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“中国李宁”救不了李宁
2022-03-28 10:46:24

作者 | 张 琳

关于“中国体育品牌一哥”的争夺,李宁(02331.HK)和安踏体育(02020.HK,以下简称“安踏”)“斗”了将近30年。现如今,尽管从业绩上看,二者均成上升态势,但显然,李宁的劣势愈加明显。

近日,李宁和安踏先后发布了2021年全年业绩。财报显示,2021年,安踏实现营收493.3亿元,同比增长38.9%;净利润77.2亿元,同比增长49.6%。李宁全年实现营收225.72亿元,同比大涨56%;净利润40.1亿元,同比大增136%。

尽管在全年营收和净利润上,李宁的225.72亿元和40.1亿元均超预期的211亿元和36.3亿元,但与安踏的493.3亿元和77.2亿元相比,还是相差甚远。

创立于1990年的李宁,曾靠着创始人李宁在当时超高的国民度以及与中国奥委会的密切合作,不仅一度成为中国体育用品行业的领跑者,更是在2009年以84亿元的年销售额超过阿迪达斯,成为继耐克之后,中国市场的第二大体育品牌。

然而好景不长,随着国外运动品牌对中国市场的重视,以及国产运动品牌的崛起,李宁面临的外部压力日渐变大,市场份额也逐渐被侵蚀。

为了重回巅峰,李宁走上了“高端化+年轻化”的转型之路。然而激进的变革反而使李宁陷入经营困境,销售额急转直下、年年亏损、大面积关店等成为了2010年之后和李宁紧密相关的标签。

直到2018年,“中国李宁”在纽约和巴黎的两场时装秀的大放光彩,国潮风让李宁重新赢得消费者的青睐。尤其是2021年3月的“新疆棉”事件,使得国内再次掀起国货消费热潮,李宁也顺势吃到了红利。

美国投资研究机构晨星公司报告显示,“新疆棉事件”爆发后的4月,阿迪达斯天猫旗舰店销售额同比下滑了78%,耐克同比下滑59%。与之形成对比的是,李宁同比增长72%。“中国李宁”天猫旗舰店同比增长超800%。

然而,李宁并没有好好借助这波“红利”,反而因“涨价”、“天价鞋”、“折扣少了”、“新品价格提升”、“中国李宁定价”等相关讨论深陷舆论风波。

互联网分析师张书乐表示,2018年,李宁成功引爆国潮,也由此获得了国潮这个风口的第一波红利。

张书乐强调,作为国潮品牌代表,在“新疆棉”事件中,李宁本应享有绝对红利。然而,在国潮进入多元化深水区时,只凭借中国元素“贴牌”在产品上的中国李宁,已经不足以代表国潮。

“失去了先锋形象的李宁也就难免有了‘先烈’之感,逐步在国潮中掉队也是不无可能的。”

谁在买李宁?

80后男生肖明从初中到高中一直穿的都是穿李宁的鞋,不过对他来说那个时候是“被动选择”。

肖明对燃财经表示,那时候的李宁跟时尚没有半点关系,除了阿迪和耐克配拥有自己的姓名,李宁和安踏等国产品牌的产品被统称为“旅游鞋”和“运动服”。“我念书的时候也是个憨憨,我妈给买啥就穿啥,唯一的感觉就是李宁的质量还挺好的,鞋子不容易穿烂。”

从大学时候开始,肖明就投入了阿迪和耐克的怀抱。“运动服和运动鞋不是只有体育课上才穿,所以设计款式要拿得出手。客观来说,三叶草的设计比李宁好看,虽然贵了点,但打折的时候,价格也还是可以接受的。”

2018年,李宁开启了秀场常客模式,肖明这才发现自己多年没关注的李宁早已变了模样。“尤其是‘中国李宁’,完全就是潮牌,‘悟道’和‘重燃’,每一款都让我眼前一亮。”肖明表示,自己对衣服和鞋子没有什么科技感的诉求,只要好看就行。外加中学时期“李宁产品质量挺好”给其留下的深刻印象,肖明又穿回了李宁。

90后男生陆炎对李宁的喜爱,则完全始于那场时装周。对于有中国元素的联名系列,他更是一向没有抵抗力。“国货当自强,‘李宁 x 成龙’是我最喜欢的联名系列,除了标签上的‘龍’字外,大部分衣服都是一抹黑以及和功夫有关的大地色系,完全是我的菜,搭上同系列的毛衣和羽绒马甲,就是一套上班完整‘look’。”

而为了买到一双“李宁全城10×STA‘黄血’”,陆炎抢了近半个月都无果。“线下排队排不起,线上抽签抽不中。”

限量发售是出现抢购潮的根本原因。“这款鞋线下只在西安发售,跑过去买不现实。就算过去了大概率也买不到。”陆炎表示,在网上看到的西安排队抢鞋的视频,没有一千人也有几百人。但在线上,坚持每天9点打卡,也同样是抢不到。“连购买选项都没看到就被抢光了。”

90后男生安然也是李宁的忠实粉丝,但喜欢打篮球的他基本只买李宁的篮球鞋。

“虽然国内的篮球鞋品牌和产品众多,但李宁绝对称得上是榜首。脚感、舒适度和质量都还是‘抗打’的,这应该与其是CBA联赛装备赞助商有着紧密联系。”安然告诉燃财经,自己买鞋,更看重鞋子的性能而非颜值,常买的系列是李宁的“驭帅”和“闪击”。“驭帅价格高一点,大概六七百元一双,闪击系列相对便宜一点,平均只要四五百元左右。”

对于“李宁全城10×STA‘黄血’”的火爆,安然觉得不可思议。“就是一款普通的实战鞋。属于支线品牌、球鞋配置并不高,也没有出明星签名款,就因为设计和配色略出挑,就把价格炒成这样子,实属夸张。”

李宁惹争议

如安然所说,燃财经在电商平台搜索发现,发售价999元的“李宁全城10 × STA”,鞋码为39.5的售价最低,但也已经被炒到了近1300元一双。而受众群体比较广的46码,价格已达近3000元一双。

“中国李宁”救不了李宁

图/“李宁全城10×STA‘黄血’”在电商平台的售价  来源/燃财经截图

但“李宁全城10×STA”在“炒鞋”圈引起的关注却远远低于去年的“韦德之道”系列。

2021年4月3日,一双原价1499元的李宁球鞋,在网络交易平台上被炒到了48889元。事实上,这双李宁篮球线“韦德之道”系列的限量款鞋在2016年发售时,货量就十分稀少,全球只发售了100双。李宁也因此被不少消费者痛批有“饥饿营销”的嫌疑。

即便李宁对此予以否认,但“李宁靠国潮收割消费者智商税”的声音甚嚣尘上,引发了大量网友的不满。

“炒鞋”之外,价格过高也是李宁现在最为被消费者诟病的点之一。90后女生妍妍不仅是位时尚弄潮儿,更深爱国潮产品。在她看来,“中国李宁”的很多产品确实很潮,但相对略高的价格却将她劝退。

“一次周末,我去了北京一家中国李宁的线下店,试穿了其与人民日报合作的一款卫衣。我本来是冲着白色去的,可惜已经卖没了,但绿色也很好看。”妍妍表示,在试穿的间隙看到999元的价签后,默默脱下了衣服离开了门店。

“以前没钱买李宁,现在没钱买李宁。”妍妍对燃财经表示,现在对李宁的关注度越来越低。

“放弃”李宁的不只有妍妍,还有80后女生晴子。晴子对燃财经表示,服装是快消品,很多衣服穿一季就不会再穿了,实在没有办法说服自己花299元买件短袖,或是花899元买件卫衣。“之前我看上了李宁的一款颗粒绒外套,售价699元。但是这类衣服在东北只能穿一个月,觉得贵的我最后在优衣库挑到了一件差不多的,价格却只要299元。”

然而,困在李宁身上的争议远不止“价格高”与过度“炒鞋”这两点,曾被不少消费者看重的“质量好”也问题频出。

2021年9月9日,在全运会羽毛球比赛场上,新晋奥运冠军陈雨菲被李宁羽毛球专用比赛鞋割伤,无奈只能换鞋比赛。事件发生后迅速引起热议,媒体及网友“剑指”李宁,称其常年2%左右的低研发费用率是导致产品质量问题的根因。

媒体与网友的言论并非无迹可寻。虽然李宁加大了研发投入,但其研发费用率呈下降趋势。出现历史最低点。财报显示,2021年全年,李宁在研发上的开支由上一年的3.23亿元同比增长28.2%至4.14亿元,但研发支出的比重却从2020年的2.2%下滑至1.8%。

与之相反的是,同为国产运动品牌的安踏和特步,研发费用率占比均大于李宁。安踏2021年的研发费用占收入比率达2.3%,而特步2021年的研发费用占收入比率达2.5%。

然而,虽然国产运动品牌的研发费用在逐年提高,但对比耐克和阿迪每年10%左右的研发费用率,还是相差甚远。

相差甚远的还有市场占有率。欧睿数据统计,2021年运动品牌的市占率榜单上,耐克以25.6%的数据高居榜首,阿迪达斯紧随其后为17.4%,安踏以15.4%的市场份额位列第三,李宁、特步和361度分别为6.7%、4.7%和2.6%。

李宁自救

2018年亮相纽约时装周的“中国李宁”被业界一致认为是李宁最成功的一次“自救”。

公开数据显示,纽约大秀落幕当天,“李宁”的微信指数暴涨700%;发布会结束后3天,有关李宁在纽约时装周的推文曝光总量超过了1500万次;“中国李宁”4个字反复在微博、微信、Instagram等社交媒体上传播。

“中国李宁”一炮而响,一举成为年轻人视野中最能够代表国潮的品牌。

易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛对燃财经表示,“中国李宁”给李宁整个品牌带来的最大的价值在于吸引了一批年轻用户,这恰恰是李宁2010年品牌年轻化转型时所没能做到的。

正如李应涛所言,这不是李宁第一次在吸引年轻人上发力。

2010年,面对品牌老化的现状,李宁开始品牌重塑,选择了全面拥抱90后这一年轻消费群体作为重点品牌路线,发动了声势浩大的“90后李宁”的新品牌推广攻势,将品牌口号“一切皆有可能”变成了“让改变发生”,同时发力进入一线城市、打入高端市场、全面提价等动作,试图从年轻消费群中取得更多的市场份额以保持持续的高增长。

然而,这次品牌重塑战略不仅伤害了原有消费群体的消费信心,同时新定位的“90后群体”也无法短时间内接受全新的品牌故事。随后的4年,“90后李宁”营收持续下滑,2012-2014三年总计亏掉近30亿元。

直到2018年,“中国李宁”让李宁从谷底重回辉煌。但内忧外患,面对愈发激烈的竞争环境,显然李宁只有“中国李宁”这一张“国潮”王牌是远远不够的。

如张书乐所说,2021年,李宁成立子品牌“LI-NING1990”,定位为更高端的时尚品牌。浦银国际数据显示,“中国李宁”平均吊牌价为700-800元,而“LI-NING1990”为1000元左右。李宁公司称,推出高端系列是为了覆盖各类人群的消费需求,在体系内低价的大众需求产品亦没有减少。

张书乐对燃财经表示,李宁用“中国李宁”实现了价格提升,本质上来说只是打开了Z世代的增量市场,使品牌实现了一定程度的年轻化。

除了以提价的方式提升品牌调性,李宁在营销上也是持续发力。不仅在2021年3月官宣肖战成为运动潮流产品全球代言人,也不再局限于运动赛事的赞助,而是开始尝试与时尚潮流媒体进行合作,借助艺人街拍、时尚活动赞助、KOL 推广等方式拉近与年轻人距离。

当然,营销费用支出也进一步提高。2021年财报显示,其在广告及市场成本方面的开支达17.8亿元,相较于2020全年广告及市场推广开支同比增39.1%。

张书乐分析称,尽管李宁在价格和高端化方面不断发力,但却未必真的能实现年轻化。张书乐补充道,一方面,失去先发优势的李宁正逐步从国潮中掉队;另一方面,被国潮吸引的Z世代有了更多选择,可以选择更加个性和新锐的品牌。

“李宁本质上是面向年轻人的运动品牌,一旦失去了年轻人的黏性与消费,从何谈高端化。”张书乐表示,李宁在国潮上和年轻人进行对话的红利已经消散,且再造一个新品牌去深化国潮也需要时间与勇气。反之,在更多运动产品分布上去挖掘新的增量市场,则可能是另一个降低风险的办法。

如张书乐所说,“买买买”成为了李宁探索多元化的方式之一。2020年5月,由李宁本人担任主席兼CEO的非凡中国(08032.HK)发布公告,宣布收购33年历史的香港品牌堡狮龙;2021年3月,李宁担任非执行主席的莱恩资本完成对英伦鞋履品牌Clarks的股权收购;同年11月,非凡中国以 5000万港元收购意大利百年奢侈老牌“铁狮东尼”。

“中国李宁已经气质定型,也不适合继续追逐国潮。再造一个更年轻、更个性和更张扬的新品牌,去和友商争夺年轻人的眼球和钱包或是更明智的决定。”张书乐如是说。

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