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涨价“难救”的海天味业,跨界的增长逻辑何在?
2022-04-23 10:04:30

民以食为天,用料少但效用极大的调味品更是民众烹饪时的必选产品。

有需求自然就有市场,在调味品赛道里,海天味业是最具有代表性的企业,其市值一度突破6500亿元,并获得了酱油界茅台的称号。

但随着疫情的反复、原材料价格的大幅度上涨、行业竞争加剧以及食品安全问题频引争议,海天味业股价几乎腰斩,营收净利增速创10年新低。

海天味业业绩不断承压的背后还存在哪些问题?作为一家“中华老字号”企业,海天味业又该如何适应新的时代潮流?

一、涨价难覆盖成本压力,海天味业陷入两难

近年来,各行各业都面临着原材料上涨的危机,与之对应的是各大企业营收和净利的双双下降,提价是众企业应对困局的通用策略,海天味业也不例外。

海天味业旗下产品的主要成本主要来源于原材料与外包装,其中大豆、白糖等原材料成本占大头。然而受国际市场行情影响,大豆的价格居高不下,原材料成本的上涨直接导致海天味业产品的毛利率下滑。

据2021年财报数据显示,海天味业的酱油、耗油、酱类等三大主营产品的毛利率分别同比减少了4.47、0.75和4.68个百分点。

为此,五年未曾提价的海天味业不得不在去年10月发布了提价计划,对旗下的酱油、耗油、酱料等部分产品的出厂价格提高了3%-7%不等。但海天味业去年的提价并没有完全覆盖现有成本的压力,并且海天味业在2021年业绩说明会上明确指出,暂时还没有再次提价的考虑。

海天味业短时间内不再提价或者未在第一次提价时预留足够的利润空间,或许是其担心盲目提价导致价格体系错乱,从而危及到基本盘。具体来看,B端和C端的价格体系遵循不一样的消费趋势,但两者又互相牵连,要想促进整体大幅度涨价需要一定的过渡期。

海天味业有两套价格体系,一套是面对B端市场主打性价比路线,一套面向C端市场走高溢价路线。

具体来看,海天味业的B端市场主要以餐饮端和工业端为主。B端市场虽然需求稳定,但相对于C端消费者,B端群体对调味品的认知度较高,因此对成本也较为敏感。

这导致大部分调味品企业在B端市场大都走性价比路线,个别企业盲目提价会面临市场竞争力下滑的风险。海天味业在B端的流通量占比超60%,如果提价幅度高于市场接受度或许会遭到反噬。

而C端消费者的价格敏感度较低,且多元化的消费需求也给了海天味业的产品溢价提供了支撑空间,因此在C端海天味业则顺应产品消费升级的潮流。

因此,调味品行业的涨价策略大都是先通过在C端提价,然后再慢慢渗透至整个行业,从而实现B端和C端的双向提价,然后以此反复。所以,调味品涨价是个漫长的过程,并非单方面、单渠道宣布涨价就能获得整体市场的认可。

由上可知,调味品企业要想涨价,主要看的是品牌在C端的影响力,在C端获得了话语权,也一定程度上掌握了整个行业的定价权。那么海天味业在C端的品牌形象能够支撑其不断提价吗?或许情况并不乐观。

二、频发信任危机,海天味业祸生于忽?

C端消费者虽然在价格敏感度上偏低,但对产品质量也更加敏感,尤其是食品安全问题。事实上,C端消费者愿意接受产品一定程度的溢价,为的就是获得更安全的产品以及更好的使用体验。而海天味业在消费者满意度上,似乎仍有不足之处。

2021年9月,《都市现场》报道了一名家住南昌市高新区陈先生的经历,陈先生表示自己在超市买了一瓶海天酱油,可过了七八天后发现里面有蛆虫。2020年《河北青年报》也报道了类似的现象。海天味业旗下产品爆出蛆虫的案例并不少见,从2017年至2021年,几乎每年都有类似的报道。

生蛆现象如此频发,相关部门也曾介入调查,但经过权威部门研究发现,生蛆与产品本身无关,海天味业旗下产品生蛆的主要原因是消费者保存不当,吸引了蝇类飞附、产卵。而且早在2018年,海天味业方面也给出了正面答复,回复内容与上述基本一致。

但从结果上来看,海天味业的回复似乎并没有打消部分消费者的疑虑,仍有消费者主动“举报”其产品生蛆现象,海天味业在C端可能仍存在一定的信任危机。

身正不怕影子斜的观念虽好,但海天味业也要加大宣传让消费者知道自身没有问题,并非所有消费者都知道酱油等调味品的保存条件相对苛刻。作为商品的售卖方,海天味业似乎有责任加大力度向消费者科普类似的知识,以此降低商品售卖后可能产生的质量问题,提高消费者的使用体验。

事实上,在信息快速传播的当下,科普一个生活小常识并不难,无论是定期“硬核”上热搜,还是在包装上下功夫,都能快速的将知识传播给消费者,而且还会收获好感,达成另类营销。然而,海天味业似乎做得并不好,仍有部分消费者处于知识盲区,一旦消费者的不信赖度攀升,就有可能增加消费者购买海天味业旗下产品时的抉择成本。

在当今时代,消费者的购物标准已经发生了较大的改变,在产品质量没问题的前提下,使用体验成为了消费者决策的一大参考标准。为了买的放心用的舒心,消费者愿意接受一定的产品溢价。而企业在享受产品高毛利带来增益的同时,也应对产品的后续使用做到一定的保障服务,提高用户体验和满意度。

调味品的售卖并非一锤子买卖,而是会贯穿人的一生,提高了用户体验才能增加用户对品牌的粘性。有了群众基础,不仅可以提高企业的抗风险能力和市场竞争力,还能为推陈出新打下基础。

三、调味品行业竞争加剧,跨界粮油难换“第二曲线”

尽管海天味业C端市场的定价体系在整体上顺应了产品消费升级的趋势,但为了提高产品竞争力,海天味业也在“降价”上做了一定的妥协。

随着社区团购的市场渗透率持续增加,如今社区团购已经成为了民众购买生活用户的重要渠道之一。据华西证券数据显示,2021年社区团购渠道将占到调味品总销售额的12.6%。为此,海天味业不得不积极适应销售渠道的变革,加入在社区团购上卖货的阵营中。

然而社区团购的主要吸睛点在于价格优势,从逻辑上来看,社区团购更适合白牌产品的售卖与品牌打造,已有影响力的品牌“屈尊”入局势必会扰乱品牌自身的价格体系。

为此,海天味业推出了相对“低价”定制款专门为社区团购供货。但市场的需求有限,定制款多多少少会波及海天味业传统渠道的利益,随着社区团购的进一步发展与扩张,这一影响将随之加大。

一旦低价款成为了消费者们的高价平替,或许会降低海天味业的盈利能力,这一点在海天味业2021年财报中可能已经有所体现,其2021年线上销售利润下滑了近14.45%。

涨价“难救”的海天味业,跨界的增长逻辑何在?

或许是为了弥补未来可能面临的“减量”问题,海天味业开始布局粮油食品类,推出了新品牌“油司令”试图打造新的“增量”。

且不谈消费者已经对金龙鱼等老品牌的品牌认知根深蒂固,根基不深的海天味业很难有所突破,就算是成功获得了较大的市场份额,海天味业或许也很难获得较大的利润。强如金龙鱼,其净利润也不足2%,更何况新入局还未形成规模效应的海天味业。据天眼查APP显示,与粮油相关的企业高达10万家。

涨价“难救”的海天味业,跨界的增长逻辑何在?

海天味业与其步入更卷的粮油赛道,还不如在自身擅长的调味品领域加大科研力度推陈出新。传统调味品的市场接受度虽然在下降,但复合调味品赛道的市场份额仍在高速上涨,把握住年轻一代的胃,或许比其他不擅长品类的扩张来的更加容易些。

参考文章:

东方证券:《调味品行业-海天味业研究报告:行稳致远,强者恒强》

于见专栏:《被迫转型,海天味业难以扭转困局》

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