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2023《祝你一切都好》,看蕉内如何演绎新年的「红」
2023-01-09 15:27:34

作者 | 李东阳

如果要说什么最能代表中国人的颜色,那一定是红色!

在我们的传统文化观念里,红色是吉祥如意、是欢乐喜庆、是红红火火的日子……

所以在春节这一辞旧迎新的时刻,我们会用红色的窗花、对联、灯笼表达着对信念的祝福,更会穿上一身红衣向往新一年的美好生活。

随着时间迈入一月,兔年春节的年味越来越浓!蕉内2023「红色计划」再次开启,不仅邀请品牌代言人周冬雨“讲述”了一支《祝你一切都好》的温情故事,将品牌的红色祝福上升为2023年全民的心愿;更联合中国当代艺术家,重新设计新年红色基本款,并且蕉内全品类还推出红色特别款以及新年礼盒“走红盒”、“走运盒”,打造品牌新春声浪之余,也让新年红色文化继续传承,承担起一个新国货品牌的自觉与担当。

01.周冬雨温情讲述蕉内「祝你一切都好」温暖短片引动容

“过去一年,你许下的愿望,都实现了吗?”

尽管每个人对春节都有着属于自己的记忆,但不可否认的是,这是国人生活中最重要的一个节日。不仅是一个辞旧迎新的时刻,更是一个表达祝福、传递美好祝愿的特别日子。人们总渴望在这个特别的日子洗去过去一年的不如意,迎接新一年的美好。

基于这一春节“祝福”需求与洞察,蕉内回到消费者视角,用一个春节“红运”祝福的温情故事与广大消费者展开了一场情感沟通,不仅将蕉内“红品=红运”的新春红色文化植入大众心智,更将春节的“祝福”氛围感烘托到极致,仿若一首穿越四季的悠扬长歌,隽永动人。

不同于常规短片的呈现方式,蕉内这支《祝你一切都好》短片在拍摄手法上采用礼盒的主观视角,用蕉内春节红色礼盒串联起每个“祝福场景”中的人和事,消费者每收到一份蕉内红色计划产品,就收到一份祝福。

用红色“大口袋”装“开心”的女孩、穿上红色毛衣永远相信光的孩子、穿上红色内裤在第三个本命年一切顺利的中年人、穿上红色文胸越来越爱自己的女主播、穿上红开衫一切平安的女护士、戴上红色围巾扛过冬天的店铺老板、穿上红色家居服翻越题海寻找未来的学生……。不同身份的人在周冬雨的旁白“祝福”中真实呈现,还原出不同个体在人生赛道蓄力向上的瞬间,也刻画出时代坐标之下一个个生动而鲜活的精神肖像,其中有你有我千千万人的影子。一个个掷地有声的新年祝福,是过去一年里的注脚,也映照出当下个体的真实心声。

2023《祝你一切都好》,看蕉内如何演绎新年的「红」
2023《祝你一切都好》,看蕉内如何演绎新年的「红」
2023《祝你一切都好》,看蕉内如何演绎新年的「红」

相信红色能带来生机,相信红色有更多可能。短片中的“红运”祝福,并非剑拔弩张式的摇旗呐喊,也超脱于简单粗暴的加油打气,而是一种从精神能量到身体力量的积极向上。放到品牌层面去考量,蕉内在春节的“红色”祝福中勾画出了人们对新一年生活的美好想象,在春节这一全体国人的广阔场域中将这份祝福上升为2023年14亿人的全民心愿,既营造出浓浓的新年祝福味道,也让蕉内得以站在与国民生活万象相呼应的高度,将品牌所代表的“红运”延展成当下鼓舞人心的精神力量,从而透传出品牌厚重的人文关怀。

02.一场“红色”品牌沟通 多元演绎生肖文化引爆品牌新年感知

如果说有深度的情感共振必须通过有共鸣的内容传播演绎和有节奏的传播把控,才能充分调动消费者的认同感,那么在《祝你一切都好》短片触发大范围共情之外,蕉内围绕兔年生肖文化打造的系列传播内容不仅搭建起品牌与消费者之间的“红运”价值互动,更为品牌带来了一波“红色”热度,营造出浓浓的年味。

《万兔万兔》以视觉艺术创新演绎生肖文化,拉满新年氛围感

真正具有洞察力的品牌,能够结合受众的心理诉求,在一个长线时间段内进行合理有效的营销布局,使得品牌的传播力与好感度达到效果最大化。因此早在12月9日,蕉内就发布了2023「兔」年动画MV《万兔万兔》,MV以国内新锐艺术家Fansack设计的魔性生肖兔和书法艺术家朱敬一重新设计的汉字“兔”为核心元素,传承中国生肖文化。当粉红色的生肖兔们穿越草原,路过落钱的樱花树,上天入海充满力量得呐喊出“我希望爱神光顾、我希望人人暴富、我希望冲云破雾……”为大众送去兔年祝福,略显魔性且直白的品牌表达,既以年轻人喜闻乐见的方式营造出浓浓新年氛围感,也成为广大消费者2023心愿的自我宣言,强化了品牌态度的表达。潜移默化中形成了更加清晰的品牌认知、记忆。

全品类“红色”产品支撑,联名艺术家将兔年红运落到实处

产品作为品牌与消费者关联的第一触点以及品牌理念最直接的落点。笔者发现,在创意内容所促成的理念沟通与价值共识之后,蕉内还创造出兼具设计感和文化感的新年红品,呼应消费者的内心,构建产品之上的情感共鸣。

2023《祝你一切都好》,看蕉内如何演绎新年的「红」

2023《祝你一切都好》,看蕉内如何演绎新年的「红」

通过推出新年礼盒——走红盒和走运盒,并且包括家居服、内裤、文胸、袜子、热皮保暖、童装、帽子手套等全品类均推出红品系列,让蕉内产品与目标群体之间构建起一种新的价值衔接点,进而塑造出一种兼具“红运”精神能量与实用性价值的品牌共识。在让新年红色文化继续传承,让更多人爱上穿红的同时,也通过自身产品的价值,将大众对新年红色文化的感知,落足到实际日常。

2023《祝你一切都好》,看蕉内如何演绎新年的「红」

值得一提的是,为了让“红色生肖文化”在广大年轻人心中有更具象的感知,蕉内还跨界国内书法艺术家朱敬一和新锐艺术家Fansack,以「万兔万兔」为主题,重新诠释兔年生肖新形象。其中,朱敬一为蕉内「红色计划」创作主题字,将兔子形象与“兔”的汉字相结合,带来新年文化的另一种打开方式。Fansack将自身独特美学元素融入蕉内视觉体系,创作出深受年轻人喜爱的专属生肖IP形象。

2023《祝你一切都好》,看蕉内如何演绎新年的「红」

2023《祝你一切都好》,看蕉内如何演绎新年的「红」

此外,年轻人中盛行的谐音梗文化也在蕉内「红色计划」周边设计上一以贯之得到淋漓尽致的展现,从“兔Do List手账本”、“不兔不筷”筷子套装到“兔Rich/兔You”红包,再到“兔be the king”扑克牌......网感十足。

2023《祝你一切都好》,看蕉内如何演绎新年的「红」
2023《祝你一切都好》,看蕉内如何演绎新年的「红」
2023《祝你一切都好》,看蕉内如何演绎新年的「红」

可以说,极具国潮质感的生肖文化创意视觉艺术不仅进一步强化了的蕉内的品牌产品表达,也让蕉内以礼盒和创新生肖IP为纽带与年轻人进行了一次诚意十足的对话。

小红书#新年穿红的100个理由#,UGC内容沉淀长尾效应

在春节期间,蕉内还深入洞察到消费者的社交分享心理,在小红书平台发起#新年穿红的100个理由#的相关话题,以social话题的方式鼓励大众讲述自己新年穿红的故事与理由,释放内心对2023兔年的期盼。

2023《祝你一切都好》,看蕉内如何演绎新年的「红」
2023《祝你一切都好》,看蕉内如何演绎新年的「红」

显然,比起品牌单向的持续发声,去激发年轻人的内容共创力才能让品牌内容的输出更有感染力。话题内容自上线以来引发众多网友、KOL自发参与话题讨论,他们中既有对新一年自由自在的奔赴热爱,也有用红色摆脱霉运,迎接好运的渴望……虽然职业不同、身份不同,但却有着对2023共同的“红运”渴望,纷纷化身新年红运代言人讲述自己的新年穿红理由。一方面众多网友的积极参与产出大量优质UGC,形成了二次传播的传播场域,深化了外界对蕉内「红色计划」的认知。另一方面,这些在小红书平台产出的内容又帮助品牌有效与大众群体沟通,反哺了品牌红色文化的传播,不仅使品牌深入人心也为后续的品牌传播沉淀出长尾效应。

从中我们还能发现蕉内的“小巧思”,不仅在小红书此次social活动的设计上与《祝你一切都好》TVC短片在对准普通人视角上形成了呼应,更可以发现用户们晒出的蕉内红色上身图其实和TVC里一个个人物收到红色计划礼盒也进行了一一呼应。这样的品牌举动可谓暖心力十足。

 2023《祝你一切都好》,看蕉内如何演绎新年的「红」

2023《祝你一切都好》,看蕉内如何演绎新年的「红」

2023《祝你一切都好》,看蕉内如何演绎新年的「红」

可以说,以“红色生肖文化”作为价值纽带,蕉内不仅连接品牌文化、产品价值与消费者,打造了一条清晰而完整的传播链路;更在此基础上实现了品牌红色文化对消费者的浸润,进一步为沉淀厚重、人文的品牌形象积蓄势能。

03.品牌ICON:蕉内「红色计划」第五年 解锁新年文化内涵 沉淀国货担当

对当下的品牌而言,不仅要做商业的品牌,更要成为社会的品牌。因此,如何捕捉社会价值、情感的公约数,将品牌与文化融合,是品牌创造新鲜的关键。而蕉内所做的,正是将品牌、产品与新年传统红色文化做融合,通过蕉内「红色计划」的品牌ICON,创造品牌进入人群的最好切入点。

据了解,蕉内「红色计划」今年已来到第五年,作为蕉内自有超级符号之一,自2018年起蕉内每年通过发起「红色计划」项目,利用艺术家联名及创意衍生品为触点,帮助产品与用户建立有效的沟通机制与情感链接,从2019年的嘻哈猪、2020年的先知鼠,2021年的斗牛,2022年的虎山行,再到今年的万兔万兔,这些深受消费者喜爱的有趣生肖形象已成为蕉内于新年系列产品上的标志性存在。过程中,蕉内始终聚焦红色生肖文化的载体,赋予了"中国年"营销更深层的品牌精神内核,从产品、营销、品牌三个维度发力,在借蕉内「红色计划」ICON提升品牌价值的同时,也为品牌做好中国年营销打开另一个思路。

2023《祝你一切都好》,看蕉内如何演绎新年的「红」

产品上,蕉内跳出了传统新年产品设计大福大吉的框架,融合新奇设计元素与传统文化感的系列红品与创意周边,对每一件袜子、家居服、内衣裤、周边小物认真考究,反馈新一代对新一年认真的祝福与期待。比如今年打造的兔年红品系列,蕉内基于专业色彩系统,经过反复打样对比测试,选定了3种兼具年味与美感的红贯穿于蕉内红品系列之中,同时将蕉内产品的保暖率、透气率、色牢率、无感体验等优势融入其中。

2023《祝你一切都好》,看蕉内如何演绎新年的「红」
2023《祝你一切都好》,看蕉内如何演绎新年的「红」

从中笔者发现,以“体感科学”为价值支点,蕉内在产品侧持续发力,以充分贴近年轻消费者的需求层次,将更多功能、体验、审美兼具的产品展现给消费者,通过向卫衣、羽绒服等成衣产品类目的拓展,不断延伸产品使用场景,已然完成了从一个内衣品牌向基本款服饰品牌的转变,围绕用户24小时场景下的体感问题重新设计生活基本款,不断给品牌延展出新的发展空间。

2023《祝你一切都好》,看蕉内如何演绎新年的「红」

营销上,作为一个倡导团圆、陪伴的春节战役议题,蕉内总是恰到好处地贴近、触达用户,在春节场景之下,没有局限于多数品牌选择的团圆方向,而是从传统生肖文化的高度出发,在蕉内「红色计划」框定的价值指向中,让传统年俗文化中的“红色”文化不再是一个泛泛的抽象概念,而是以一个有力的文化姿态进入大众视野,让大众体会到春节的红色文化内涵,使营销超出了营销本身,更有社会意义,也更具传播力。

品牌上,蕉内始终秉承国货品牌的社会价值高度。作为承载民族文化与审美的载体,“红色”年俗文化的概念从国货新生的姿态、走向国人精神的表达,叠加着当下的文化自信,蕉内用中国传统新年文化里的红色与红运概念讲述了一个独属于中国文化语境与精神气场的故事。带动新年红色文化在年轻语境下的焕新范式并赢得生机,既赋予了品牌更多的文化内涵,也让人直观感知到蕉内对于传统红色文化传承的责任感。蕉内品牌里所尊崇的“红色”文化基因俨然已经成为了一种嵌入到品牌价值中的态度和哲学,在给消费者带来强烈文化感知的同时,也展现了一层厚重的人文品牌形象的沉淀。过程中,蕉内跳脱了单纯商业品牌的范畴,以一个传统年俗文化的传承与弘扬者角色,承担着一个国货品牌的使命担当。

未来,这抹蕉内品牌基因里的新年红色文化还将以怎样的方式继续传承,让更多人爱上穿红?令人期待。

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