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品牌人必读:三种最带货的企业样本,是这样炼成的
2022-03-23 10:27:13



在《文案工作远比想象的复杂:品牌样本攻略》中,我们讲了最常见的样本文案写作。

它们被企业广泛地用于商业展会、线下活动和营销实战中,它们配合主流媒体广告,立体化地展现了企业与产品形象,加深消费者对商品功能的了解,为品牌树立整体形象。

其实,为了品牌整体宣传所涵盖的样本工作,远不止这些。今天给大家介绍三种最常见的样本类别。

企业样本


企业样本,是企业的名片。企业样本是商业贸易活动中的重要媒介体。

一本成功的样本,通常是企业文化与发展理念的高度浓缩,能让读者最快速度地了解到企业的精神、理念,企业的文化、品牌形象、产品特色等。


目标群体:

客户、新闻媒体、政府、行业协会、公司员工等。

企业样本对于文案的要求:

理念上,要有企业思考的战略高度,符合企业未来传播的重要任务方向;结构上,要条理分明,注意信息的主次性;文字风格上,尽量用书面语形式,避免太日常化的俚语或俏皮话。


产品样本不同,企业样本在视觉表现上的要求比较周正,较少出现一些特别出奇的形式。


整体表现上要考虑企业所在的行业特征,比如机械化工行业与快速消费品行业就有很大的不同。

企业样本的常用模板:

一、领导致辞

二、企业历史

三、企业精神

四、企业简介

五、企业荣誉

六、产品优势

七、质量管理

八、销售及售后服务


案例:艾黛妮 企业画册《女人·创世纪》

我们ADD致力共通为众多品牌方策划过整套的营销物料,其中,企业样本是非常关键的一项。这本时尚内衣品牌“艾黛妮”的企业画册策划,就是比较典型的案例。

当我为艾黛妮规划企业样本的时候,第一步就要分析企业已有的资料,梳理她的历史、文化、与优势。


我发现,一般企业提供的商务素材都大同小异,核心信息无外乎就是六大部分:企业简介、品牌故事、组织架构、经营规模、产品说明、合作互利等等。

这样枯燥、冗长的企业信息,除了企业自己,其他受众其实是没有兴趣看的。那么,作为策划文案,我们就需要从中发掘中有价值的内容来


首先,从这些相对企业化的信息里,去提取出能够吸引受众兴趣的核心价值点,然后,再用一致的、带有品牌基因或情怀的主题去贯穿始终。


这样,你所策划的企业样本或企业画册,起码能做到相对清晰的板块划分,也能显得层次丰富,又具有品牌的整体感。

这个工作方法,正是致力共通一直坚持的策划理念:“企业方”和“消费者”是两个星球的群体,他们使用两套语系,彼此缺乏沟通。


而ADD的工作,就像一个翻译者,我们的专业与创意,致力于打通企业与消费者之间的隔阂,让内容通俗易懂,让双方信息互通

在艾黛妮内衣企业画册里,“企业简介”部分,我用时间来做概括“昨天,今天,未来,无限”“品牌故事”对应的是“梦想”“经营规模”对应的是“成就”“产品”对应的是“魅力”“组织架构”对应的是“众志成城”“合作”对应的是“携手同进”

同时,这六大板块的主题有一个共同的关键词:女人。为什么呢?原因有三:

其一,艾黛妮是女士内衣品牌;

其二、该品牌创始人是一位女企业家;

其三,这本画册要沟通的对象,包括女士内衣品牌的代理商、渠道商,很多都是女性创业者。

因此,这个关键词其实也是在与画册的不同受众们建立一种链接。

创作过程中,还有个小插曲,当时企业方有位项目负责人叫“同进”,所以我们在画册的小标题里,写了一句“女人的世界,更应携手同进”。将这位男同事的名字,像电影里的“彩蛋”藏在画册里。多年后,当他再次翻起这本装帧精美的营销画册,也会怀念起当时的创业激情吧。

品牌人必读:三种最带货的企业样本,是这样炼成的

目录:

1、昨天,今天,未来,无限——企业简介

2、女人的梦想,只为一个名字——品牌故事

3、女人的事业,也靠众志成城——组织架构

4、女人的成就,早已耀然出众——经营规模

5、女人的魅力,全因变幻美丽——产品掠影

6、女人的世界,更应携手同进——合作发展


品牌人必读:三种最带货的企业样本,是这样炼成的



引言:

天地,由女人所创造

中国,有女娲采石补天、抟土造人的神话,

西方,有圣母玛丽亚慈爱济世的宗教渊源,

我们歌颂女性的伟大与包容,

没有她们,便没有这丰富多彩的世界。

女人的话题,素来离不开“美丽”二字;

而内衣,作为女人的衣饰语言,更是历史悠远。

2007年,正值现代内衣的百岁诞辰,

在这新世纪伊始,艾黛妮,也将掀开新一页品牌传奇。

创业十数年间,公司立志于美丽事业,

聆听女人心事,洞察女人心思,

不仅赋予内衣产品以更生动的内涵,

也让无数女性找到了全新的魅力与自信。

从开拓本土到进军海外,

从中国制造到中国创造,

百年企业的根基已然成形,

下一个内衣新纪元,艾黛妮,用心书写。


品牌人必读:三种最带货的企业样本,是这样炼成的品牌人必读:三种最带货的企业样本,是这样炼成的

案例:金一黄金珠宝 企业画册


金一,国内黄金珠宝行业的领军企业,定位黄金珠宝国民品牌,2017年入选央视“国家品牌计划”TOP合作伙伴


ADD致力共通在为金一做企业画册策划时,以《中华心法》为典故引证,从品牌名称“金一”中提炼“一”字,作为画册核心元素,来统领企业信息。

企业画册内容,清晰地梳理成四大板块,以“美、匠、品、合”四字来归纳。在字体设计上,将四字部首与其进行相关处理,加强呼应了“一”的主题。内容四大板块,分别用四句短语来概括,工整的句式也体现了企业实力与品质感。


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美:东方美学,最动人心。

匠:传承国粹,继往开来。

品:国民珠宝,国家品牌。

合:合众之力,缔造传奇。

现在看来,这些文案未必有多炫酷,思路未必有多清奇。但是,通过这样的案例解读,我希望让各位“创意渐疯”的读者可以了解到,一个商业样本策划所必须要经过的步骤。


文案功夫,就是这么炼成的。先学会一定的模式和套路,借以时日,你再发挥你的奇思妙想,走出你的天才之路。


如果你也喜欢这样的案例解读,请给“创意渐疯”公众号点个:关注、在看,或转发。帮助更多喜欢文案策划的朋友吧。


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品牌样本


品牌样本,相当于一个品牌的说明书。通常包括:品牌历史、品牌愿景、品牌理念、产品特征等内容;有时,也可选取企业背景信息予以针对性介绍。

总体来讲,品牌样本的风格,无论是设计还是文案,都可以比企业样本表现得更具个性。

目标人群:渠道经销商、媒体记者、重要客户等。

案例:Smirnoff斯米诺伏特加 品牌样本


背景:全球销量第一的洋酒品牌——斯米诺伏特加,以纯劲口感受到潮流人群的推崇,其原创的经典混饮“斯米诺劲骡”,则是鸡尾酒史上的一道里程碑,对鸡尾酒文化的发展和创新有着不可磨灭的影响。


我于2006年接到其品牌画册的创作任务,当时正值该品牌初进中国市场,需要对渠道经销商进行沟通。画册目的:让经销商深入了解该产品及目标人群,对这款即将代理的伏特加产品建立信心。


画册内容包括:品牌背景、历史、制造工艺、市场定位、全球营销的成功案例,以及对中国市场及经销商的支持政策等。

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目录:

一瓶酒的背后,承载了多少的荣耀?

——全球第一烈酒品牌,揭开无上自豪之谜

跨越100年的探知历程

——斯米诺伏特加,百年品牌历史,尽显优异血统

当一种技术抵达巅峰,我们称其为艺术

——悉心原创的酿酒工艺,成就斯米诺伏特加完美品质

谁能匹配举世罕见的你

——形而上的品鉴艺术,源自风味卓绝的斯米诺伏特加

新都市贵族精神所系

——斯米诺皇室风范,锁定锐意进取的都市新贵

经典英雄形象,四十年光芒倍添

——作为007电影唯一酒类赞助商,斯米诺与詹姆斯·邦德共享银幕华彩

全世界狂欢,以斯米诺的名义

——斯米诺环球派对体验,将全球顶级派对风尚带入中国

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案例:奥迪Audi quattro 25周年


主题:

铭记时刻——Audi quattro全时四轮驱动25周年

引言:

我们专注于超越时代之前生产轿车,正如我们秉承如一的理念:突破科技,启迪未来。……在过去25年里,quattro被装配在1815396辆奥迪轿车上。这一过程使quattro成为四轮驱动的代名词,令所有人为之兴奋不已,无论是赛车场上的观众或是比赛中的驾驶者。25年,即9132天,219168小时,13150080分钟,亦或无以计数的种种时刻——包括您难忘的短暂时刻,以及我们铭记的伟大时刻。下面就请阁下耗用几分钟时间来独享专属于您的quattro时刻。

目录:

IItis时刻

跳台滑雪时刻

Pikes Peak时刻

圣诞树时刻

安全赛车时刻

未来时刻


串联文字:

13150080分钟的突破

262次心跳的激情

15000英里的独立

海拔5897米的探险

78米的沉稳

568公里的英勇

10:47:85的永恒

2120年的神秘82个部件的等待

4534米的安全

600度的刺激

38422米的激昂

365天的进取



产品样本


产品样本,又称为产品目录。一本好的产品样本,分类清晰、图片精美,不仅集中展现产品,还能体现企业或品牌的个性。


在文字上,它详尽地介绍产品的材质、尺寸、颜色、技术,甚至标明价格,让读者一目了然。这项工作,对于文案撰稿人在工作上的细致度要求较高。


产品样本的印量较大,通常在销售点发放。有些企业将其直邮给目标群体,让对方进行电话订购,此举就叫“目录营销”


目前,在ADD致力共通与企业的长期合作中,我们发现:越来越多的品牌,做起了电子产品目录,就是将目录做成“网络杂志”的形式,让消费者在电脑前查阅,结合声音与动画等多媒体技术,更有说服力。

案例:IKEA(宜家)产品目录


著名的瑞典家居用品集团IKEA的产品目录,每年都会出新版,是全球印量最多的样本之一(总印量达19.1亿册)。


它以精美的印刷质量,整洁明快的图片、生动幽默的文字介绍,总能让单调的产品罗列,成为轻松愉悦的视觉之旅。


在中国宜家,每年更新的产品目录,同样深受消费者喜爱,一度成为城市“小资”人群的必备手册


画册中,经常将不同风格的家具配置,进行套房化、实景式呈现,对新中产阶层生活方式展开有益的引导,还因此培养出了一大批宜家的忠诚用户。


目录中,处处可见构思巧妙的标题文案,跟产品一样令人心动。

品牌人必读:三种最带货的企业样本,是这样炼成的



宜家产品手册标题:
“一间卧室,双倍空间”
“探索全世界人民青睐SULTAN苏坦床垫的秘密”
“三个给浴室改头换面的好主意”
“布置一个井然有序的客厅,只需¥3862!”
“给你一个整齐漂亮的厨房!”
“想当墙面装饰的专家,太简单了!”
“让孩子专心玩乐,您就能安心休息”

“马上行动,今天带回家,今晚就用它!”


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小结


以上,就是我为大家介绍的三种最常用的样本类型:企业样本、品牌样本、产品样本。文案功夫,就是这么炼成的。先学会一定的模式和套路,借以时日,你再发挥你的奇思妙想,走出你的天才之路。




乐剑峰
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