APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
拼多多的“速度”背后,释放了什么重要信号?
2022-03-24 13:36:10

作者:六金

最近,拼多多发布了2021年的全年财报,在没有看到拼多多财报原件时,可能很多人单凭营收、用户数量等数据增速,会觉得曾经以高增速为特点的拼多多,在2021年“失速”了。

但细看财报,就能发现,告别“高增速”背后更重要的信号是,拼多多告别了野蛮生长的时代。

互联网的流量见顶,对于互联网巨头们来说,都是一个不争的事实。

截至2021年底,拼多多的年活跃买家数量为8.687亿,同比增长10%,单季新增约为140万;2021年第四季度,月活数据为7.334亿,同比增长2%。而中国互联网络信息中心发布报告显示,截至2021年12月,我国网民规模达10.32亿,说明拼多多已经无限接近了流量天花板。

这并不意味着拼多多未来“不值得”,毕竟例如可口可乐这类企业,在多年前,用户数量的增长就已基本停滞了,但并没有影响它几十年间通过不断开发新品,达到业绩的平稳增长。

所以在存量时代,对于企业来说,需要找出可持续的新增长点,才能继续向投资者与市场证明自己的成长性与夯实盈利能力。


 01 

从少年到老将,拼多多的成熟期来了

拼多多董事长兼CEO陈磊也在电话会议中提到,长期保持快速增长不可能,未来的增长要有策略性和结构性地进化。

什么是拼多多的“策略性和结构性”?这份全年的财报给了我们答案。

首先是营销策略向研发策略的改变,自陈磊接任拼多多的掌门人以来,我们发现拼多多在持续优化销售和管理费用,仅2021 Q4单季度,拼多多营销费用为147.125亿元,同比减少23%。

而同时,2021年拼多多全年的研发费用同比增长30%,在互联网大厂中成为了2021年研发费增速最快的公司之一。

因为在流量见顶的情况下,再进行大面积的营销,边际效应不大,以前流量变现的逻辑走入了深耕细作。

重仓研发,正是把钱投入到了对未来更有价值的领域。例如去年8月,拼多多宣布设立“百亿农研专项”,并将二、三季度的利润全部投入到农研中去;2021全年的财报刚发出,拼多多又表示将去年四季度的利润也投入农研。这些对于研发的投资背后,就是在夯实后端基础,为前端的零售做准备。

所以有人也这样形容拼多多:“如果曾经的拼多多是一个靠营销轻快奇袭的少年,那么现在它已成为一个靠研发沉淀用户的稳重老将。”

而在行业的营销横向对比中,目前已经披露财报的一些互联网公司,他们的营销费用在2021年几乎都是上升的,并且上升幅度不小。拼多多在大幅缩减营销费用后,年活跃买家数和月活都没有太大波动,恰恰说明了拼多多目前的用户粘性非常强。

拼多多既然面对着众多高粘性的用户,就有责任不断为他们提供高质量好货,从曾经的低价打性价比,向高质量上过渡。

陈磊在与投资者沟通时也证明了这一点,他说:

“我们从去年开始就在调整部分发展策略,更加关注农业和核心科技,追求长期的,高质量发展。”


 02 

从高性价比过渡到高质量,拼多多做了什么

提振农业,是拼多多向高质量转变的路径之一,也是打头阵的先路。

从消费频次上来看,哪怕平时买一根葱,普通消费者最关注的都是葱的质量;但从生产端来看,农业生产比较分散、集中度不高,对存储环境和运输能力的要求还很高,如果只把控其中一个环节,很难把握农产品品质。

所以拼多多在农业上采取的方式和别人不一样,例如许多生鲜电商解决的是供应链的问题,许多社区团购解决最后一公里配送问题,拼多多却选择要解决全产业链的问题。

在农业的产业前端,田间地头已经掀起了“农地云拼”等动作,让新疆的“宝藏瓜果”48小时就能销往全国。在后端,拼多多作为拥有着庞大数据库的头部电商,还可以根据消费特征的反馈,进一步优化种植、养殖结构和技术,提升农产品的品质和商业价值。去年,很多人应该都发现了拼多多上可以买到有着统一标准的大闸蟹,拼多多牵头将大闸蟹进行标准化,鼓励了一大批蟹农养殖精品蟹,让消费者在线上也能买到最新鲜的大闸蟹。

投入农业全产业链已经初见成效,拼多多开始把农业上的能力复制进消费产业,也就是开始从“重卖货”到“重产业带”的过程。

不久前,拼多多发布了一则《2022多多新国潮消费报告》,原来过去一年,新国潮、新国货品牌在拼多多中,也像农产品一样,明显加快了“上行步伐”。新国货入驻拼多多的品牌数量同比增长超过270%,并先后涌现出327个过亿元品牌。

今年1月,拼多多启动了“2022多多新国潮”行动,更是表示要在未来一年里联合100个产业带,至少助力1000家国潮品牌、新锐品牌、老字号拥抱新消费,并将投入百亿量级的 “扶持资源包”,培育10个百亿新国潮品牌,100个十亿国潮品牌。

在国民家电格兰仕的现代化智能制造基地,拼多多在家电制造的前端,以“多多的严格挑选”,和品牌一起为消费者奉献了“多多的好用产品”。格兰仕的电商负责人也表示,过去一年,格兰仕有多款产品成为拼多多的爆款,仅单一型号机械款微波炉的单品销量就超过20万台。

拼多多在盘活国货产业带时,还发现了以济南、宁波、东莞、南昌、厦门、沈阳、长沙、无锡等为代表的二、三线城市,订单规模是北上广深的3.5倍,新一线城市的2.4倍,成为国货崛起新动能。在广大的县城和农村地区,国货订单规模增长依旧稳健,但订单金额劲增130%,可见拼多多的下沉主战场——县城年轻群体有着持续高涨的国货消费需求。

从财报中看,拼多多的年成交额和活跃买家年度平均消费额实现双增长。特别是活跃买家年度平均消费额为2810.0元,较上一年的2115.2元同比增长了33%,也意味着在消费产业带里,一些高价值品牌开始在拼多多平台活跃,一些消费者也在拼多多进行着品质升级。


03

成熟的拼多多“收放自如”

一个人成熟的标志是自己可以控制住自己,有的放矢的面对未知的未来,对于企业也一样,成熟的企业需要“收放自如”,有增长的潜力,也有控制自己的能力。

如果谈到“放”,拼多多在GMV上有重要的底牌一直没有出,比如在2021年的618、双11的电商大促中,拼多多一直保持低调和克制,并未大幅发力,这意味着拼多多还有不少的增长空间,只是看它的策略如何制定,愿不愿意做。

另外,拼多多在产业端的布局不断深化,还有潜力可以大行拓展。例如很多人认为拼多多务农是“投资多、见效慢”,殊不知务农才是大底盘,推动了拼多多新业态的开拓。

以疫情期间火热的社区团购为例,现在的社区团购不仅比拼最后一公里,很大程度上比拼的已经不是配送,而是生鲜的供给能力。由于拼多多在农业领域的深度布局,使多多买菜在市场上很快就成为了头部,因为它具备了其他玩家短期内很难补齐的农产品源头直采能力。这也标志着拼多多正在由以前的产品交易平台,向产业链平台进化。

如果要“收”,拼多多的2021 Q4在毛利恢复 + 控费的共同作用下,经营利润率高达 25.4%,环比提升近 15%,净利润率也达到了24.3%。

最终在2021 Q4,拼多多的经营利润达 69 亿元(包括商家返佣),而 2-3 季度则在 20 亿元左右,从回升的利润指标就能看出,拼多多的盈利能力不低,只是看它想去拿着利润做些什么。另外,拼多多账面上还有929亿资金,投资农研、投资末端供应链、投资数字化都十分有底气。

细品陈磊在电话会议中的一句话,也暗含了拼多多的“收放自如”:“收入增长有明显的放缓,在某种意义上说明平台没有非常好的满足用户需求,用户需求是多元化的,用户需求也是不断变化的,但收入的增长在未来依然可以做得非常好。”

所以,我们不妨把2021年当作拼多多进入成熟期的转折点,毕竟从商业规律来看,谁也不能一直高速增长,当企业成熟后,重点自然是如何保持长期的稳健增长。

而作为一个重要的消费双边平台,左手商家、右手用户,拼多多面对的长期增长和长期变现,还是要看它能够为消费者和商户创造多大价值。

要知道,消费的万亿市场,一直都是机会无限!


节点财经声明:文章内容仅供参考,文章中的信息或所表述的意见不构成任何投资建议,节点财经不对因使用本文章所采取的任何行动承担任何责任。


节点财经
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
节点财经
节点财经
发表文章115
专注上市公司价值发掘。节点财经:jiedian2018
确认要消耗 羽毛购买
拼多多的“速度”背后,释放了什么重要信号?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接