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什么是内容电商?内容电商运营模式是什么?
2022-04-06 17:32:00


内容电商两种主要模式为内容电商化和电商内容化。

概念定义

内容电商是指在互联网信息碎片化时代,创作者通过形式多样的内容传播商品信息,引导消费者更深层次理解商品,触发情绪共鸣和兴趣产生购物行为,形成“社区化”内容电商平台。

常见的内容形式包括图文和视频都可以用来卖东西,但有些公众号属于并内容电商的范畴,本质上还是自媒体,但如果是品牌电商的官方公众号则属于内容电商这一类。

发展历程

2012年~2014年:起步期

互联网发展迅速,随着微博、微信公众号逐渐成为用户常用的社交App,今日头条、知乎、小红书等社区化内容App出现在大众视线中,各大平台开始探索变现模式,内容电商模式崭露头角。以社交互动+打造使用场景是最主要的运营方式。

2014年~2018年:探索期

基于现有的社交流量探索电商模式,与传统电商相比,内容电商能够从多维度向用户输出产品内容,以KOL为核心,以社交互动汇集具备相同需求的用户,精准激活、留存以及转化目标用户。

2018年~2019年:成长期

社交平台接入电商巨头,通过社交+电商的相互协同,解决双方平台短板,推动内容电商变现的发展,实现利益最大化。2018年抖音开始关联淘宝产品链接,2019年5月,快手与拼多多达成合作。

2019年至:今爆发期

2020年受疫情影响,内容电商全面发展,社交平台与电商融合程度不断加深,包括微博、微信、抖音等社交平台加速布局直播电商,打造“内容+直播+电商”完整产业链。

内容电商模式

内容电商两种主要模式为内容电商化和电商内容化。内容电商化主要是指运营主体首先创作垂直领域内容,通过建立自有IP矩阵,在积累一定粉丝量的基础上接入商品服务,进行流量变现;电商内容化是指运营主体在原有的电商模式上,建立内容宣传矩阵,通过内容宣传扩大品牌影响力和粉丝粘度,增加用户转化率。

内容电商特征

精准营销:内容型社交电商中的运营主体通过结合用户的兴趣爱好以及需求痛点,带上明显的共同标签吸引用户,以社交互动+使用场景的内容输出可以激发用户兴趣以及传播欲望,增加用户粘性,提高用户转化率。

搭建完整运营模式:内容型社交电商最主要的价值是内容,内容质量决定了变现能力,运营主体需要快速、高水平的内容输出能力,账号定位、经营策略以及文案推广需要专业的策划能力。

内容电商的形式非常多样,通常以内容为纽带触达人群,获得消费者,给予消费建议引导消费的电商。典型代表:淘宝头条、礼物说、清单、小红书、什么值得买、半塘、企鹅吃喝指南、逻辑思维、papi酱、吴晓波频道。

内容电商的表现形式

1、内容导购平台

利用电商内部社区平台,以“精选”内容为主,UGC 方面负责制造内容(围绕用户消费行为习惯养成和消费建议攻略而展开的各种类型的原创内容),官方再配合进行编辑,将购物完美的植入到内容当中,通常作为内容型导购,既有媒体属性,又有购物配合。比如淘宝头条、礼物说、清单等。


什么是内容电商?内容电商运营模式是什么?

2、电商 IP

IP 原本是“知识产权”的缩写,通俗意义上来讲任何可以衍生出其它作品的作品都可以称之为 IP,就商业IP而言,能够让用户花钱消费周边产品的品牌才能叫 IP,比如我们会去购买迪斯尼、变形金钢的手办公仔等等。狭意上的IP是带有极强的人格魅力的,用户当中有很大一部分是品牌和产品的粉丝,这些粉丝自发的构建成了一个强社群,他们愿意为品牌和产品的一切周边买单,比如逻辑思维、企鹅吃喝指南。

但电商IP是一个理论指导思维,并不是一个方法论,它的中心思想还是指导电商商家围绕自己的核心业务进行商业价值的周边拓展,扩大自己的边际价值。


什么是内容电商?内容电商运营模式是什么?

内容电商的优势和劣势

传统电商销售模式是通过低价爆款方式获取流量从而获取销售,品牌商从工厂直接到消费者,打掉中间环节,让利消费者。如今各大电商平台开始进入了成熟期,消费者需求不仅局限于性价比等共性准则。当前网购用户规模和网购使用率正在逐渐饱和,电子商务将从粗放式的流量运营过渡到精细化的用户运营阶段,网红/达人、自媒体、社群和垂直社区等都是基于内容的新型流量获取方式,将提升企业用户获取的效率和价值。

什么是内容电商?内容电商运营模式是什么?

优势

1、区别于以往的内容广告变现,当下的内容电商变现模式,实现了内容价值的真正释放,在一篇文章中,内容中的核心价值理念,以及消费观念的价值,将通过信息传播的方式直接传达到其目标用户受众,通过内容的影响力和购物引导,直接实现交易达成,真正实现内容传播全链条,包括内容生成、传播、影响、交易的全过程,真正发掘了内容本身的价值。

2、有价值的内容将沉淀消费行为,通过内容影响消费决策,提高流量转化率。

3、内容电商可以让用户忘记价格,非常适合用来推广单价偏高、非刚需的商品,而且用户的黏性会比较高,一旦对某种内容或者社区产生感情就会长久信任。

劣势

1. 内容社区需要慢慢耕耘养肥后才能反哺电商,故一开始要牺牲大量的人力物力财力成本。

2. 内容电商因为要考虑到用户体验不能铺太多商品,所以促成的成交量其实非常有限,内容不一定能照顾到所有人的口味,所以转化率也非常有限;

3. 内容要爆量其实是比较少数的情况,可遇不可求,所以内容电商的转化效果很可能非常不稳定。


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