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移动互联时代,传统行业老板如何开展品牌营销?
2022-03-29 17:47:59


今天见了一位朋友,他是某公司的大区经理,为该公司销售一种公寓使用的比较先进的智能控制系统。可是当他给我介绍公司产品时,给到我的资料做得超级烂。

什么叫超级烂呢?就是品牌不鲜明,看似有品牌名,但是英文的;品牌是什么样的品牌,从资料里看不出来;企业是什么样的企业,从资料中也看不出来。

然后公司就打算让他们带着这样的资料,出差去见客户。

据这位朋友说,他所在的这个公司,老板还是很有实力的。不过年龄比较大,已经60多岁了。公司产品确实具有竞争力,在外贸方面销售一直不错,只是内销压根就没做起来。

该公司没有网站,没有做品牌推广,没有做其他任何新媒体运营。老板就想着靠这种好产品,让销售人员直接出差对接客户,这给人的感觉无异于异想天开。

所以,该公司这种做法,吃亏是迟早的事情,销售局面打不开则是必然的事情。

话说这个公司之前的销售部门,已经用这种老套的办法开展了一年多销售工作了,也没见什么起色。老板则认为是销售人员不专业,压根就没想明白是自己的营销思路和品牌营销系统压根就没有得以确立。

那么,这种传统企业在这个新时期做品牌营销的正确姿势是什么呢?

01 从客户出发构建品牌营销体系,追随客户脚步

对这种营销思维还处于老掉牙状态的公司来说,怎么才能获得思路的调整呢?其实很简单,就是从客户出发,而不是从自己的产品出发去想问题。

产品再怎么牛,没有能通过适当的包装,没有能通过适当的手法来体现出品牌的力量,体现出产品的优势所在,体现出企业的层次感,你靠什么来打动客户呢?

所以,从客户角度出发,企业才会明白自己应该做的究竟是什么,又应该做好哪方面工作。

我们可以这样说,客户所关注的,就是企业所应该关注的;客户所在意的,就是企业所应该在意的;客户认为有价值的,就是企业应该认为有价值的;客户怎么选择产品,怎么选择品牌,正是企业需要努力适应的方向。

比如说,客户比较看重公司的品牌表现,那么公司必须想方设法打造品牌感;客户需要有高大上的产品资料,企业就应该制作这样高大上的产品资料;客户通过种种新媒体新途径来了解企业和产品,那么企业就必须通过新媒体的宣传让客户能够看得见。

如果企业始终游离于客户需求之外,不是从客户的选择出发,不是从客户的需求出发,不是从客户的评判角度出发去开展品牌营销工作,那么路子走偏是必然现象。

所以,对这家企业来说,先要明白谁是自己的客户,什么样的人、什么样的组织才能成为自己的客户。明确了这一点,才能围绕着客户需求、客户的活动范畴来开展真正有价值的工作。

如果都不知道自己针对的客户是谁,或者虽然知道但是对客户的了解比较笼统,那么就不可能非常有针对性地做好面对客户具体需求和解决需求痛点的工作。

所以,谁是我们的客户,客户在选择产品、选择品牌时会考虑什么,会评判什么,会在乎什么,会在哪方面具有疑惑?客户又是如何看待公司的商业模式和产品优势的,是如何来评判公司品牌的影响力的?这些都是很重要的内容。需要这家企业的老板深入思考。

而真正对客户了解了,对客户需求如何与公司实现准确对接了解了,这家公司才能找到正确的品牌营销思路。

思路决定行动,没有正确的思路,没有面对具体客户采取针对性做法的精准思路,哪里会有更好的营销策略呢?

02 做高端大气上档次的资料系统

我们上面已经说了,这家企业所做的营销资料实在是太差太差了。

营销资料是客户认识公司的第一个工具,就是公司的脸面。如果你连脸面都搞不干净,一看就是没见过世面的人,没见过世面的企业,那么客户会怎么看待你?客户肯定认为你这家企业应该是拿不出手的,应该是没什么实力的,应该是小作坊式的小企业。

所以,围绕着客户所重视的价值感,围绕客户会对公司高看一眼的着眼点,这家企业就必须打造自己系统而齐全的营销资料系统。

对这家企业来说,自己应该打造什么样的营销资料系统呢?肯定要包括《品牌手册》、《产品手册》、《招商手册》、《营销服务手册》、《项目操作手册》等等这些系统资料的。

为什么要做这些呢?因为有这些系统资料,客户才会认为这家企业是一家高大上的企业,是一家有思维有想法有情怀有品牌意识的企业。

比如说,通过《品牌手册》,客户可以看到企业的品牌思维,可以看到企业在品牌方面的认知,可以看到企业为了推广品牌都做了哪些工作,可以看到企业的品牌愿景、品牌价值观、品牌文化和品牌故事,从而对企业产生更好的认知。

比如说,通过《产品手册》,客户可以看到企业产品的优势所在,可以看到企业产品在技术层面的先进性究竟如何,可以看到企业的产品相对竞争对手的产品强在哪里,可以看到企业的产品究竟是不是真的适合自己,是不是能解决自己的问题。

再比如说,通过《招商手册》,客户可以看到企业在招商方面的系统思路,可以看到企业的商业模式,可以看到企业是如何为代理商考虑的,可以看到企业在面对市场时是准备通过何种手法何种策略来打开市场的,可以看到企业为代理商或其他客户所设计的盈利模式和盈利空间,可以找到之所以要和企业合作的理由所在。

为什么这家企业还应该做《营销服务手册》呢?这是基于这家企业的产品是为客户操作项目服务的。既然是项目操作,那么项目的配合、项目的跟进、项目的响应、项目的落实就要靠企业的营销服务能力了。用什么来体现这一点呢?当然是通过《营销服务手册》了。

最后,为什么还要做一套《项目操作手册》呢?因为企业做过的项目,正是企业产品适应市场的象征;企业做过的项目越是高大上,那么给人的感觉也就越是高大上。企业做过的项目,可以说明产品具体是如何使用的,系统的稳定性是如何呈现的,企业如何通过这种公寓控制系统为客户带来更好的价值的。

除了上述五种资料之外,企业还需要考虑销售人员的话术系统,还需要设计客户咨询回复系统,还需要设计客户使用新系统所带来的核心价值内容等等。

有了这些东西,销售人员在面对客户的时候,就会更加自信。因为这些资料,正是客户所关心的,正是能有利于客户对企业产生高大上的感觉的。

话说营销工作,不就是为了营造一种对客户来说更好的感觉吗?

03 开展全网营销,确立网络影响力

企业有了好的面对客户的系统思路,有了好的营销资料,这就够了吗?当然远远不够!

话说我朋友说这家公司连自己的网站都没有。这就能令人联想到这家企业的营销工作是如何脱离这个时代,是如何脱离这个时代的营销常规打法和常规做法。

在我们这个时代做品牌营销,不但要做好企业的官网,还要做好所谓的双微一抖一快/手。不但要做好这些,还要通过全网营销来塑造品牌影响力。

这是一个如此重要的工作,是一个如此充满价值感的工作,偏偏很多企业看不透看不穿看不明白。

回到上面说的关于围绕客户的话题。在如今,客户通过什么方式找到我们呢?当然是通过网络宣传。可是你的网络宣传如果做得不够好、不够广泛和深入的话,客户怎么会看到你呢?如果客户看不到你,就算看到了你高大上的资料,也会觉得你游离于这个时代之外。

一个游离于时代之外的企业,真的能适应这个时代吗?真的能生存得很好吗?我用你们公司的产品系统,真的会踏实吗?

所以,全网推广,不单纯是为了宣传品牌,更是为了给客户更多的信心。

当客户在全网各处都能看到企业的产品,当客户在主动搜索或被动搜索时都能轻易看到企业的品牌和产品优秀的表现时,当客户通过行业的、市场的、其他方面的渠道可以轻易了解到公司,或者说虽然没有去了解,但是由于公司强大的品牌推广能力,让公司的品牌对客户来说如雷贯耳的时候,那么客户有什么理由不重视一下这个品牌呢?

所以,对这家企业来说,必须做全面、深入、细致的全网推广。这才利于企业优势的放大,才利于网络品牌的形成,才利于获得客户更多的重视,才利于客户选择时对公司具有更好的信心。

04 开展新媒体运营,通过内容营销获得更广泛的影响力

为什么要做新媒体运营?因为新媒体就意味着流量,意味着关注,意味着新的市场空间和市场机会。做好新媒体运营,品牌可以获得更大声浪,产品可以得到更多展示,企业可以得到更多自我表达的机会。

开展新媒体运营,可以认为是一种企业自身的推广和宣传,而更是一种企业自主的品牌推广和构建方式。有内容,有情怀,有坚持,有耕耘,当然企业就能得到更多关注,得到更多流量,品牌就会更加广为人知。

如果说全网推广重在广度的话,那么新媒体运营就是重在深度。

话说有很多企业已经通过新媒体运营尝到了甜头,带来了企业迅猛的发展,带来了源源不断的订单,带来了品牌的升级换代。

在如今,如果企业没有做全网推广,那意味着对网络传播渠道的忽视;如果企业没有做新媒体运营,那意味着对新生品牌经营阵地的忽视。

如果没有做足够的全网推广和新媒体运营,单纯想着靠销售人员的出差和业务洽谈来获得源源不断的订单,我认为这就是在做梦!

还有的企业,没有做全网推广,没有做内容沉淀,就猴急地开展网络招商,做各种竞/价排名,在我看来,这种企业纯粹是在为同行那些网络传播做得较为到位的企业做嫁衣而不自知。

何以这样说呢?就是因为他们不知道,这是一个综合判断的时代,是一个综合筛选和比较的时代。如果客户压根就看不到你的品牌宣传而仅仅看到你的招商信息,那么在客户进一步进行比较和筛选时,“你”就自然失去了被选择的机会。

毕竟,没有做品牌宣传,也就意味着你不是品牌,你至少不是像样的品牌。

以我们说的我朋友所在的这家企业为例,既没有做全网推广,也没有做新媒体运营,甚至连自己的官网都没有,这是一种什么样的情怀呢?这是一种还停留在15年前的一种小作坊式的营销思路。

这个老板也好,为老板操盘的营销管理人员也好,好像还活在15年前,好像还搞不懂品牌营销在如今究竟应该怎么做,而只是天真地认为“我的产品不错,就应该有不错的订单。如果没有能获得这样的订单,那当然就是销售人员的无能。”

05 强化营销系统,专业架构、专业职能,才能获得想要的成效

我们上面说了这种传统制造业老板开展品牌营销的正确姿势,可是就算有了正确的思路,没有能够执行正确思路的团队架构是不行滴。就算有了这样的团队架构,如果无法专业地、持久地做好新形势下品牌营销所需要做的各种工作也是不行滴。

所以,先从思路着手,这些老板想明白了品牌营销是怎么回事的时候,想明白了现在做品牌营销工作完全不同于以往的时候,想明白了他需要专业的团队架构、专业的操作和努力才能获得营销局面改观的时候,才不至于把营销工作成效单纯归结为销售人员的努力。

所以,这是一个新的系统营销问题,需要老板思维的改观,更需要能够站在客户角度,从客户决策过程出发来构建品牌营销工作的理念场,构建说服引导系统的概念场。

唯有始终追随客户的脚步,做好营销工作的基础资料,开展相应的宣传,形成品牌在网络空间的优秀表现,才是这种传统制造业老板做好品牌营销的正确姿势。

赵同学
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