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​福格行为模型(FBM)是什么?
2022-04-18 18:00:00

福格行为模型FBM)是什么?

斯坦福大学的心理学家福格(BJ Fogg)提出的行为模型Fogg behaviour model (FBM),其主要作用就是用来解释一个行为怎么发生的。

这个简单、精致却实用的模型对我们所有的行为改变(包括改变习惯)是非常重要的一个模型,正被越来越多的人重视。

尤其是在面向C端(个人用户端,相对于企业端B端而言)的互联网公司里被推崇。因为他们的产品(像游戏、社交、工具等)很讲究用户体验和用户粘性。

福格认为一个行为的发生,需要有以下三个要素,缺一不可。

动机(Motivation),即开展某个行为的渴望程度。

能力(Ability),完成某个行为的难易程度。

提示(Prompt),触发某个行为的激励和反馈。

如果用图来表示即为下图。这个模型非常简单,我们拿日常生活就可以验证,请留意图中绿色的“行动线Action Line”:

某个行为背后有某个动机来支撑,而且行为的发起者需要有能力去完成这个行为,但动机和能力是互相补偿的关系,也就是说动机强的时候,能力不一定很高也可以启动行为,而动机弱的时候,但有很强的能力也可以完成行为;

而提示就像是一种信号,如果动机不强,或能力不足时,需要很强的触发提示,发起者才有可能完成该行为。

​福格行为模型(FBM)是什么?


重要提示:福格在2017年,在模型图中开始使用Prompt替代以前的Trigger,所以B=MAT和B=MAP都是对的。

接下来我们对MAP中的三个元素一个个进行解释:

1、动机-内心的小马达

动机是用户做这件事情的动力,内驱力,诱因。

小孩子一般都不喜欢吃香菜、菠菜这些“怪”味道的菜,即使他知道这是有营养的,可是他主动吃的动力也不足。

我们成年人自我成长、健身减肥、写作日更,这些“如果能靠颜值,谁想靠才华”的事,动力为什么那么足?背后可能也有一些原因。

在福格看来,动机分为3类:

- 感受:喜悦/痛苦

- 预期:希望/恐惧

- 归属感:社会认同/排斥

动机我们常用的模型有“马斯洛的需要五层次”,也包括之前介绍的梁宁总结的“痛爽痒”模型,当然福格的3类分法也是可以,可以按需要来选择。我个人觉得并没有哪一种是完全压倒另外一种。

如果要改变行为,毫无疑问,我们需要用各种办法提升动力。

2、能力-让事情更容易做

能力是指用户有没有完成这个操作的能力。福格认为能力“链”有几类,任何一个链子的环节断了,整个能力就缺失了,具体有:时间、金钱、身体消耗(工作量)、心力消耗、规程。

​福格行为模型(FBM)是什么?


比如司马光砸缸救人的故事,司马光把缸推歪排完水救人是不可能的,但是他可以用石头砸料,这个是他能力范围的事。

如果是一个成年人面临这个情况,还要拿个石头去砸缸,有可能反而是一件奇怪的事了,这就是大家的能力不同而带来的效果。


请特别留意:能力因素和动机因素,在促发行为发生方面是一个补偿关系,就是有些负相关的关系。

比如:朗朗说“自己没有童年,只有钢琴” “上小学时,每天早上5点45起床练琴,绝不允许赖床;中午也不休息,一直练琴到下午去上学;放学后除了吃饭写作业,还是练琴。”,但他成年后还说“有些能力的确是天生的,但天赋并不意味着你可以通过更少的努力去获得更大的成就。”“人生是一步一步来的,走了这一步才有下一步。兴趣是练出来的,谢谢爸爸,逼我练琴!”

小时候他的能力肯定是不足的,但“动机”足够(恐惧和压力也是动力)。当然这里不是说我们一定要“虎娃”,“鸡娃”,大家具体情况具体判断。

反过来看另外一种情况,在我们周围,其实很多人对工作、对自己所学的专业,可以很明确已经是完全不感兴趣,但他的工作还是可以做到被人夸奖,成绩也可以拿到班级奖项,这是他的能力足够了,虽然内心没有热爱,但因为某些原因(需要工作的收入、需要为将来计划),这些行为同样可以发生。


福格的行为因素提示我们,为了让行为发生,那让行为越简单越好。对应到习惯培养方面,就是想办法培养“微习惯”。不要高估动力的带动因素,不要高估行为者的实际能力。

3、提示-告诉你“现在就做”

增加了动机和能力只能是增加了用户产生该行为的可能性,至于用户的行为最终会不会真正发生,还取决于是否提供了合适的“提示”,“提示”是督促你马上采取行动的提醒机制。比如你收到的以下信息:

​福格行为模型(FBM)是什么?


福格认为提示有3种类型的“提示”:

-协助型触发(Facilitator),它针对动机强但能力低的行为发起者。以产品为例,协助型触发往往是换一个实现该行为的方式,以减低用户的使用门槛。比如网上购物时支付,可以选择分期免息,朋友代付;对于想要增肌却不知如何开始的人,Keep 在合适的时间推送一个详细的增肌教程就是一个非常好的引导。APP大改版时,产品引导也适用于此场景。

-刺激型触发(Spark),它针对能力强但动机不足的行为发起者。新以产品为例,刺激型触发目的是要提高用户的动力,往往需要要一点钩子,比如限时免费、降价、新用户的新手红包、拉新给老用户的奖励等。

​福格行为模型(FBM)是什么?


-信号型触发(Signal),它针动机强和能力高的行为发起者。这类型的行为发起者,信号型刺激只需要给以一个提醒,行为发起者通常就能完成整个行为。如低门槛吸引力高的活动,我们只需要将参与的按钮做的醒目再醒目。如某些“一键杀毒”“一键清理”的按钮。

福格行为模型(FBM)非常的简单直接,容易理解,我们周围的例子数不胜数,都可以用这个模型来解释。


赵同学
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