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门店超星巴克,瑞幸“逆袭”是凭实力还是靠运气?
2022-03-27 11:22:04


| 耐耐


3月24日晚,瑞幸咖啡发布2021年Q4及全年财报。不仅总收入近乎翻倍,更大亮点来自于超越“洋大哥”星巴克


财报显示,瑞幸2021年总净收入79.65亿元,较去年同期增长80.7%。截至2021年末,瑞幸咖啡门店总数已达到6024家,门店数量超越了星巴克中国5557家。一时间#瑞幸门店数量超越星巴克中国#登上热搜,评论区直呼“瑞幸要复活了”。


随着瑞幸咖啡年总净收入与Q4总净收入迎来同比高达97.5%、80.7%的增长,两项口径下的亏损均较上年减少。“年少轻狂”的瑞幸,不仅摆脱了2020年曝出的财务造假的丑闻,还实现了门店数超过“年近五旬”的星巴克中国,一跃成为中国最大的连锁咖啡品牌。


瑞幸的一系列“光环”,与星巴克的“下坠”形成鲜明对比。星巴克在“重庆赶民警”事件后,用短短四个月内的第二次涨价来“以风波平息风波”,众多迷之操作让消费者困惑。


但咖啡消费市场真的因此反转了吗?从“瑞幸大战星巴克”,到“瑞幸打死了瑞幸”,再到“瑞幸复活了”,瑞幸究竟是凭借自己99%的努力翻身,还是星巴克自己“作死”跌下神坛?


星巴克风波不断,营收下滑、CEO离职

1971年成立的星巴克,一直被认为是咖啡文化的代表,象征着摩登活力的现代都市生活方式。星巴克凭借一流的品牌形象、舒适优美的消费空间、中产的生活方式营造等,在中国咖啡市场有着“神”一般的地位。


但2021年底,星巴克事故频出。


去年12月13日,新京报刊发调查报道《记者卧底星巴克:过期食材继续卖,保质期随意改,报废糕点次日再上架》,无疑打破星巴克重点营销的食品安全和极致的卫生追求的形象。而在此之前的11月,星巴克才刚刚因未处理过期的月饼,被以行政处罚;2021年10月,星巴克宣布两年以来的第一次涨价。惊讶、失望堆叠,让外界对这家咖啡界“天花板”所谓的最高标准产生质疑。


一波未平,一波又起。今年年初,星巴克甚至“常驻”热搜前列。


2022年2月13日,星巴克才因重庆门店以“有损品牌形象”的名义,驱逐在门口吃饭的民警引发众怒。而在舆论的风口浪尖上,星巴克中国“高调”提价,此次提价距上次仅4个月。风波接连不断,“315”前夕,星巴克被曝出“饮品中有蟑螂”的消息,更是对星巴克的一记重击,即便再怎么澄清,舆论也不再买账。


反观星巴克的财报,2022财年第一财季星巴克在中国门店销售同比下降14%,客单价方面下滑9%,最终导致交易额下滑6%。


也许,涨价是星巴克提振盈利能力的关键之一。星巴克背靠90天内星享俱乐部活跃会员数约 1800万人,如此庞大的会员基数,是星巴克傲慢的资本。但是,光靠涨价是涨不出未来的。


作为星巴克全球第二大市场,中国市场2021财年营收达36.7亿美元,占其总营收的12.6%。而经历过食品安全和傲慢涨价风波的星巴克,如今的品牌形象,已经大不如前。与此同时,星巴克在其第一市场的美国的日子也不好过。


为了挽救这家正在走下坡路的全球咖啡巨头。3月17日,星巴克官网宣布,星巴克现任CEO凯文·约翰逊将于4月4日离职,届时,现年68岁的星巴克创始人霍华德·舒尔茨将加入董事会并出任代理CEO,重新掌舵星巴克。而星巴克发布的公告中显示,星巴克将会在今年秋天寻找到下一任CEO。留给第三次出任星巴克CEO的舒尔茨的转型时间,不多了。


瑞幸“时来运转”

在星巴克不断走下坡路的同时,瑞幸似乎时来运转。


瑞幸一度被称为只会烧钱扩张的“败家子”,但也正是烧钱扩张而出的2000多家门店,却成了瑞幸“起死回生”的金蛋蛋。


财务造假事件发生之后,瑞幸面对巨额的亏损与资本撤退,不得不开始“精打细算”,去肥增瘦。退市前的瑞幸,为防止崩盘,减缓开店速度、关闭不达标的门店、合并业绩不佳的奶茶品牌“小鹿茶”。


据相关统计,瑞幸退市(目前在粉单市场)前夜,开店数量半年减少80%;截至2021年初,瑞幸自营门店有3929家,同比减少12.82%。


另一方面瑞幸停止内耗,最终以陆正耀为主的创始团队,在600天后被新董事会请出局。


与此同时,经历过裁员、管理层大换血的瑞幸不停地开发新产品来吸引用户:先是备受年轻人追捧的厚乳拿铁,而后以单月销量超1000万杯刷新销售记录的生椰拿铁,加上爆火的丝绒拿铁系列。据统计,瑞幸饮品有56款产品,而星巴克饮品有52款产品。


当然,如同星巴克一般,瑞幸也在悄悄提价。瑞幸上新后,打折规则也发生了不易于察觉的变化。打折卷没有4.8折以下的,最低折扣是5.5折,商场店单价上调了2-4元,普通店上调了1元。同时,SKU品类不再局限于咖啡。执行这一打法后,很多门店终于开始了盈利。


一直很重营销的瑞幸,也不断在品牌代言人上做文章。瑞幸咖啡去年因明星“利路修”刷了一波热度;今年又押中世界冠军,实现了品牌价值修复。瑞幸在半年前就签下了谷爱凌:谷爱凌在冬奥夺冠,公司就立马上线合作海报和更新联名产品,瑞幸推出的两款冬奥新品被抢断货。


为了和星巴克的“第三空间”错位竞争,瑞幸主打外送,在进场时高喊“我们喝的是咖啡”,要消费者只为咖啡买单。瑞幸2021年Q4首次将配送费用,从销售和市场费用中独立出来,Q4配送费2.33亿元,同比增长83.8%。


“去肥增瘦”、提价、上新、修复品牌、错位竞争,这是过去两年瑞幸的自救动作,通过这次财报看,也初步实现了“翻身”。


“瑞幸的胜利”为时尚早


瑞幸以“新零售”的理念,抢占了星巴克因价格高而无法下沉的市场,还通过密集开设门店,加之外送的策略,大规模覆盖商业圈。通过这种“农村包围城市”取胜的瑞幸,让整个行业不得不对互联网咖啡刮目相看。而此时星巴克正深陷产品创新力不足、服务模式老化、食品安全等的漩涡之中。


对比二者的财报,同样是直营门店的数据,星巴克2021年四季度同店销售同比下降14%,瑞幸同比增长43.6%。回看上季度表现,星巴克三季度同店销售同比下降7%,瑞幸同比增长75.8%。


从2020下半年到现在,经历过重生的瑞幸调整的结果,体现在了财报上。但事实上,瑞幸要想超越星巴克,还有很长的一段距离要走。


对“门店自提+线上外卖”驱动的瑞幸而言,口感时常被消费者诟病。惯喝咖啡的人士认为瑞幸是“快餐咖啡”,“稀的像水”,口感极差。这无疑是对瑞幸,在行业制胜的关键指标“复购率”上,带来更大的考验。


加之瑞幸咖啡的外卖模式,有因配送时间而带来的口感的损失,品质没有比很多外卖休闲饮品更胜一筹。提到瑞幸,不少消费者表示,“我常常把它和茶百道、一点点等归为一类”。


同时,瑞幸的客单价也远不及星巴克。星巴克的客单价在30-40元,而瑞幸客单价只及星巴克的一半,在15-25元。


据星巴克2021财年(2020年10月-2021年9月)财报,星巴克综合净收入为291亿美元,同比增长24%,2021财年中国市场营收36.7亿美元,中国同店销售额增长17%,全球门店数量为33829家;瑞幸咖啡2021年总净收入为79.653亿元人民币(12.499亿美元),2021年非GAAP经营亏损为2.36亿元。


可以看到,以性价比弯道超车星巴克中国的瑞幸,目前还处于亏损状态。在营收、全球门店数量,市值、客单价等领域都有不少差距。


财务造假后的瑞幸咖啡,确实在努力改变,但也只是“追上了那个被寄予厚望的自己”。正如其投资人表示:更大意义是按时补交了财报,从此走上了正轨。



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