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LVMH推虚拟形象大使,好主意还是鸡肋?
2022-03-29 11:37:04

作者:长安客


随着ACGN文化在全球范围内的风靡,越来越多的品牌厂商开始进军网络世界,选择虚拟人物作为自己的品牌代言人。

最近,LV品牌的母公司,全球最大的奢侈品集团LVMH就推出了自己的首个虚拟形象大使。

LVMH集团计划于6月15日至18日在巴黎举行的下一届VivaTechnology大会上展示这项品牌创新,这位拥有灰蓝色眼睛和波浪形棕色波波头的女性头像,将会出现在这家奢侈品巨头第六届创新奖的初创企业申请征集活动中。

同时,她还会在VIVA Technology期间为LVMH集团及旗下的品牌发表关于创新、技术、数字化等主题的相关声明。

LVMH推虚拟形象大使,好主意还是鸡肋?


实际上,最近几年奢侈品巨头推出的虚拟代言人也越来越多,欧莱雅甚至为自己找了一男一女两个虚拟品牌代言人。

作为一贯强调历史和文化属性的奢侈品和时尚品牌,LV、欧莱雅们为何开始青睐虚拟世界?最好的答案可能是,抓住年轻人。

进击的虚拟代言人

从天猫用易烊千玺虚拟形象代言,到欧莱雅推出全球首位虚拟代言人,再到洛天依走进直播间带货,“虚拟偶像代言”正在成为营销圈里一个时髦的概念。品牌纷纷与虚拟偶像合作,而许多品牌也不愿受制于人,开始孵化属于自己的虚拟形象。

比如,早在2019年7月,屈臣氏就官宣了首位融合了AI技术的虚拟代言人“屈晨曦Wilson”。

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2020年11月,欧莱雅集团全球首个品牌虚拟代言人,来自美即品牌的“M姐”也在进博会上亮相,以极具中国美风格的形象、平易近人的性格定位、博学可靠的科研身份设定吸引了许多人的关注。


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“M姐”之后,去年3月,欧莱雅还上线了首个有中国血统的虚拟偶像“欧爷”作为品牌代言人,其年龄设定 24 岁,中法混血,有美妆一哥、宠粉狂魔、公益达人等身份标签,愿景是致力于让所有人拥有美。

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曾经引发过广泛讨论的品牌自有虚拟偶像案例,还有肯德基。2019年,肯德基以CGI技术合成的方式,在Instagram上推出一个颠覆性的虚拟形象——这位全新的桑德斯上校不再是慈祥幽默的老头子,而是成了一个拥有肯德基餐饮事业、懂得创新和生活方式、会炫腹肌和纹身拍照,带有一丝性感的网红。


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国内品牌同样爱虚拟代言人。去年6月,国产彩妆品牌“花西子”推出同名虚拟代言人。“花西子”虚拟形象与花西子品牌同名,灵感来自苏轼名句“欲把西湖比西子,淡妆浓抹总相宜”,这一形象着重突出花西子品牌所传递的东方美学理念。

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品牌迎合年轻人新姿势?

打造虚拟代言人的好处很多,无论是从提升品牌价值、推动品牌传播还是带货方面,虚拟代言人都有可供发掘的巨大价值:虚拟人的人设和颜值更为稳定,可以高频地配合营销活动,也可以在视觉和内容层面进行更多创新。

比如,从品牌传播来看,虚拟形象大多衍生自二次元,选取跨次元形象作品牌代言人有助于突破圈层壁垒,实现跨圈层传播;

从产品推广来看,品牌自创虚拟代言人,往往准确瞄准了目标群体,让品牌自身在产品推广上享有更大的自主性与话语权;

从品牌价值来看,打造虚拟形象有助于品牌进行IP孵化,产生附加效应。

不过,当前虚拟偶像代言之所以能形成一股浪潮,很大程度上还是因为它迎合了新一代消费者的审美和文化需求,品牌在年轻化焦虑的推动下尤其重视吸引年轻消费者。

如今,很多的年轻人都已经大踏步地进入到虚拟经济的世界里,尤其像95后、00后,这些被称为网络原住民的年轻人对虚拟人的接受度可能比真人还高。

而且,喜欢二次元的年轻人真的很舍得花钱消费。

据艾瑞的《动漫二次元人群营销白皮书》显示,目前国内泛二次元用户大多分布在经济发达省份。而且,他们舍得为虚拟偶像花钱,白皮书数据显示,在泛二次元用户中,每年90后人均在动漫及相关商品上的支出达到1500元,95后的支出达到1300元。

虚拟代言人的推出无疑能更加精准切入年轻消费群体的需求,吸引其对品牌和商品的关注,并能与之建立认知和信任。

这些因素,都让品牌们忍不住要打造自己的虚拟偶像,吸引这些年轻人。

例如,2021年普拉达在社交平台上发布全新的Candy香水广告,并宣布使用全新的虚拟偶像代言人“Candy”。当时其业务负责人表示,使用虚拟偶像作为广告面孔,能够帮助品牌更好地吸引到Z世代的关注。

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虚拟代言人能否取代明星?

相比常见的明星代言,虚拟代言人还有一个显而易见的好处,即风险系数远低于传统明星代言。

媒介代理公司凯络中国的social团队曾经告诉媒体:“在社交网络时代,大众对于明星、品牌的负面评价门槛是很低的。如今这个问题其实有一个很好的办法,那就是虚拟人物极少出错。聪明的品牌已经意识到了‘功夫熊猫’们永远年轻,永远正能量,还不会出轨。”

但虚拟代言人面临的挑战也不少,首要问题就是缺少真实感,在注重体验的当下很难让消费者产生共鸣,更遑论认同。

比如去年,中国首个超写实虚拟偶像KOL“翎_Ling”受宝格丽邀请,参与演绎2022春夏系列新品。“翎_Ling”在小红书上发布美妆推广时,就有网友留言称,虚拟人物为化妆品带货容易产生违和感,难以展现真实人类的肤质和肤色。

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而且,虚拟代言人的培养也是一大难题。品牌创造出一个讨消费者喜欢的虚拟人物只是第一步,后续如何进行“人设化”日常经营并持续输出内容和营销活动吸引消费者才是关键,也是相对更难的部分。

此外,由于现有技术的局限,尽管品牌对虚拟人物的应用场景越来越多,但真正意义上的创新玩法还比较少。例如在卡姿兰的淘宝直播间,虚拟偶像“大眼卡卡”是日常主播之一,不过她主要是通过讲解和图片来展示产品效果,与观众的互动性并不强。

对很多品牌而言,不推出虚拟代言人好像跟不上潮流,推出了好像也难以火起来,未来的虚拟代言人营销浪潮到底该不该追呢?

其实,美国广告营销权威媒体《广告时代》杂志评选出的美国二十世纪十大品牌的代言人,无一例外均是虚拟化的,证明打造好的虚拟代言人对于企业品牌来说具有极高的品牌价值和商业价值。

目前,虚拟代言人营销正处于起步阶段,但有一个趋势是值得肯定的,那就是在未来的年轻消费时代,年轻人是消费主力军,消费将会更加多元化,虚拟人显然会成为品牌代言营销中的一个重要分支。

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