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想要成为一名优秀的运营总监,目标拆解是必须要掌握的核心能
2022-03-16 09:36:36

开头咱们先来思考几个问题:

作为一名运营总监,不具备具体执行层面的操作实力有问题么?

作为一名运营总监,不具备社群运营的具体操作能力有问题么?

作为一名运营总监,不懂得具体的文案撰写公式有问题么?

……


相信大多数人做运营的人,都曾对自己的职业发展规划有过迷茫。造成这种结果的原因有很多,但其中最主要的一点,就是针对不同岗位、职级之间,其能力划分的不确定。而这种不确定性,往往会让运营人在追求职业发展和个人能力提升的时候,失去方向。


而我相信,对于大多数的运营人来说,其职业发展目标,都是希望自己能够成为一名优秀的运营总监,可以从战略层面来制定整个项目规划。那么,请问一名优秀的运营总监,其入门标准是什么?或者说,作为一名运营总监,最起码需要具备什么能力?

 

首先,从个人经验出发,我以为一个优秀的运营总监至少需要具备的 4 大准则分别是:

明确目标、善用手段、结果导向、动态执行

很多运营人,不管是工作3年的,还是5-10年的,手里都带过一些小团队,但是在晋升为运营总监后,依然会面临各种障碍。这之中最关键的问题是:角色的转变。因为角色变了,所以负责的工作重心也会发生变化。同时其工作方法、思维等等,都需要为此做出改变。而所有的改变,其实都需要围绕着以上这四个准则来开展。


那基于此准则,我们再来进一步看一下,优秀运营人需要具备什么能力?

在Pai爷我来看,这4个准则中,明确目标是基础!没有明确的目标,后面一切都是空谈。但即便是有了明确的目标之后,依然会发现,这四个准则之间好像还是有点脱钩!而如何把他们关联起来,就是一个优秀运营人最应该具备的能力!

这种能力,就是目标拆解能力

 

一、什么叫目标拆解

举个例子:这个月我们的目标是GMV 100万任务,你准备怎么拆解? 你可能会把这个目标拆成20天完成100万的任务,每天5万的目标。这是很多传统领域,尤其是以前做销售的时候,最常用到的一种方法。叫做任务分配。但这是拆解吗?不是!这只是拆分,是加减法。说白了你只是解决了把大目标拆小的问题。而对于团队其他成员来说,面对15万这个目标,依然还是不知道该如何下手。


图片1.png


因此,我们首先需要意识到一个问题,拆解并不等于拆分。拆分从某种意义上来说,属于加减法,最终的落点依然是在指标上;而真正的拆解,应该是乘除法,其最终的落点应该是在任务上。对于团队成员而言,他们面对具体工作,对任务负责;而作为运营总监,是一名管理者,你才是那个为目标负责的人,所以一定要把目标拆解为任务。而一旦你把目标拆解成任务,变成乘除法关系,你会发现,你的关注点就变了。这就是前面我说的,角色的转变所有东西都需要变!

 

当然,到这里还不算目标拆解的全部!把目标拆解成可被执行的具体任务,对于大多数运营项目负责人来说都不难!但人与人之间的差距,主要体现在你能不能在发现问题的同时,提出解决方案。所以在我看来,完整的目标拆解,至少包括两件事:

拆:目标拆分,把目标拆分成最终可以让团队成员执行的内容;

解:解决方案,提出可以有效提升目标的运营策略。

 

二、目标拆解的具体操作

那具体如何来进行目标拆解呢?我们可以分为三个步骤:


第一步:找出目标的关键影响因素

例如,当我们作为一名私域运营总监时,我们的核心考核指标是 GMV,那么这个时候我们只需要去看,想要提升GMV,关键需要抓住哪些因素?


通常来说,GMV的计算公式是,GMV=UV × 购买转化率 × 客单价。这个是在电商生态中被称为黄金公式的。那作为运营总监,我们需要知道,在不同场景下,同一个公式的不同使用场景,它可能受到的影响因素是不同的。


比如在私域流量中,UV不仅仅是店铺访客数了,而应该是指私域触达的用户数;而购买转化率则应该是私域触达支付转化率(购买人数/私域可触达人数)


所以在这里,核心指标的计算公式应该是:GMV = 私域触达用户数(UV)× 私域触达支付转化率 × 客单价,当然还包括复购频次

 

第二步:基于某个关键因素,进行二级定位

当我们找出影响核心指标的关键因素之后,我们需要再进一步来看一下,这些关键因素能够继续进行拆分。比如UV这个因素,它其实还可以分为存量和增量两个部分。再比如购买转化率,则主要包括了新用户首次购买和老客户的复购等。


换句话说,我们在二级定位的时候,就是来看一下第一步定下来的关键因素,看看这些因素本身又受到哪些其他因素的影响,从而进行拆分。


第三步:确定用户触点

当我们明确了影响核心指标的关键因素,同时进一步拆分后,接下来我们就需要把这个指标,落实到最终可以被执行的任务层面了。在之前一篇文章中,我说过:在如今的市场营销,在全新的消费场景背景下,用户触点是一切的基础。


所以我们只需要找到每一个因素下面,具体包含了哪些关键的用户触点。把它们一个个找出来,就可以了!(具体如何找用户触点,可以参考我上一篇文章《90%的人可能都不懂,玩转私域运营的起点是实现高效触达用户触点》)

找到了每个因素下的关键用户触点,我们也就有了运营抓手。接下来就是看如何通过这些抓手,来制定相应的策略,并且将他们落实到最终的执行层面。

 

第四步:运营规划框架的布局

如果说前三步,是目标拆解的第一件事:拆分。即发现问题,知道影响核心指标的因素有那些。那么从这一步开始,就是要来解决问题,通过相应的运营策略来有效提高各项数据指标。


每一个运营总监领导的团队组成架构是不同的。但一般而言基本上都会包括:内容运营、活动运营、用户运营这三个。另外还可以包括像新媒体运营、电商运营、对外合作等等。这些呢是具体的运营岗位划分,但其实也可以看成是,我们采取的具体运营手段。


比如,现在我们需要通过社群裂变,来完成用户增量,目标1W。

那么落实到具体的执行层面时,则主要包括下面这几件事:

1、裂变活动策划:包括活动主题、噱头、节奏把控……这些对应到的就是活动运营;

2、裂变海报设计:包括文案、海报设计等,对应到内容运营;

3、社群运营:包括社群搭建、用户管理、社群SOP等等,这些属于用户运营;

……

而作为运营总监,则关键是要通过用户需求分析、竞品调研、数据分析等,来调整整体的运营策略。这些是运营的分析工作,同时也是确保运营手段可以有效落地的战略支持。


所以,我们总结一下,如果说前三步是以围绕核心指标,例如GMV来逐渐展开,到最终的运营抓手,它是一个正三角模型。那么第四步的运营规划框架布局,则是一个倒三角模型。



以其中一个关键抓手来逐步展开,结合自己实际的团队分工,来将每一个具体指标,可以落实到具体的任务上。

 

那最后我们再来总的回顾一下,完整的目标拆解工作流程,大致上就是一个围绕着核心指标,通过梳理和拆分,来明确具体的关键影响因素,然后再结合不同的场景,来确定用户触点。接着,就是围绕着不同的运营抓手,根据自己的实际团队架构,来进行从数据指标,到具体的落地执行和责任划分。



而作为运营总监,在整个过程中,你至少需要做好三件事:
1、从核心指标到运营抓手的拆分

2、从具体的运营场景,结合团队分工,制定好运营策略的规划

3、通过用户需求分析、竞品分析、数据分析等运营分析工作,随时调整、优化运营策略

 


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