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在开脑洞这件事上,蕉内从不让我失望
2022-03-10 13:38:01

随着三八节的到来,不少品牌以悦己、女性独立作为关键词,进行社会议题营销,这个现象变得越来越普遍。品牌讨好女性这一点无可厚非,毕竟当代女性社会地位在不断提高,她们比任何时候都更加关注自己内心世界,追求自我价值。

但当品牌都发力这类型社会议题营销时,也容易陷入同质化的喧嚣中,在一定程度上会弱化自身品牌的辨识度,因此令人印象深刻的营销凤毛麟角。

不过,笔者留意到也有的品牌跳出了传统的路径,比如新国货品牌蕉内近期推出全新内衣广告《软软有力量》,内容极度舒适,一整个被吸引住了。蕉内凭借差异化的反向营销与竞品形成区隔,进一步夯实产品的“科技感”,成为品牌三八节营销最强黑马之一。

以感官营销为沟通点

让“软软的力量”被看见

内衣广告的营销,是一门关乎感官体验的沟通艺术。这让我想到《感官品牌》的作者马丁•林斯特龙曾提到,品牌是一种系统信息的传递,需要调动用户不同的感官体验,“五感之间的协同效应越强,信息发送者和接收者之间的联系就越紧密。”

感官营销作为激发品牌体验的利器,能让用户更容易记住品牌的心智信息。这一次蕉内将感官营销发挥到了极致,利用消费者的“视觉”、“听觉”、“触觉”等感官进行沟通,实现以“色”悦人、以“声”动人、以“触”撩人。

对于消费者来说,软和支撑是一对矛盾体,内衣的“软支撑”功能自然也是不好感知的,成了品牌这次的沟通难点。这时候品牌就要把产品语言转化为消费者生活语言,才能拉近产品与消费者的距离,进一步提高营销的效率。



我们常说,创意就是对旧元素进行新组合新排列,蕉内这次打造的三个小剧场同样有所体现。蕉内深入生活场景,对我们熟悉的物件、材质进行“大改造”,让周冬雨被柔软的大猫支撑住,被果冻泳池支撑住,被气球天梯支撑住.....打破我们对于生活事物的常规认知,进一步放大受众的感官体验,从而把内衣的功能感直观地表达出来,让大家自然而然地产生联想,“软软有力量”变得肉眼可见。

“明明很柔软,但稳稳撑住了”


“没有存在感,但有安全感”


“明明没压力,但有支撑力”


舒服的功能体验附加价值,让消费者记住了蕉内软支撑“不止舒适,更凉爽/承托/聚拢”的卖点。



此外,依托于脑洞大开的画面和影后周冬雨鬼马俏丽的形象演绎,俏皮的声效和马卡龙的配色,将整体片子治愈、柔软的氛围感拉满。

聚焦“软支撑”心智

夯实品牌行业地位

抛去片子本身的创意不谈,从行业的营销角度来分析,其它的品牌都在进行社会议题营销,而且聚焦的故事题材、倡导的价值观大同小异,最后容易弱化自身在节日的存在感,这显然不是蕉内的打法。

另一方面,如何借势节日营销,把产品价值有效地传递给消费者,而避免品牌的节日广告沦为走过场,同样是需要突破的一个难点。在我看来,三八节营销是女性话题和品牌辨识度之间的一场博弈。

在这场博弈中,蕉内无疑就巧妙地绕开竞争激烈的红海,基于反社会议题套路、聚焦产品价值打心智战,从而占据有利的营销位置:借势三八节始终聚焦品牌心智词“蕉内软⽀撑内⾐”,将“蕉内”和“软支撑”进行强绑定,配合#软软有力量 蕉内软支撑##周冬雨的安全感来自#品牌话题互动,搭建社交平台全方位的“蕉内软支撑”内容矩阵,进行全场景话题声量分发,实现营销价值的升维。


正如江南春所说,一个优秀的品牌战略,一定是同时满足三个“点”:“既能体现产品的优势点,又能反映与竞品的差异点,更能直击消费者需求的痛点。”透过大众评论不难看出,蕉内显然做到了这一点,凭借一个“软支撑”,将品牌优势、竞品差异和消费痛点的路径一一打通,在行业赛道中形成了足够强势的心智认知。



重新设计基本款为底色

提高国货底线

只要深究蕉内过往的营销,就会发现蕉内打破常规的操作,是与品牌一以贯之的策略一脉相承。蕉内在品牌年轻化营销当中,不只是注重包装产品概念,更注重打造品牌的记忆点,总能发掘年轻用户的生活场景及体感痛点,用场景、体感需求等关键词进行心智卡位,实现产品价值的突围与深耕。

如去年5月首次官宣周冬雨并推出的《我的基本款》质感大片,以生动有趣的方式演绎蕉内的各式基本款,强化蕉内“重新设计基本款”的品牌主张和现实意义;到后来再联合代言人王一博推出冬季大片《就这样被绒化了》,通过重复式“就这样被绒化了”,带出蕉内绒类产品“暖”的亮点.....



产品是可以承载品牌心智的,蕉内每次与用户的沟通重心,始终是回归产品功能用实力说话,这一切背后离不开蕉内对于“重新设计基本款”主张的坚持,并将其作为营销沟通的底层逻辑,为消费者的家居服、防晒、保暖、袜子、内衣等生活必需的「基本款」,制定一条更高的底线标准,将“消费升级从基本款升级做起”落地有声。

在争夺行业话语权的跑道上,新国货蕉内不仅是“下一代基本款”的引领者,还是传播者。

看完只想说一句,蕉内真不愧是你,你到底还有多少脑洞,是我们猜不到的?

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