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医美私域:5000用户贡献了450万营收
2022-04-18 11:18:55

在整个私域发展当中,医美行业好像一直处于发展的洼地。首先,部分产品相对低频,手术类产品复购率不高;其次,产品的隐私性较强,所以用户的转介绍也处于一个较低的水平;然后,整个行业受法律法规影响严重,很多营销手段在这个行业都无法开展;最后,内部的各项系统数据打通困难,缺少研发能力等,让很多机构望而却步。

但随着获客成本的逐步提升,也有一些企业开始逐步尝试,并摸索出了自己的一套私域方法。今天的案例上海首尔丽格就是其中的代表,他们积极拥抱私域,到现在已经形成了一个围绕CRM+小程序的私域系统。8个月的时间内用户量已达5000,私域业绩在450万左右。

于是我们请到了首尔丽格的副总经理辛宝音和数字化负责人俞胜一起交流(我们也请到了俞胜老师来明天19:30到见实私域茶话会的直播间继续分享,欢迎点击文末预约按钮,一起参与)。

在首尔丽格的私域打法当中,对用户的认知和运营达到了异常精细化的程度,我们拿标签系统举例:除了传统的性别、年龄、职业等基本信息之外,还有咨询行为、互动行为和消费行为等的行为标签,更有项目偏好、时长偏好等的偏好标签体系。单个用户的总标签能做到30多个,为精细化运营提供了详实的基础。

在这个过程中的运营分为线上和线下两个方向,线上留存主要以小程序结合个微企微,线下主要是CRM系统加上用户档案。然后通过将线上线下信息整合建立完整的客户画像,并用小程序及个微企微做留存以方便日后的用户触达。

当然,除了以上问题,还有更多诸如技工具选择、人员培训等问题,都是他们遇到过的问题。无论是踩过的坑,还是已经解决的问题和其中的思考,都希望这次对话能对大家有所帮助和启发。接下来,我们就一起回到正文中看看。如下,enjoy:

医美私域:5000用户贡献了450万营收

首尔丽格的副总经理辛宝音(左)数字化负责人俞胜(右)

见实:医美行业做私域有哪些特点?

辛宝音:医美行业的品类大概分为几个类目,第一个是整形外科;第二个皮肤微创;第三个口腔等的其他门类。首尔丽格是一家以整形美容中难度最高的双鄂手术为核心,以颌面全体系为特色,下设口腔颌面外科、整形外科、美容皮肤科、美容牙科四大科室的综合民营直客机构。

除了我们这种形态外,行业内还有一些单科门诊、渠道医院、生活美容机构等。在消费特点上和服务业类似,大多属于决策周期长、消费频次低的产品。

整个行业的私域还处于初级阶段。这里一方面是因为现在的流量采买成本还相对便宜,行业从业者对私域的需求还没那么迫切,同时行业对私域的定义还是老客户运营和复购,和现在前沿对私域的认知已经差了一大截。另一方面是受着广告法等相关的法律法规的限制,很多营销的方式都不能尝试。

见实:首尔丽格的私域做了多久了,目前取得了怎样的数据?

俞胜:我们最开始的私域只有一个CRM系统,同时配备了一个会员积分的小程序;后来在信息部门的支持下,完成了CRM系统到小程序之间的数据系统打通。再后来疫情来临,我们对小程序进行了更深度的使用,把小程序作为用户引入、商品购买、活动承接的主要阵地,也开始把企业微信作为客户触达的另一种方式,最后又采买了小鹅通等工具。

到现在形成了一个围绕CRM+小程序的私域系统。总的会员用户量在5000多,单月的私域业绩在50-80万。

见实:这些用户都是从哪些渠道来的呢,用户画像是怎样的?

俞胜:用户主要来自类渠道,第一类是营销获客,比如我们在线上线下做的一些投放;第二类是主动上门,用户没有通过投放的渠道直接来院咨询;第三类是用户转介绍,一些对我们服务比较满意的用户推荐自己的朋友来到我们的医院。

目前这三类客户来源的占比在7:1:2,当然这个也和机构的特性相关,机构以整形外科为主,复购比较低,就会比较注重新用户,需要增加投放渠道的引流;一些皮肤类为主的机构,复购率相对较高,会更注重用户复购以及转介绍的环节。

从数据上看,以18-55岁的女性为主,职业上并没有一些共性。不同年龄层在项目上会有一些偏好的共性,比如18-25岁的用户一般会做一些双眼皮、隆鼻等热门的手术项目,25岁以上的用户会看一些微整的项目,年龄再大一点的用户会看一些抗衰的项目。

见实:医美用户在下单前的用户旅程是怎样的?

俞胜:第一步是产生做医美的想法,这个渠道大概分为六种。

第一种可能是他的朋友做了,自己就也产生了做医美的想法;第二种可能是看到了医美广告的推送或者看到了线下的医美广告牌,产生了去做整形等的想法;第三种是自己内心产生了一种变美的想法,这种用户一开始并不知道这种想法整形,而只觉得是美容;

第四种是看到一些平台的内容,比如美团、点评这种综合性平台,或者新氧、更美这种医美平台;第五种是一些媒体类渠道,比如在微博、小红书、抖音等看到了医美的内容;第六种是朋友、客户的推荐,也会让他们产生想法。

第二步是开始接触医美的机构。

这里要说下医美行业的用户旅程和其他行业的区别,医美行业的用户状态一般分为:初诊-复诊-再消费-疗程等。

初诊就是线上完成咨询后第一次来院的用户;复诊就是初诊没有成交二次来院的用户;再消费是初诊成交后再次或多次成交项目的顾客,疗程是有的消费产品可能需要多次来院,但不是每次都会产生消费。

用户产生想法之后,会通过平台跟我们的线上客服进行一个沟通,就会接触到我们这样的机构了。这个时候我们就会跟用户介绍,医院在这个项目上的优势、医生的优势,以及和其他医院的对比等的相关内容,同时开始了线上客服的引流入池,包括个人微信1V1以及朋友圈的内容展现,同时通过小程序中产品、医生等的内容介绍,引导用户加入会员系统。

在进一步了解之后,用户会有一个初步的决策,如果选择到我们家机构之后,我们就会邀约对方来院做初诊,之后的流程就是到院前台做分诊,医生首诊做面诊给出具体的项目建议,用户做完决策后会选择成交或者离院等状态。

这是大多数用户成交的链路,其余大多是一些细小的区别,比如我们刚提到整形外科的决策周期比较长,客户来院之后一般不会直接成交,这时候我们会对这个客户做进一步的沟通,尽可能解决客户的疑虑,引导用户做下次复诊。

再比如口腔、皮肤等项目,基本下单后就会联系我们的客服,预约服务的时间,用户在来院之后,经过医生的面诊,用户可能会再增加一些其他项目后再进行治疗。治疗后我们会再提醒用户一些术后的恢复和注意事项,但这里因为皮肤类产品本身的原因,客户的服务周期会比较长。

见实:医美用户一般的决策周期多长?

俞胜:医美用户的决策周期没有相对的绝对值,对于整形外科的决策周期一般在15-30天左右,如果是外地的用户,会缩短到2-3天;皮肤及口腔科因为一般的项目客单价不是很高,决策周期一般在1-3天;皮肤和口腔相关的项目,很多目前都是在线上已经完成购买了,用户想在线下只是做服务,决策周期基本当天就完成。

见实:医美用户在决策期内一般会关心哪些问题,你们怎么解答的?

俞胜:大多是一些产品相关的问题,比如说产品的信息、医生的信息、手术的流程、安全性以及价格等。绝大多数问题都通过一对一解答,还有一小部分问题通过朋友圈、公众号、视频号展示。

见实:在成交之前的用户旅程中,咱们工作人员的职责是什么?

俞胜:首先在用户的不同阶段,介入的工作人员是不一样的。用户开始咨询之后,客服的工作只是引导用户预约服务,期间可能会涉及一些医院介绍以及近期活动的介绍;用户到店之后,前台会帮助用户登记信息,引导用户关注公众号、视频号等;医生和护士在这个过程中都只是一些常规的医疗建议指导。

见实:用户成交之后,还有哪些运营?

俞胜:在用户下单之后会立刻安排手术,医生助理会第一时间添加用户的微信,做一些术前术后的跟踪,以及活动的提醒;手术完成后会有一个1-3天的住院时间,这期间治疗室的护士会给他做一些术后的护理工作。在用户离院前会有一个添加微信的动作,护士会在微信上提醒用户的术后恢复、复查等信息,也会收集用户的反馈。

这里有个关键的行为是会员部门会切入其中,做一个满意度的调度。这个过程中如果用户真的觉得这个医生或者项目不错,就会推荐自己的朋友;如果是本地的用户,也会产生一些跨科室的消费,比如之前做了一个双眼皮,之后又觉得自己皮肤比较暗沉,就会咨询我们的医生助理,去购买皮肤科的项目。

见实:这个阶段的运营重点是什么?

俞胜:一方面是对维系用户关系,给用户情感上的关怀,另一方面是通过信息的触达做到精细化运营。在精细化运营的层面,我们会给用户打一些简单的标签,除了常见的RFM模型和用户的常态化信息之外,还有感兴趣的活动、接触过的医生、分享意愿等信息。

见实:这套标签系统是怎样实现的?

俞胜:标签系统大概分为三个部分。第一部分是个性化标签,是医生助理在和用户沟通的时候主动录入的标签,比如喜欢的风格、感兴趣的项目、意向的整形部位等等;第二部分是基础标签,是线下前台录入的年龄、生日、地区、面诊的医生、目前的状态等等;第三部分是偏好标签,是会员系统根据用户的读过的文章、关注过的医生等对用户的偏好自动打的标签。

见实:有了标签系统后如何做精细化运营?

俞胜:我们做了一整套会员系统,会根据用户标签划分用户的等级,再针对不同等级设计差异化的会员权益。在这套等级体系之上还有付费和非付费的区别,付费会员主要的权益是可以获取的一些会员专属的折扣和优惠,也会有一些邀请福利上的设置。

见实:除了会员系统,我们还应用了哪些工具?

俞胜:还应用了小鹅通、power BI、AI语音和两个小程序。

我们把小鹅通当做企业学院,一方面会定期从外边请一些老师来做私域的培训,另一方面也会把优秀员工拉到线上做分享,将他能力外化成课程,输出给所有的员工。企业所有员工都可以根据自己的岗位做能力的巩固与提升。

除了线上的学习之外,我们也在线下的会议上增加私域的学习模块,让主管和员工都深入了解私域,还会根据学习的内容组织考试与实践,定期同步每个人的私域成果。

power BI主要是给我们提效的,把数据库的数据导入模型之后,power BI会自动给我们生成具体的运营数据和图表。

AI语音主要用于线上的自动回复,我们有部分用户会选择在夜间咨询,但我们并没有值班的人员,于是我们就可以通过AI语音机器人给用户进行回复,第二天的时候再通过电话、微信等方式联系用户,大大减少了用户的流失。

两个小程序中,一个是我们自研的小程序,主要是做一些品牌性的东西;另一个是采买的外部小程序,主要用于一些营销性的东西。相对于外部采买的小程序,自研小程序的可控性更高,但内部的开发能力相对于专门做开发的服务商,肯定会有不足,所以会根据需求采买外部的小程序做补充。

见实:企业微信有用吗,在个人微信与企业微信之间又是如何选择的?

俞胜:现在大部分医美机构都是以个微为主,部分机构是以企微为主。我们觉得企业微信更像一个企业和用户对话的窗口,更适合品牌展现和基本的信息触达,或者说适合一些标准化的操作。但医美是一个服务业,更重要的是跟用户的情感交流和关系维系,需要更多的人情味,企业微信在这个问题上就有一些欠缺。

所以我们目前会是企业微信和个人微信都在使用,企业微信做信息通知,个人微信做关系维护。

见实:首尔丽格私域部门的分工是怎样的?

俞胜:私域部门主要分为运营部和信息部。前者主要负责运营期间的的文案书写、产品描述、活动力度等的制定,同时也会请设计配合做一些海报。后者负责提供一些保障资质,比如API接口的打通,系统的维护等等,整个的私域的搭建及运营流程均由两个部门进行相对的协作完成,分为了前后两端的搭配。

见实:接下来对私域的规划是怎样的?

俞胜:我们接下来的私域规划主要会在标签自动化、员工线上操作SOP、数据打通全域、医美社群运营、用户到院自动化体系等方面,同时会在用户分层、分群方面进行更精细化的管理和优化,最后会配合服务部门通过私域提升用户的满意度。

见实
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