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如何提高转化率?高转化率的详情页是怎样的?
2022-03-25 17:34:09

电商间的竞争堪比高考,千万学子争的是那少数名校的入场券,而数千上万的电商抢的就是一个用户下单的机会。


互联网时代,没了地域的限制,商家之间的竞争变得史无前例的激烈。每一个店铺都在PK全国的商家,面对众多强大的对手,提升业绩销量成为了最头痛的事情。


前两篇文章,我们从客单价和流量层面讲述了提升销量的办法,但对于商家来说最关心的还是转化率。


什么是转化率?


转化率=(产生购买行为的客户人数 / 所有到达店铺的访客人数)× 100%。


进店人数不变,下单的客户越多,转化率越高,自然销量就更好!但详情页转化率提不起来,就算有再多的流量,依然吃力不讨好。


就好比一家专卖店挤满了人,导购介绍产品累的半死,但真正消费的也就那么一两个。花费了大量的时间,业绩却不尽人意,这就是转化率低带来的结果。


什么是详情页?


详情页是详细介绍单个产品功能、款式、材质…的页面。对于用户来说,就是在电商平台搜索关键词后,界面中出现许多产品图片,通过点图片进入的页面就是详情页。


用户搜索产品时,对同类产品的商家来说就是一场“后宫争宠”大战。谁能够首先吸引用户点击基本就胜了一半,还有一半就得看详情页促使用户购买的功力了。


能在同类产品中PK胜出的详情页,必然有区别与其他详情页的独特性(差异化),可以在短时间内能吸引住用户,激发他的购买欲望。


所以塑造一个有差异化的详情页,可以有效的提升单品的转化率,能够直观的提升店铺的销售额,等同于盈利。


为什么要有差异化?


因为电商与用户之间的关系发生了根本性的变化,主动权不再掌握在卖方手里,所以我们需要塑造差异化从千篇一律的竞品中跳出来,吸引掌握主动权的买方用户。


在线下,店家与顾客能够直接产生交流的,主动权掌握在店家手里,他可以根据不同顾客的消费心理选择不同销售方式,主动出击达成交易。


而到了线上,购物方式的改变,使得店家与顾客间的关系颠倒了过来,用户成了主动选择方,而店铺成了被选择方,不能直接接触用户,众多的营销手段付之东流。


再者,如今线上店铺众多,买的产品也相差不大,在性价比都差不多的情况下,用户选择你的几率当然就小了。


举个很简单的例子!比如你是一个卖牙刷的店家,用户想购买一款软毛牙刷,在搜索之后发现有100家店铺的产品都差不多,这样他选择你的概率就变成了百分之一。


那如果是1000家、10000家呢?选择你的概率就变成了千分之一、万分之一,所以同质化产品越多,选择你的就概率越小。


这时候塑造差异化就显得极为重要,它能让你从同质化竞争的泥潭中跳脱出来,做用户搜索时的唯一或者极少数。


当用户在店铺选择同类商品时,你的差异化是唯一的,那商品被选择购买的概率就大大增加,甚至可以无限接近100%。


营销教父科特勒有句极端的名言:没有意义的差异化也是有意义的。有了差异化,你就成功在用户心中留下了印记,这样他们才会记住你。


有了差异化之后,如何提高转化率


我们从“取舍”、“表达”和“逻辑”三个层面来叙述,一个高转化率的详情页是怎么产生的。


01

学会取舍


很多商家都会陷入这样的误区:卖点越多越显得专业,而且卖点多了总有一条能触动用户,所以开始盲目的撰写卖点。


从材质、面料、功能等等N多方面写了一大堆卖点,密密麻麻铺填在详情页上,然而转化率还是低的可怜。


记住!详情页并不是卖点越多越好,讲得越多越错!


从需求层面考虑,卖点越多越分不清主次,用户抓不住重点就不知道你在买什么,他都不知道你在买什么怎么会下单呢?


再者,用户都是带着需求进入详情页的,如果在短时间内没有找到能够满足需求的卖点,基本都会直接走人。


从时间成本考虑,如今的生活被快节奏的工作和众多超级APP分隔成无数个碎片化的时间,大多数用户都是利用碎片化的时间进行网上购物,比如上下班路上、午休时间、晚间看电视的时候…


如果他进入详情页之后,看到的是密密麻麻的卖点,相信多数人都会选择离开,碎片化的购物方式促使他们更有效的利用时间资源。


所以在卖点提炼上,我们要学会取舍!抓住用户的需求,提炼出一个核心差异点,然后整个页面视觉与文案贯穿这个差异点!


比如之前文章说道的老板电器,它的详情页就始终贯穿着“大吸力”这个功能性的差异化卖点。

如何提高转化率?高转化率的详情页是怎样的?


(老板电器-详情页)


一般用户从主图进入详情页之后会产生四种不同的结果:静默成交、咨询成交、咨询离开、静默离开。


最好的莫过于“静默成交”,而最坏的就是“静默离开”也就是我们说的跳失率。当一个详情页跳失率过大的时候,营销和视觉肯定没有做好。


简单的说,营销和视觉是详情页沟通用户的渠道。有了核心卖点却少了沟通表达的方式,用户感受不到它的好,也就促不成转化,所以学会向用户展示自己很重要!


02

学会表达


做好一个详情页的视觉可以从颜色、场景元素、情感代入、身份主张、功能利益等五个方面入手,塑造能够呈现核心卖点的差异化视觉,将其传递给用户,激发他的购买欲,提升转化率。


颜色类,如babycare!

babycare作为一个时尚母婴品牌,它采用莫兰迪色系作为详情页的主色调,让整个页面视觉达到完美平衡。


高雅又富有质感的色调营造时尚的视觉效果,正符合了babycare时尚的定位,而莫兰迪色系又是一种看上去很舒服的颜色,让人感到安全,这正符合了妈妈们注重安全品质的痛点。

如何提高转化率?高转化率的详情页是怎样的?


(babycare详情页)


再说一个身份主张的案例,通灵珠宝!

女性经济的独立,地位提升,越来越多的女性开始注重自我的价值。通灵珠宝抓住了这个需求,与比利时王室合作,打造女王时刻的概念。


通过“这一刻,做自己的女王”、“这一刻,只愿做你的女王”、“这一刻,我就是女王”等等一个个象征身份主张的场景代入,直击女性渴望实现自我价值的需求,激发她们的购买欲望!

如何提高转化率?高转化率的详情页是怎样的?


(这一刻 做自己女王)


其他的例如:

  • 场景元素 - 蕉内的“无感舒适”

  • 情感代入 - 良品铺子的“让嘴巴去旅行”

  • 功能利益 - 老板电器的“大吸力”


由于篇幅有限就不过多的叙述了。学会表达之后,还需要掌握关键一点:逻辑!


围绕着核心卖点,噼里啪啦展示了一大堆,没有逻辑看着无厘头,也不能触动到用户,所以详情页中信息展现的逻辑顺序很重要。


03

营销逻辑


一个完整的详情页,可以分为场景图片、卖点介绍、产品描述、商品功效、商品细节以及情感营销等六个部分。


❶ 场景图片作为首屏或者前三屏,首要作用挖掘用户痛点,引发用户兴趣。通过产品与使用场景的创意画面突出核心卖点,激发用户的购买欲。


但如果卖点不突出,则直接影响了画面对用户的吸引力,所以在场景图片的构建中,核心卖点成了它能否吸引用户的关键因素。


❷ 卖点介绍。通过功能性创意海报,从用户角度展现产品最大的特点即产品核心卖点,从而达到震撼用户,突出产品的唯一性。


同样的道理,核心卖点如果不突出,没有很好的塑造区别与竞品的差异化特色,将很难吸引到用户。


❸ 产品描述即向用户展示产品的基本信息。在这一块内容当中切忌两个点:①信息不全、②信息错误,这会直接降低用户心智对产品的印象。


❹ 商品功效。直截了当的描述能够满足用户需求的产品功效,对于用户关注的点可以着重描述。


切记用过于虚假浮夸的文字去描述产品的功效,又或者对产品功效描述不全、讲不清楚,这样会让用户瞬间失去兴趣。


❺ 商品细节。简单的说就是从用户的角度出发,思考用户想知道这件产品的什么信息,比如:产品的特色、细节、差异性、增加可信度。


❻ 情感营销。当用户在浏览完前面几个部分之后,已经对产品有了较好的印象,如果这时我们再通过情感场景画面代入的方式给用户一个购买理由,那他下单的几率将大大提升,从而提升转化率。


详情页除了以上六个部分,还有一个关键组成部分:主图!确切的说应该是多张主图。


用户通过站外主图进入详情页之后,主图从一张变成了五张。从单一的图片展示变成了可视频播放。而且它们的位置优越,用户在进入详情页之后第一眼看到的就是它们。

如何提高转化率?高转化率的详情页是怎样的?


(详情页主图)


大多数人进入详情页的第一件事就是翻看五张主图,如果主图过于普通,用户就没了往下看的动力,所以为了防止人员的流逝,主图也有一套留人的营销逻辑。


第一张主图是站外流量的入口,它的作用就是PK同类产品,应当以产品展示为主,用差异化的卖点去塑造图片视觉,抓住用户痛点,提升图片点击率。


第二、三张主图则是第一张主图的延伸,为巩固第一张主图展示的核心卖点,主要以介绍产品的差异化及卖点细节,让用户能够联想到使用产品后的好处有哪些?


在前三张主图向用户传达核心卖点之后,第四张主图通过场景画面的呈现方式,更直接触动用户的痛点,让他直白的了解产品的优势。


第五张主图,则是品牌的背书,为前四张主图所表达的内容和视觉做支撑。


想要做好一个详情页,首先得学会取舍,抛开驳杂的其他卖点,抓住用户痛点提炼一个核心差异点,然后根据差异点塑造能呈现其价值的视觉表达,最后按照营销的逻辑顺序传递给用户。


简而言之,就是找到与同行的差异化,再通过视觉表达出来,激发用户的购买欲望。

赵同学
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赵同学
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我知道了

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