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私域时代下,视频号也许不需要“爆款”
2022-03-11 14:39:08

作者:小锋同学

视频号作为微信2022年重点规划的热门业务,开年伊始,便动作不断,相继上线了直播间引流链接推送功能,付费直播功能,以及企业视频号主页「服务」功能。

功能的不断更新,一方面,是视频号在商业化变现领域的积极探索,另一方面,也代表着张小龙对视频号期望的逐步实现——让视频号成为每个机构的官网。然而,在抖音电商蒸蒸日上,快手老铁经济的双重围攻下,已规划美好蓝图的视频号,仍要面对外界部分质疑。

质疑之一,就是“爆款”逻辑下视频号内容的“平淡”。创作者端,远有手工耿,近有张同学,在互联网流量重新分配生产资料机制下,很多草根依托短视频平台成为“网红”,打造个体创富神话。而有了标杆效应,一波波掘金者、卖铲者接踵而至,进一步丰富了短视频平台的内容库。显然,在打造爆款方面,视频号创立两年以来,确实没有拿得出手的案例。最近出圈的,还是承载很多人青春的西城男孩线上演唱会,观看人数2700万+,但这也是朋友圈等多渠道联合宣发的结果。

那么,视频号需要“爆款”吗?

爆款,意味着吸引巨大的流量。抖音通过打造爆款视频,来吸引用户下载,提升DAU,但视频号在没什么爆款的前提下,DAU已达到5亿,这就是视频号同微信生态打通的能力。在内容扶持上,视频号给出了选择方向,重点扶持泛知识/泛生活/泛资讯方向,以及体育、音乐、剧情、才艺等内容。按照视频号官方说法,这些内容更有烟火气,更贴近人们的生活。

烟火气和生活,往往伴随着消费主义。因此,视频号一面对原创内容提供流量扶持,一面免除商家的技术服务费,按照1:1的比例给商家激励公域用户。

依托微信生态的巨大流量,现阶段的视频号,并不需要爆款,而是像微信公开课所言,以优质内容为基础,将自己定义为“原子化基础组件”,做到公私域联动。

视频号:做打通微信生态的“原子化基础组件”

“原子化基础组件”是微信官方对视频号的最新定位。原子化,意味着视频号不是目的,也不是过程,而是微信私域生态的基础。这是一个很高的定位,曾经的公众号没有,小程序没有,足以看出微信对于视频号的重视。

而实际展现出来的同微信内部各触点的打通,也体现了视频号的价值。

01  打通公众号

商家可以在公众号内,嵌入视频号内容和直播预告,并且可以在订阅号消息顶部收到直播红框提醒。

视频号中可以显示公众号名片,底部可以链公众号的文章链接。这就完成了图文和视频的双向打通,让内容呈现的形式更丰富,实现视频号和公众号的双向导流。

(视频号公众号双向导流)

02  打通小程序

20年12月,视频号与微信小程序进一步打通,依托微信生态视频号初步形成直播电商交易闭环,直播电商迎来快速发展。企业在自己的视频号主页中,可以挂上小程序商城,在直播过程中,用户可以直接进入小商店。同小程序的打通,能够最大程度实现转化。

03  打通企业微信

在员工侧,企业的视频号能够直接接入员工的企业微信资料页展示;在视频号主页,用户可以直接点击添加企业微信。

另外,还可以在视频号主页接入“微信客服”,方便免加好友进行售前咨询,提升加粉率和转化率。

(视频号打通企业微信)

04  打通微信支付凭证

还有一个入口较深,但却很常见的触点是“微信支付凭证”。商家可以在微信支付凭证的右上角接入视频号,便于沉淀已成交的私域用户。

05  打通搜一搜品牌官方区

随着微信搜一搜流量日趋庞大,这个入口已成为品牌营销的必备之地。品牌开通搜一搜专区后,在最顶部可以放置视频号内容,比如名创优品放置了“品牌故事”,用户点击即可进入到视频号内部,还可以参与视频号活动,发布视频领取奖励,用视频号来做品牌的裂变。

(视频号打通搜一搜品牌官方区)

通过与微信生态内部5大接口的打通,宣告了视频号作为“原子化基础组件”的价值。

视频号3大变现路径

作为连接各微信生态触点的原子化组件,视频号在不同转化场景中扮演着不同角色。

01  个人微信+社群+小程序+视频号的私域场景

在以社群为主的转化场景中,视频号承担着内容展示、说明的作用,一般的运营搭配是“文本+海报+小程序+视频号”,引导用户通过图文、海报、视频等素材进入小程序商城,通过内容种草达成成交。

(名创优品社群+小程序+视频号私域玩法)

02  公众号+社群+朋友圈,多渠道预约视频号直播

和抖音直播的流量分发机制不同,视频号直播需要前期私域参与,来完成启动。所以视频号直播十分依赖整个私域生态的支持。

由于视频号直播拥有强大的私域留存能力,所以和淘宝直播同主播合作不同的是,品牌方纷纷加码自播带货。

根据视灯研究院的数据显示,2021年视频号自播百强品牌累计直播超过1000场,累计观看数超过1.1亿,品牌行业涉及数码3C、美妆、汽车、运动服饰等等。

(数据来源:视灯研究院)

视频号与私域的结合,对于垂类行业、1V1服务行业、零售行业影响巨大。

对于教育类、鞋服类产品,可以在直播间利用小商店直接完成线上转化;

对于汽车类,或者其他需要引导至店的品牌,可以通过派发优惠券或门店服务券等方式,通过公域直播引导至线下门店私域。

除了自播外,品牌方还可以选择进行品牌专场合作直播,以及和KOL等进行矩阵号直播。引导用户沉淀至自媒体平台,或通过企业微信和社群进行裂变传播。

03  裂变推广

基于直播间粉丝的私域还能怎么玩?视频号通过分销功能给出了答案。在视频号直播间点击“邀请他人推广”即可邀请他人推广直播预告,让直播分销成为可能。

视频号充分利用了社交推荐的平台优势,利用已有的私域用户进行裂变,拓展了企业用视频号直播的变现渠道。

真正的爆款,是客户服务

所以,对于商家而言,视频号内容是否出爆款,也许没那么重要。真正的爆款在于是否能提供优质的产品和服务,以及能否利用好微信生态内的巨大流量,将品牌内部私域体系全部打通。

私域的作用是通过可多次触达用户后的精细化运营,提升转化、复购。视频号的内容只不过是一种信息传递的承载形式,但经由原子化后,便可将微信生态的各个节点连接起来,这是现阶段抖音、快手、淘宝直播等平台不可比拟的巨大优势。


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