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一文详解如何进行竞争对手分析
2022-03-22 16:00:00

企业在追求自身发展过程中,需对竞争对手进行深入的分析,正所谓《孙子兵法》中的“知己知彼,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知彼,不知己,每战必殆”。然而,企业进行竞争对手分析的目的不尽相同(如:顺应制定战略的需要、顺应制定市场策略的需要、顺应《卓越绩效评价准则》和《卓越绩效评价准则实施指南》条款要求等),其实质是:渴望永葆市场活力,在行业中不断取得先进地位。但是,如何进行竞争对手分析呢?接下来,我们一起来学习相关知识。


一文详解如何进行竞争对手分析



一、定义介绍

竞争对手

从广义上讲,所有与本企业争夺同一目标用户群的企业都可视为竞争对手。事实上,只有那些有能力与本企业相抗衡的人才是真正的竞争对手。


一文详解如何进行竞争对手分析

竞争对手的类别



竞争对手分析

竞争对手分析是指利用特定的分析方法和工具,对具有竞争关系的企业进行有目的的调查分析。竞争对手分析主要分为产品、品牌、市场、渠道、服务、运营、商业模式等多方面,具体如下图所示。


一文详解如何进行竞争对手分析

竞争对手分析内容框架图



二、目的意义

竞争对手分析的结论可以作为以下依据。

企业产品规划的参考依据:辅助企业自身产品实现市场定位,为自身产品设计提供功能、可用性、关键技术等方面的参考,提高自身产品的差异化程度;

企业市场策略的制定依据:协助企业借鉴竞争对手的市场营销策略和手段,拓宽自己的营销思路,选择可进攻或需回避的市场,制定出具有针对性的市场竞争策略。

企业战略的主要参考依据:帮助企业完成全面科学的战略分析,识别出自身的优劣势,发挥所长,补其所短,制定出合理有效的战略,促进企业未来可持续发展。

三、分析维度

在波特的《竞争战略》一书中提出了竞争对手分析的模型,从企业的现行战略、实力分析、行为假设、未来目标四个维度分析竞争对手的行为和反应模式。


一文详解如何进行竞争对手分析

波特竞争对手分析模型




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四个维度详细解释



1.现行战略

表明竞争对手目前正在做什么,以及将来能做什么。列出竞争对手所采取的战略,对其分析,以便对企业做出有效及时的回应。

2.实力分析

可以找出本企业与竞争对手的差距,采用竞争对手的SWOT分析,找出本企业在市场竞争中的优势和劣势,从而更好地改进自身的工作。


一文详解如何进行竞争对手分析

SWOT矩阵分析模板




一文详解如何进行竞争对手分析

SWOT矩阵分析示例



SWOT分析的具体内容,点击蓝字:如何用科学的方法追到女神—SWOT分析。

3.行为假设

分析竞争对手对自身和产业的假设,可以很清楚地看到竞争对手对自身的战略定位,以及对行业未来发展前景的预测。竞争对手对自身和对产业的假设有的是正确的,有的是不正确的,通过掌握这些假设,可以从中找到发展的契机,从而使本企业在竞争中处于有利的地位。



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行为假设相应指标及内容


4.未来目标

企业明晰竞争对手的战略和目标,通过对未来目标的分析,可以看出是什么驱使竞争对手在向前发展。在企业常用的目标体系中,分析竞争对手的目标多是财务目标。这里我们不只是要了解它的财务目标,同时要了解它的其他方面的目标(比如:对社会的责任、对环境保护、对技术领先等方面的目标设定)。同时,目标是分层级的,要了解总公司的目标,还要了解各个事业单位的目标,甚至于各职能部门的相应的目标。


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根据价值链各环节的信息分析竞争对手



四、步骤流程


一文详解如何进行竞争对手分析

竞争对手分析的步骤流程



1.确定竞争对手

定性分析和定量分析是竞争对手分析的两种主要方法,可以应用于竞争对手分析整个过程的各个环节,实际工作中可以单独使用,也可以结合使用。

①定性法确定竞争对手

定性法确定竞争对手适用于一些没有或不具备完整的数据的分析,主要依赖于参与人员经验、主观判断和分析能力,其结果受分析人员素质的限制。可以站在企业或用户的角度,来采用定性法确定竞争对手,具体如下图所示。


一文详解如何进行竞争对手分析

站在企业或用户的角度采用定性法确定竞争对手



②定量法确定竞争对手

定量法确定竞争对手在掌握大量精确数据的基础上,运用专业分析工具对竞争对手展开对比分析,其结果相对客观准确。定量法确定竞争对手的流程和竞争对手优先级排序的准则,如下图所示。


一文详解如何进行竞争对手分析

定量法确定竞争对手的流程




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竞争对手优先级排序准则



注意事项:a.最终确认的竞争对手最多不超过6个;b.确定竞争对手时要考虑那些综合实力强的,也不要忽略那些综合实力弱但某一方面有很强竞争力的;c.没有永恒的敌人,也没有永恒的朋友,竞争对手也会随着环境的变化而发生变化。

2.规划分析内容

注意事项:①在明确分析目的的前提下,规划分析内容;②建立清单或表格,有助于明确需要分析的内容,也可为之后的信息搜集做好准备;③在进行分析内容规划时,可参见竞争对手分析内容框架图(如下图所示)。


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竞争对手分析内容框架图



3.信息搜集



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信息来源和搜集方法


4.信息加工

信息加工的工作原则:①进行信息选择时关注可靠的信息源;②进行信息整理时对信息进行要点提炼;③进行信息存储时分类建档,建立目录索引。信息加工的方法,如下图所示。


一文详解如何进行竞争对手分析

信息加工的方法



5.情报分析

情报指的是经过传递、选择、处理,用于解决科研、生产中的具体问题的特定的信息。情报分析主要是将本企业与竞争对手在产品、品牌、市场、渠道、服务、运营、商业模式等多方面等作对比。


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选择分析方法和工具



【产品】


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产品竞争力评估表(示意表)



【品牌】


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品牌影响力评估表(示意表)



【市场】


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【渠道】


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【服务】


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服务能力评估表(示意表)



6.撰写报告

报告呈现的形式:①表格:适用于运用定性法进行分析得出的结论,结果集中于关键要素;②文本文件:适用于运用定量方法进行分析得出的结论,分析结果全面详实;③PPT:适用于运用定量方法进行分析得出的结论,可以是对文本文件的直观展现,也可以直接作为分析报告提交。


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竞争对手分析报告模板



【反竞争研究和自我保护】


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五、竞争策略

企业可以依据以上竞争对手研究进行关键竞争因素对比,从而形成新的竞争策略。


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根据关键竞争因素对比,制定新的竞争策略



(备注:对比项目包括但不限于:位置、广告、性能特色、产品结构、可靠性、交货、方便可用性、形象、声誉、财务状况、客户忠诚度、保修、技术卓越性、新产品革新、附加品、知识性、管理、员工培训等。)

【应用举例】

目前X运输集团有限公司(以下简称:“X公司”)与Y运输集团有限公司(以下简称:“Y公司”)在跨地(市)客运和跨省区客运的高端客运市场上的当前竞争状态,如下图所示。目前与“Y公司”相比, “X公司”客运在运营成本、品牌宣传、规划策略、组织效率和服务质量上处于劣势。


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当前竞争要素图



未来可能的“X公司”与“Y公司”在跨地(市)客运和跨省区客运的高端客运市场上的竞争状态,如下图所示。“X公司”可以有实施企业管理提升策略,积极提升企业整体管理水平,借助外部力量和内部改革超越“Y公司”。


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未来竞争要素图



六、小结

竞争对手分析是指利用特定的分析方法和工具,对具有竞争关系的企业进行有目的的调查分析,其目的在于根据竞争对手的动态,结合自身的资源和能力,从而有效制定企业自身的战略方向和竞争策略。及时调整,保持活力,知己知彼,百战不殆。


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