠谱的社交网络营销方式。

像完美日记、钟薛高等一批新消费品牌正是借助着这样的营销方式完成了品牌销售的冷启动。

广告、种草和带货


那么广告、种草和带货之间又是什么关系呢?


首先说广告和带货。一个品牌第一步是让尽量多的人知道,然后才是让这些人消费,因此毋庸置疑,广告的第一目标从来都是曝光而不是带货,但这不代表这广告不能带货。相反,好的商品+好的广告往往能实现大量带货。


比如巅峰时候,CCTV1新闻前的广告被大量品牌争抢,因为这个黄金时段的广告能够实现全国最大的曝光,同时能促进品牌的销售大量增长。这个时段的广告曾缔造了孔府宴酒、秦池、步步高、娃哈哈等品牌的成功。

明星代言广告同样可以实现这个效果,王力宏代言的哇哈哈,郭冬临代言的汰渍,周杰伦代言的优乐美,都是既种草又带货,帮助品牌实现曝光和销售转化。

一句话,广告的目标是曝光,但好的广告绝对能够带货。


再说种草和带货。今天我们说的带货通常包含两种方式,一是内容带货,以KOL在微博、小红书、抖音平台上创作内容并附带销售链接的方式带货,二是直播带货,以达人在抖音电商、快手电商、淘宝上直播带货的方式为主。

内容带货就是种草,它与广告的目标一样,一是曝光,二是销售,不过如上文所说,种草的带货转化时间远快于广告。

对于直播带货来讲,大部分中腰部主播的直播带货不具备形成品牌影响力性质,他们的目标就是卖货。

头部主播的情况略有不同,他们的直播带货,因为有巨大的流量,且已经在大量消费者心中形成了带好货的心智,因而兼有种草和带货的性质,如李嘉琦、罗永浩等。罗永浩曾直播销带过长城汽车,但实际上这个直播品牌曝光大于带货,因为直播间仅仅10台半价车,无法带来大量销售,而是通过这次直播让长城汽车的品牌实现更大曝光,这实际上是一次广告。


这也是很多品牌即便不赚钱也愿意让头部主播带货的原因。

因此种草的核心目标是曝光,附带的目标是带货,头部主播的直播兼有种草和带货的性质,简单来说头部达人带货=种草+带货,中腰部主播的直播则主要是为了带货。

营销的本质依然不变:付费种草+自然种草=广告+口碑

种草营销是如今品牌们的焦点,但本质上依然没有脱离广告营销的基本模式。

广告营销的模式是在商品优秀的基础上,通过广告实现曝光,让更多人知道商品,在最初的消费者购买并使用后,将其推荐给其他人,形成口碑传播。

而种草的模式同样是在商品优秀的基础上,通过KOL曝光,影响一部分人,再通过这部分人去影响其他人,最终形成口碑传播。

所以,归根结底,品牌最好的种草营销模式是,优秀商品+付费种草(广告)引发自然种草,形成涟漪效应。


营销的最理想状态如果用一个词总结,就是——口碑营销。


寻空的营销启示录
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