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41%以上用户使用多个内容平台,跨平台内容营销就四个重点!
2022-05-01 11:08:10

前段时间,比亚迪董事长王传福在被问及“为什么会取名叫比亚迪”时表示:深圳的企业很多,起两个字的名字的话不容易通过,最初起了五个名字,最后一查全都有了,那就只能取三个字。

很快,一篇名为 “比亚迪老总承认“比亚迪”名字是瞎编的”的文章迅速在网络中发酵,该文章以及王传福的采访截图被传播到微信社群、知乎、微博等平台,成为品牌内容传播的一个典型案例。

BYD的名字是不是瞎编的并不重要。重要的是,因为这个故事引发了大众关注,也因为这个故事,BYD的品牌变得更有人情味了,塑造出一个实在、真诚、有温度的品牌人格形象。

复盘该条内容的传播路径可以发现,品牌正在失去对传播内容的控制权,品牌内容发布后不仅会被拆解成无数个小话题,还会在口口相传的过程中被用户改编创造甚至被曲解。

所以,品牌要做内容营销需要率先解决两个问题:

  • 如何选择内容发布平台,以便激发用户自发创造话题的欲望;

  • 如何影响用户话题走向,以便符合品牌的传播诉求。

前段时间,KANTAR x 知乎发布了《2021年内容营销平台价值洞察白皮书》详细地展示了2021-2022年内容营销的新趋势、消费者对内容平台的认知和态度、内容平台对购物决策的影响、不同品类消费者的决策链路及内容平台选择偏好。

从报告中,我们或许可以找到品牌内容营销问题的解决方案。

41%以上用户使用多个内容平台,跨平台内容营销就四个重点!

一. 如何选择一个好的内容平台?

Z时代是兴趣驱动的一代,他们会本能的屏蔽“非同好”人群。这些具有相同兴趣爱好的用户,在互联网形成了具有排他性的文化社区。而互联网平台相对封闭,平台的运营偏好也会吸引不同社区的粉丝聚集,造就其不同的品牌人格气质。

人们对个体会留下刻板印象,而这些刻板印象也会印射在对应平台。比如一个广为认知的说法是“微博女权,男权虎扑,二次元B站”。但个体思想极其复杂、兴趣也在不断变化,没有任何一个内容平台可以完全对应一类用户的需求。

于是,对不同平台用户进行个性化的内容营销显得很有必要。

报告通过对比抖音、小红书、B站的用户发现,大部分消费者对知乎留下的印象都是真实可靠。而对ABC平台留下印象分别是,内容量大更新快包罗万象、带来美和希望的时尚生活方式,以及有趣的二次元文化和圈层设计等。

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用户使用知乎的目的是为了涨见识和寻求帮助,但使用ABC平台的目的分别为提升生活品味和了解热门八卦。从这方来看,知乎在专业性内容的输出方面有很高的认知度。

而在感受方面,用户去平台A和平台D得到了放松愉悦,去知乎收获了更多的获得感(自我提升,学知识和得到帮助),去平台C则感受到了美和希望。

内容认可度方面,用户普遍关注他人评价和产品的安全性。在此基础上,各平台有明显差异知乎用户更在意技术、成分工艺、专家背书,而ABC平台用户则分别在意性价比、从众、颜值、明星艺人、小众、创新等。

总之,报告认为,由于各内容平台因为社区文化、产品结构、内容形式的不同,吸引了不同类型的用户需求,也在用户心目中形成了自己的核心风格。

41%以上用户使用多个内容平台,跨平台内容营销就四个重点!

而品牌针对不同的内容风格,可以选择不同的平台进行个性化的发布。但内容一定需要契合不同平台用户喜好,比如在小红书发布科普内容便不大合适,而在知乎进行明星娱乐传播效果也不会好。

从策略角度来看,小红书和b站的粉丝粘性更强,显然种草转化率高。而知乎在百度的搜录率极高,更容易被用户主动检索,内容生命力更长久。微博话题打造能力更强,可以带来更好的传播话题。

二. 如何影响话题走向?

不同社交平台具有传播速度快、内容信息量大、消费群体特征明显等优势。品牌可以根据不同平台的调性和用户特点,并结合自身的产品属性和品牌定位,采用不同的内容创作方式和营销方式,进行跨平台营销的新模式。

通过跨平台营销可以实现从新产品曝光到新产品触摸,再到新品种草的完整营销闭环,保证了产品在市场上的销量和销量。但值得注意的是,除了控制成本预算外也需要留意内容在不同平台的影响。

同一个内容在不同平台发布,可能会有两级分化的评论。品牌营销讲出来的是故事,讲错了则会变成事故。

1. 不同平台的用户相互影响,相互重叠

据报告数据源显示,78%的用户购物过程会受两个以上平台的影响,据调研显示,知乎对平台A、平台C和平台D的用户购物决策也有一定的影响力。不过显然,知乎用户和微博、小红书用户在评价同一事件时,往往会有很大差异性,品牌应该留意各种潜在的风险。

2. 消费者习惯于跨平台参考不同信息,完成购物决策

80%以上用户会去不同的平台了解产品信息, 以支持购物决策。以知乎为例,消费者习惯浏览科普和泛生活类场景话题,在问答和讨论中被种草。所以,品牌应该在不同平台着重展示产品的不同卖点。

3. 不同价位产品的需求在内容平台上都会被影响

报告认为,用户更倾向于去知乎和平台D了解高单价产品,而平台A和平台C更容易影响大众产品。说明,品牌应该根据产品的价格带来选择不同的内容发布平台。

互联网的普及让我们进入了一个极其方便和娱乐的时代。在这个时代,消费者获取信息的方式越来越多,购买行为也会越来越复杂。

但品牌为了销量而将营销信息流入多个社交媒体时,用户体验成为决定品牌购买力和品牌粘性的关键。如果不能实现全渠道协调,很容易导致重复接触、过度营销等问题。每个平台都可能是一个营销机会,也可能是加速客户流失的催化剂。

41%以上用户使用多个内容平台,跨平台内容营销就四个重点!

三. 总结思考

无论是知乎还是微博,在社交媒体平台消费者记忆的永远也不是内容,而是那些被传播和记忆话题,品牌内容营销怎么做?总结下来也无非以下四个重点:

  • 跨平台流动的消费人群趋势。据凯度的调研,22%的消费者主要使用一个内容平台;37% 的消费者表示主要使用两个内容平台,41%以上用户经常使用三个或以上内容平台;

  • 场景化消费需求。有种草需求,消费者会去小红书搜索,想了解产品知识则会去知乎搜索。企业在推广中可以利用个性化内容,在不同平台满足消费者不同需求;

  • 好内容即生产力。内容平台的核心是内容,不同平台的内容形式不同。但94%的用户都认为好内容会影响他们的购买决策;

  • 要美更要真。正如同王传福的坦率直言,真诚的内容更容易收到用户喜爱。报告指出,59%的用户喜欢更客观的多种产品的测评或比较,还有57%的用户喜欢科普性的知识和内容。

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    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
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