APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
LVMH推虚拟形象大使,好主意还是鸡肋?
2022-03-29 11:37:04

作者:长安客


随着ACGN文化在全球范围内的风靡,越来越多的品牌厂商开始进军网络世界,选择虚拟人物作为自己的品牌代言人。

最近,LV品牌的母公司,全球最大的奢侈品集团LVMH就推出了自己的首个虚拟形象大使。

LVMH集团计划于6月15日至18日在巴黎举行的下一届VivaTechnology大会上展示这项品牌创新,这位拥有灰蓝色眼睛和波浪形棕色波波头的女性头像,将会出现在这家奢侈品巨头第六届创新奖的初创企业申请征集活动中。

同时,她还会在VIVA Technology期间为LVMH集团及旗下的品牌发表关于创新、技术、数字化等主题的相关声明。


实际上,最近几年奢侈品巨头推出的虚拟代言人也越来越多,欧莱雅甚至为自己找了一男一女两个虚拟品牌代言人。

作为一贯强调历史和文化属性的奢侈品和时尚品牌,LV、欧莱雅们为何开始青睐虚拟世界?最好的答案可能是,抓住年轻人。

进击的虚拟代言人

从天猫用易烊千玺虚拟形象代言,到欧莱雅推出全球首位虚拟代言人,再到洛天依走进直播间带货,“虚拟偶像代言”正在成为营销圈里一个时髦的概念。品牌纷纷与虚拟偶像合作,而许多品牌也不愿受制于人,开始孵化属于自己的虚拟形象。

比如,早在2019年7月,屈臣氏就官宣了首位融合了AI技术的虚拟代言人“屈晨曦Wilson”。


2020年11月,欧莱雅集团全球首个品牌虚拟代言人,来自美即品牌的“M姐”也在进博会上亮相,以极具中国美风格的形象、平易近人的性格定位、博学可靠的科研身份设定吸引了许多人的关注。



“M姐”之后,去年3月,欧莱雅还上线了首个有中国血统的虚拟偶像“欧爷”作为品牌代言人,其年龄设定 24 岁,中法混血,有美妆一哥、宠粉狂魔、公益达人等身份标签,愿景是致力于让所有人拥有美。


曾经引发过广泛讨论的品牌自有虚拟偶像案例,还有肯德基。2019年,肯德基以CGI技术合成的方式,在Instagram上推出一个颠覆性的虚拟形象——这位全新的桑德斯上校不再是慈祥幽默的老头子,而是成了一个拥有肯德基餐饮事业、懂得创新和生活方式、会炫腹肌和纹身拍照,带有一丝性感的网红。



国内品牌同样爱虚拟代言人。去年6月,国产彩妆品牌“花西子”推出同名虚拟代言人。“花西子”虚拟形象与花西子品牌同名,灵感来自苏轼名句“欲把西湖比西子,淡妆浓抹总相宜”,这一形象着重突出花西子品牌所传递的东方美学理念。

品牌迎合年轻人新姿势?

打造虚拟代言人的好处很多,无论是从提升品牌价值、推动品牌传播还是带货方面,虚拟代言人都有可供发掘的巨大价值:虚拟人的人设和颜值更为稳定,可以高频地配合营销活动,也可以在视觉和内容层面进行更多创新。

比如,从品牌传播来看,虚拟形象大多衍生自二次元,选取跨次元形象作品牌代言人有助于突破圈层壁垒,实现跨圈层传播;

从产品推广来看,品牌自创虚拟代言人,往往准确瞄准了目标群体,让品牌自身在产品推广上享有更大的自主性与话语权;

从品牌价值来看,打造虚拟形象有助于品牌进行IP孵化,产生附加效应。

不过,当前虚拟偶像代言之所以能形成一股浪潮,很大程度上还是因为它迎合了新一代消费者的审美和文化需求,品牌在年轻化焦虑的推动下尤其重视吸引年轻消费者。

如今,很多的年轻人都已经大踏步地进入到虚拟经济的世界里,尤其像95后、00后,这些被称为网络原住民的年轻人对虚拟人的接受度可能比真人还高。

而且,喜欢二次元的年轻人真的很舍得花钱消费。

据艾瑞的《动漫二次元人群营销白皮书》显示,目前国内泛二次元用户大多分布在经济发达省份。而且,他们舍得为虚拟偶像花钱,白皮书数据显示,在泛二次元用户中,每年90后人均在动漫及相关商品上的支出达到1500元,95后的支出达到1300元。

虚拟代言人的推出无疑能更加精准切入年轻消费群体的需求,吸引其对品牌和商品的关注,并能与之建立认知和信任。

这些因素,都让品牌们忍不住要打造自己的虚拟偶像,吸引这些年轻人。

例如,2021年普拉达在社交平台上发布全新的Candy香水广告,并宣布使用全新的虚拟偶像代言人“Candy”。当时其业务负责人表示,使用虚拟偶像作为广告面孔,能够帮助品牌更好地吸引到Z世代的关注。

虚拟代言人能否取代明星?

相比常见的明星代言,虚拟代言人还有一个显而易见的好处,即风险系数远低于传统明星代言。

媒介代理公司凯络中国的social团队曾经告诉媒体:“在社交网络时代,大众对于明星、品牌的负面评价门槛是很低的。如今这个问题其实有一个很好的办法,那就是虚拟人物极少出错。聪明的品牌已经意识到了‘功夫熊猫’们永远年轻,永远正能量,还不会出轨。”

但虚拟代言人面临的挑战也不少,首要问题就是缺少真实感,在注重体验的当下很难让消费者产生共鸣,更遑论认同。

比如去年,中国首个超写实虚拟偶像KOL“翎_Ling”受宝格丽邀请,参与演绎2022春夏系列新品。“翎_Ling”在小红书上发布美妆推广时,就有网友留言称,虚拟人物为化妆品带货容易产生违和感,难以展现真实人类的肤质和肤色。


而且,虚拟代言人的培养也是一大难题。品牌创造出一个讨消费者喜欢的虚拟人物只是第一步,后续如何进行“人设化”日常经营并持续输出内容和营销活动吸引消费者才是关键,也是相对更难的部分。

此外,由于现有技术的局限,尽管品牌对虚拟人物的应用场景越来越多,但真正意义上的创新玩法还比较少。例如在卡姿兰的淘宝直播间,虚拟偶像“大眼卡卡”是日常主播之一,不过她主要是通过讲解和图片来展示产品效果,与观众的互动性并不强。

对很多品牌而言,不推出虚拟代言人好像跟不上潮流,推出了好像也难以火起来,未来的虚拟代言人营销浪潮到底该不该追呢?

其实,美国广告营销权威媒体《广告时代》杂志评选出的美国二十世纪十大品牌的代言人,无一例外均是虚拟化的,证明打造好的虚拟代言人对于企业品牌来说具有极高的品牌价值和商业价值。

目前,虚拟代言人营销正处于起步阶段,但有一个趋势是值得肯定的,那就是在未来的年轻消费时代,年轻人是消费主力军,消费将会更加多元化,虚拟人显然会成为品牌代言营销中的一个重要分支。

DoMarketing-营销智库
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
DoMarketing-营销智库
DoMarketing-营销智库
发表文章737
百万营销人首选的思想加油站,Domarketing.cn官方公众号,专注泛营销、热爱大文娱、发掘新商业。
确认要消耗 羽毛购买
LVMH推虚拟形象大使,好主意还是鸡肋?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接