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有道卖灯,网易尴尬
2022-04-11 09:59:19

作者:童思思

4 月 7 日,网易有道 “静悄悄” 开了一场线上新品发布会。

发布会通过直播形式发布了智能学习硬件新品——有道智能学习灯。与此同时,智能学习灯正式在京东、天猫等平台全面开启预售,售价为 1999 元,首发优惠价 1699 元。

据此前知情人士表示,教育公司的硬件产品通常需要提前 8~12 个月时间研发,有道智能学习灯立项时间也超过一年。从发布会了解到,台灯主打 “智能学习 + 动态护眼” 功能,首创桌面学习分析引擎,实现了指尖查词速度等功能突破,同时以 Smart Light 智能护眼光,实现守护孩子视力健康的作用。

事实上,智能学习灯品类并非网易有道首创,腾讯、字节跳动也是最早的一批玩家。早在 2020 年 10 月,字节跳动发布的 “大力智能学习灯” 集拍摄批改作业、点读、语音通话、 远程辅导、护眼于一体,2021 年 3 月,腾讯教育也官宣新品 “AILA 智能作业灯”,而 “网易有道智能学习灯” 在产品应用设计和功能实现上并未明显跳脱 “大力智能学习灯” 框架,这也令此次新品发布会蒙上了几分 “冷清”——淘宝平台在线观看 “智能学习灯发布会” 直播人数仅 600 余人。

网易有道 CEO 周枫在 2021 年第三季度财报电话会议上表示,2021 年智能学习硬件竞争非常激烈。毋庸置疑,2022 年学习硬件赛道拥挤程度更超乎想象,从转型看,智能硬件是多数在线教育公司的转型主要方向之一,网易有道,不过尔尔。

集体转型,蜂拥 “造灯”

“好好活下去” 是过去一年在线教育公司的最大的愿望。毫不夸张地说,几乎所有在线教育公司都将 “学习灯” 视作 “2022 年热门品类”。

智能学习灯进入大众视野,源于 2020 年年末字节跳动首发的大力智能学习灯,其实产品设计逻辑并不复杂,智能学习灯等同于智能学习机(屏)+ 护眼台灯,拆分来看,此前学习机和护眼台灯两大品类的市场认可度与销量都相当可观。在字节跳动铺天盖地的营销造势之下,智能学习灯的概念逐渐形成并走红。

事实上,自智能学习灯概念走红之后,国内在线教育企业便纷纷立项筹备。奈何智能学习硬件研发周期相对较长,据业内人士表示,产品从立项开发到投入生产,到注入在线服务系统,整体周期在 8~12 个月左右。依此推算,2022 年将迎来智能灯大爆发时期。

值得一提的是,字节跳动大力智能学习灯已进入爆发阶段,而其他教育企业还处于早期探索阶段。产品推出的时间差,也为大力智能灯赢得了机会,2021 年 12 月数据显示,大力智能学习灯累计销量突破 100 万台。

有道卖灯,网易尴尬

▲网易有道 CEO 周枫在发布会现场

字节跳动的先发优势并未浇灭业内其他公司的信心,反而给予了市场信心。此前,有道 CEO 周枫曾公开表示,有道在智能硬件方面有着经验积累,因此对智能灯很有信心,预期智能灯在今年能成为一个主力品类。在产品设计上,有道智能学习灯对标字节跳动的大力智能学习灯,其目标客群也与之相似。

而提及网易有道,就不得不提今年 3 月推出主打学习灯的作业帮,其旗下智能硬件品牌碳氧,推出主打自主学习的碳氧学习灯 pro,该产品强调护眼,以及根据不同学习场景切换应用模式。巧合的是,在产品设计上,其同样有指尖字词、题库等相似功能。目前,碳氧智能学习灯在京东官方旗舰店售价为 1199 元。

无独有偶,差不多同时期内,好未来公司也推出一款名为 “小猴智能学习灯” 的智能硬件产品 ,其产品适配小学一到六年级学员,提供主要学科教材内容,以及指尖查题、作业检查、查单词、课文朗读灯常规功能。在定价方面,其售价 1198 元,与作业帮旗下智能灯仅一元之差。

如果用好未来官方说法来解释其产品差异性,并不在产品功能上,而是在系统服务上内嵌了学而思数学课程。换一个通俗的说法,或是产品性能相似,内容来凑。

短短一个月时间,三家头部教育企业,相同的教育硬件赛道,类似的产品设计框架,同样主打千元定价,不难看出教育企业绝不放过任何爆款品类的决心与耐心,而智能学习灯只是教育硬件鏖战的冰山一角。

下注教育硬件,实属无奈

一位长期关注教育赛道的专业人士告诉零态 LT(ID:LingTai_LT),目前教育企业转型的主流方向是:职业教育、素质教育、教育硬件,而当前政策仍处于不明朗阶段,选择发力相对保守的智能教育硬件实属无奈。

观察另外两大转型方向,不难看出两者存在更多显性问题。如职业教育工具刚需程度不高,用户黏性低,高黏度用户获客成本高;而部分素质教育对线下场景的依赖程度较高,且线下素质教育市场几近饱和。

不可否认,此前新兴技术在硬件教育领域的应用层次还较低端,市场以及消费者群体印象还停留在步步高点读机、小天才智能手表等阶段,硬件教育产品亟待升级。因此,智能学习硬件成为业内公认的,为数不多商业能见度高的转型好出路。

有道卖灯,网易尴尬

▲图:字节大力教育官微

对于历经震荡的在线教育企业而言,其希望能尽快通过新产品激活老用户,进而完成成交转化,否则曾经引以为傲的用户数据和流量不过昙花一现。再看用户需求上,疫情的持续催化加之在线教育集体崩坍,中产家庭的家长们无处安放的 “焦虑”,也让他们需要尽快寻找其他 “伴读陪学” 的工具或产品。

教育行业集体转型趋势下,最难的是挖掘新学习场景和需求点,通过大范围营销打造 “新品类” 是行之有效的策略吗?效仿式、跟风式打法,未必适用当下竞争环境,这也是网易有道屡被诟病的主因。

可以看到,有道秉承了网易一以贯之的 “以慢打快” 文化基因,目前几乎所有的教育硬件产品都不属于新兴品类。以造灯为例,在性价比上,有道智能灯未必能打赢作业帮、好未来、字节跳动;在产品功能上,没有新增特殊功能;在营销上未必能跑赢先发制人的字节跳动。

与此同时,这届消费者似乎并没有给予有道智能灯预期的热情,几个细节是,观看人数难以破千的直播发布会,预售次日在京东平台定金支付用户未破 300 人次。

群敌环绕,“道” 在何方

尽管在竞争中,网易有道拥有硬件研发基础,但参赛者众,且同质化竞争激烈。

纵观国内主要参与者,一类是作业帮、猿辅导、好未来、新东方等在线教育头部企业;一类是字节跳动、腾讯、阿里等互联网企业;一类是传统教育硬件厂商,步步高、读书郎等正在自我升级的企业。

在群狼环伺中,网易有道的差异化在哪里?

除智能硬件外,网易有道一个绕不开的标签是 “翻译与词典”。在线翻译领域,有道面临百度翻译、金山词霸等老牌强劲对手。值得一提的是,有道词典作为有道长期以来的拳头产品,近一年来定位摇摆、画风突变。经过一系列改革,开启泛知识创作者持计划,开辟美食、美妆灯兴趣圈层,如今的有道词典颇有几分 “小红书” 即视感。

过去,有道词典可以作为有道引流的工具和盈利支点,通过传统的三级火箭捆绑模式,实现广告营收并为网课导流。从卖广告走向卖网课,再到推出教育硬件,在这中间,有道词典始终扮演着引流工具的角色。

另一方面,相比于在教育硬件方面,有道在素质教育领域几乎零经验,因此转型也迟钝许多。2021 年 12 月 31 日,周枫在公司内部信中称:“给自己多一些时间和耐心,无论外向如何变化,要继续且坚定地永远不违背准则和价值观做事情”。

但眼下,网易有道搬出 “老一套”,试图继续以慢打快、以产品打品类的玩法。“迟钝” 的网易有道,拿什么 “逆袭” 同行?

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