APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
新潮传媒发布母婴行业洞察及营销策略报告
2022-03-15 11:10:41


撰文丨编辑部

审校丨lidaxia

排版丨雨夜的曼切斯特

当“95后都开始当爸当妈,全新的消费需求和触媒习惯正在催生出母婴,再加上线上流量红利的消失殆尽,一切重构,已成为变化中的核心关键词。

机会与挑战的交错变动之中,品牌如何以精准营销姿势抢先抓住新赛点?

近日,新潮传媒发布《母婴行业洞察及营销策略》报告(以下简称报告),结合宏观数据分析出母婴行业的发展趋势。

据报告称,国内母婴行业主要经历了4个发展阶段

第一个阶段为起步期,时间由上个世纪90年代,母婴用品主要的售卖场所在百货商场,品牌专卖店非常稀少;

第二个阶段为快速发展期,伴随着21世纪初前十年互联网技术兴起,母婴类社区、门户网站出现;

第三个阶段是2011年之后,电商全面爆发,线上母婴行业平台迎来大爆发,尤其是2014年到2018年,随着移动互联网发展,母婴行业进入野蛮生长期,垂直类的母婴电商从众多赛道脱颖而出,2011~2018是母婴行业的黄金爆发期;

第四个阶段即2019年至今,随着新型社交媒体的兴起,线下平台借助实体门店及会员体系开始大力发展私域流量。深度挖掘多元用户需求,差异化经营与精细化运作成为行业最主要的经营模式。

步入成熟期的母婴行业,已经建立起了自己专业的全渠道购物场景,从广告到销售随处可见精细化运作的影子。

报告显示,随着近年来生育政策的放开、收入的增加、育儿观念的转变和技术提升等等,母婴市场供给侧产品及服务的提升,预计到2024年行业规模将超7万亿元。

一. 最大机遇:人群迭代+消费升级

尽管人口增长已经放缓,但“人群迭代+消费升级”才是母婴行业的最大机遇。

60后当父母时,由于物质匮乏家庭收入偏低,普遍不会在母婴用品上消费太多。到了70后当父母时,物质条件升级,母婴用品份额增长。80后是崇尚科学的一代,认为孩子是家庭一切,依赖外资品牌,中产阶层尤其舍得为孩子花钱,母婴用品份额较高。

新一代父母90后、和95后,自主意识较强,消费观念已与前人大有不同,追求个性化与精细化育儿。母婴用品随着人群更迭和消费升级,市场加速细分,呈现高端化、个性化、时尚化趋势。

实现消费升级的根本原因,来自于居民收入的稳定增长。国家统计局过往7年的数据显示,居民人均可支配收入已从2015年的16367元上升到了26265元,即使是疫情的2020年,依然呈现增势,也只是增速放缓而已。

报告里的调研数据显示,母婴消费群体主要以生活在二三四线城市中高收入家庭的25~35岁高学历女性为主。低线城市的生育意愿相比高线城市更强烈,且用户的年轻化,也使得新的育儿观、消费理念及渠道等更容易被接纳。

母婴产品月支出在家庭收入中的比例也在上升,到95后时,这个占比已经上升到了30%。比起价格实惠,越来越多母婴消费者认为健康与品质最重要,愿意在社交网站/社区与他人分享经验或感受,喜欢不断尝试,积极接纳新事物,追求精细化养育。

所谓精细化,其实指的是专业化。在高质量生活、品质需求增强以及优生优育理念不断普及的前提下,新爸妈/准新爸妈对于孕育观念逐渐转变,母婴群体在知识获取方面的分阶情况较为明显,主要浏览的信息跟所处阶段均密切相关。

随着母婴资讯获取和产品消费阶段前移,母婴群体分阶学习和消费的需求愈发明显。

报告称,超过九成母婴群体都会从母婴社区获取相关资讯,其中66%母婴群体将母婴社区作为日常频繁使用的APP。对于母婴群体来说,母婴社区相比社交平台和内容分享平台等渠道更具科学、全面、专业、易懂的优势,因此信任度也会更高。

从独占率来看,母婴社区中独占率较高的三大平台分别是妈妈网、宝宝树和亲宝宝,其中妈妈网的独占率为40.5%。头部母婴社区平台拥有覆盖全面、持续更新的育儿及选品信息,因而通过母婴社区平台“种草”可以帮助女性群体及妈妈群体缩短决策路径。

基于其流量优势,“社区+电商”经营模式很快获市场认可。母婴社区作为电商导购的主导,对于消费者来讲有一定的黏着力。

二. 电商当道,投资热情不减

综合类母婴电商平台已成为消费者最主要的购物渠道,几乎所有的母婴消费者均有在线上购买母婴产品的经历,其中有73%的消费者以线上平台为母婴产品的主要消费渠道,主要使用线下进行母婴产品消费的人群占比不足10%。

报告显示,2020年中国母婴电商行业交易规模为10000.5亿元,预计2021年将达11000亿元。近年来母婴电商用户规模快速增长,2020年母婴电商用户规模达2.45亿人,预计2021年将达到2.5亿人。


疫情强化了母婴人群线上消费习惯。受疫情影响,超过80%母婴人群强化了线上购买母婴商品的行为,其中95后母婴人群线上购物倾向更加明显,而疫情对低线城市母婴人群的购物渠道影响相对较弱。

资本对母婴电商的态度相对积极,根据智研咨询的数据,2015年到2021年期间,2017年和2019年中国母婴电商投融资数量及规模有所下滑,其余年份都处于上升态势。2021年受三孩政策驱动,生育率有望提升,政策及相关配套措施落地将带动母婴消费群体新增量,中国母婴电商投资热度高涨。

从母婴消费购买大类来看,吃、穿、用仍是消费主力品类。而医疗健康、母婴护理等服务虽然在当前母婴人群中渗透率较低,但年轻父母选择倾向更高,未来品类发展潜力较大。

仅就奶粉市场而言,2017-2019年我国幼儿奶粉市场规模由1873亿元增至2578亿元,年均复合增长率为17.32%。据预测,2022年我国幼儿奶粉市场规模可达3546亿元。同属“吃”一类的辅食市场规模一样可观,保守估计中国婴幼儿市场规模保持10%的复合平均增速增长,2022年规模或超过500亿元。

母婴产品阶段性强,群体周期短,加之尽管90后95后已成为育儿主力,但以85后为代表的二胎及以上的人群还未退场。新旧交融之下,育儿及消费理念、一胎/二胎消费态度、需求的不同,均对母婴用品市场产生影响,将更加剧细分化市场。

以早教市场为例,相比80后宝妈,90后宝妈对让孩子上早教持更积极态度。准备让0-1岁儿童接受早教教育的90后宝妈超出80后宝妈6.1%。年轻妈妈对于早教意识的觉悟更强,态度更积极。


年轻一代还有着更多时尚追求,比如在选择纸尿裤时,除了材质、舒适度等基本需求外,越来越多的年轻爸妈愿意为颜值买单,IP联名是纸尿裤在颜值上吸引消费者的热门新方式。

母婴产品本身的阶段化以及消费观念差异,使得营销策略走向差异化、精细化运作,将营销场景纵向拆解,内容触点高效收割,与更需要“走心”的母婴用户产生共鸣,方能构建信任链条。

三. 从内容社区到生活社区,母婴广告最爱梯媒?

互联网社群交流已经逐渐成为妈妈群体最为倚重的信息交流渠道之一,而头部母婴品牌拥有大量的用户基础和品牌知名度,在社群传播领域拥有较大的优势。

头部品牌的优势在于,消费者产生消费动机后,会主动“找品牌”,就像买二手车就会想到瓜子二手车一样。这时仅靠线上流量已经无法支撑品牌走得更远,需要包括电梯媒体在内的线下户外媒体实现更强的品牌曝光。

品牌广告带来知名度、认知度的提升,会让流量型广告的转化率提升2-3倍以上,从而使得获客综合成本降低。品牌一旦打进用户的心智就成了持续免费的流量,是可以发挥长效机制的。

线下,社区作为家庭触达和公共触达的交集是品牌营销不可缺少的场景,停车场、电梯、小区门禁等多个场景下都能够实现营销触达。

根据一项梯媒在线定量调研结果显示,社区梯媒是社区内触达率最高的户外媒体,触达率高达92%,触达频次高达89.5%。其次是小区门禁、小公园和休闲区域。

电梯广告的传播形式也在变化中,从最早的框架广告时代到LCD联播网时代,再到智慧屏时代,成本不断下降的同时还实现了更好的传播效果。

凯度报告指出,电梯广告日到达率仅次于互联网广告,但是其广告日均接触时长却位列各广告第一。此外,受电梯必经、强制、封闭、干扰少的特性,电梯广告记忆度最高,其次才是互联网媒体。


“双微一抖一梯媒把线上与线下、内容化与场景化高效结合,公域场所与私域流量相互补充,是今后引爆品牌最有效的方式

凭借在梯媒领域的技术创新,新潮传媒已和母婴行业不少知名品牌有过合作,如贝因美、美赞臣、金领冠等。

接下来,新潮传媒还计划投入100亿资金,安装200万部电梯智慧屏,打造日覆盖3-5亿人群的超级社区媒体流量平台,以领先的数字化技术,完成广告行业最后一块数字化媒体拼图,助力品牌引爆,占领用户心智,实现全链路营销转型。



社区营销研究院
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
社区营销研究院
社区营销研究院
发表文章112
洞察社区消费!
确认要消耗 羽毛购买
新潮传媒发布母婴行业洞察及营销策略报告吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接