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3000字长文,讲透服装行业如何小红书投放推广
2022-05-01 10:26:36

不知不觉今年春天几乎在居家隔离中度过了,天气越来越热,仙女们都在期待疫情快点结束,去做想做的事,见想见的人,橱柜里永远缺明天穿的那件衣服,至于穿什么、买什么大多数女性消费决策也是在小红书完成。

因为小红书已成为女性高度聚合的平台,在这里,穿搭是小红书时尚行业最大的关键词,不同人群,场景,季节的变换可以排列组合出千变万化的穿搭笔记,在这里,有大量的商家聚焦,具体服装类客户如何在小红书成长,今天就重点来聊聊。

行业洞察:流量最高 场景最多

服饰行业在小红书经营如何?先从从大盘来分析。通过艺恩星数-品类-商品品类分析,服装是小红书站内互动量Top1品类,近30天服装互动量远高于家居,高于平台引以为傲的美妆品类。这足以说明小红书用户对服装的超高关注度。

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图1:艺恩星数小红书服装数据

打开“服装详情页”中,从词云来看,排在第一名是“穿搭”,且热度值超15万次,强势占领时尚行业最高心智,这进一步说明小红书成为女性穿搭指南,买衣服、搭配之前先看小红书。

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图2:艺恩星数-服装板块词云

为更好研究小红书消费者,关于穿搭具体有哪些关注点,通过小红书后台关键词规划工具,将“穿搭”关键词导出来整理。通过整理发现,目前小红书用户针对穿搭主要集中在风格、痛点,特定人群,场景词四个方面。

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图3:“穿搭”关键词小红书数据

具体4个方面详细描述,如风格上辣妈穿搭、复古穿搭、少女心穿搭、春季穿搭、胖妹妹春季穿搭;痛点和场景集中在微胖女生穿搭、肩宽女生穿搭、小个子女生穿搭,场景穿搭集中通勤、旅行、看展等等。

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图4:小红书服装营销手册

从图4也能看出,用户对风格关注度最高,其次是痛点、人群和场景,作为新品牌,首先在撰写笔记时想清楚产品的风格、解决哪些用户痛点,适合哪些场景,然后选定好关键词,在标题,文案开头,末尾适当出现关键词,话题选择都可以增加细分关键词,让笔记获得更多流量。

品牌破局:4类品牌 各取所需

前面讲了服装品类在小红书表现,具体如何在小红书如何破局,在我看来应该通过划分不同的类型,根据销售渠道&客单价划分依据,我将目前在小红书服装品牌分为四类。

第一类服装知名品牌&淘宝品牌,销售渠道集中在淘宝,客单价相对低,普通大众都消费起;第二类是设计师品牌,价格高、追求品牌调性,在小红书做品牌,淘宝或小红书进行收割;第三类是高客单价,销售渠道集中在私域;第四类就是一些档口品牌、工厂品牌,核心在私域进行成交转换。具体每一类品牌,在小红书遇到的问题是不同的,需要更针对性的解决方案。

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图5:四类服装类客户在小红书重点

1.低客单价引流电商

因淘内流量成本越来越高,品效合一需求越来越强,此类品牌需要在小红书平台重回流量主权,让越来越多的客户通过搜索品牌进店。对此类品牌,在小红书投放,就是在爆赞笔记或评论中,植入品牌词,让用户看到小红书笔记,去淘宝进行搜索品牌关键词,由此实现引流站外的效果。

举例:内衣低客单价淘品牌,淘宝粉丝过20万,在小红书以企业号为核心种草根据地,多篇俏皮可爱风格成爆款文章,评论区引流到淘宝店铺,通过效果广告持续打造爆文,把广告当成淘宝直通车进行投放,引流到站外。

建议:此类品牌,在引流过程中,一方面靠企业号,另一方面需要各类达人进行种草,想法在小红书塑造品牌,若单单将小红书作为引流平台,不去塑造品牌,品牌势能不积累,也很难在平台走的远。

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图6:沧海桑田小红书投放引流到淘宝

2、高客单价引流电商

同样面临淘内流量成本越来越高,相对于低价品牌,它们更需要塑造品牌调性,精准人群曝光,此类品牌可通过垂类穿搭达人,特别是垂类穿搭达人,达人在小红书全方位曝光品牌后,形成品牌势能,在用企业号作为收割基地,通过薯条、信息流将爆文持续点爆,为站内和站外进行导流。

案例:高端女装品牌之禾,客单价普遍在1000元以上,专业号在4.2万粉丝,发文530多篇,其将专业号作为天猫核心引流地,同时作为品牌发声的地方,置顶的笔记为天猫宣传内容,同时也疯狂持续通过投达人,为品牌增加势能。

通过艺恩星数之禾数据,近30天有3000多笔记,除企业号百篇笔记,其余皆为达人和素人发布。所以,对于高客单价引流到主流渠道,核心通过达人,不断存钱,增加品牌势能。值得注意,对于电商类客户,不能过分将小红书当成引流渠道,而是针对平台具体选品,在站内转化,防止出现类似品牌封禁的情况。

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图7:之禾在小红书投放之路

3、高客单价引流私域

此类商家面临获客成本高且群体不精准情况,同时由于引流到私信,也会随时面临被官方限流提醒的问题,对于珠宝类客户,若是镶嵌定制客户,可通过官方渠道获得私信豁免的渠道,非镶嵌珠宝的类的客户,建议在小红书开店,上架产品,通过直播来进行转化。

4、低客单价引流私域

这类商家笔记运营能力不强,笔记也存在抄袭情况,核心诉求引流到微信上,一篇文章爆火后,先投薯条,将薯条功效发挥最大,后期通过信息流在投放,此类客户,核心关注私信,可在我的瞬间、评论区让客户添加微信。

但由于去年8月份,小红书号店一体,私信引流困难,对于要求强转化的商家,建议一定要通过在平台开店,通过直播进行转化,用薯条和信息流直投直播间,将潜在用户引流进行转化,同时在此期间,一定要完成白牌转品牌的转变,不然在小红书之路很难走下去。如去年大火Jolatte女装、理念服饰、JMlady、号店一体之后,面临封禁和限流情况。

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图8:低客单价拿私信类客户现状

服装布局小红书布局时,首先要想清楚在平台需要哪一类,在平台的核心出发点是什么,是打响品牌曝光度还是私信、引流到站外,确定核心目的,进行达人和企业号部署,因小红书对站内闭环越来越严格,尽力在小红书建立店铺,做到站内交易。

爆文拆解:真实分享 爆款为王

具体服装品牌在小红书写什么样的笔记,通过艺恩星数我导出互动前20条非商业笔记。

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图9:艺恩星数前20名文章情况

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图10:艺恩前20名互动文章

通过整理目前小红书高质量服饰类笔记主要集中在以下三种类型:服饰搭配,单品种草,服饰合集。

服饰搭配主要分享穿搭搭配教程分享;推荐种草笔记主要以单品服装的安利和描述为主;服装合集则集中在类型或同品牌的服饰集合和测评为主。通过进一步发现,前20篇有3篇竟出自 1个达人账号,在具体撰写可参考其运营思路。

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图11:甜熙穿搭小红书账号笔记

该账号甜熙穿搭【主页有店铺】粉丝数,由于3.24号的一篇爆文迅速涨粉将近一万,接下来又陆续发布两篇万赞的大爆文,下面来拆解这个账号。

命名亮点:名字+关键词穿搭+指定购买渠道,降低用户的识别成本,理解成本和决策成本。

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图12:甜熙穿搭3篇赞藏评过1.5W笔记

形式:3篇过1.5W赞的笔记,视频方式,在笔记撰写上,视频封面都采用人像穿搭出镜,模特形象年轻时尚,增加点击率。

第一步先圈定用户人群,引导用户艾特身边的闺蜜,看出评论区很多用户艾特其他人的动作,并且会增加分享,要知道分享也是隐藏的重要笔记权重;

第二步展示服装样式,手持服装展示细节图,让用户更了解产品;

第三步上身展示部分,如开头强调闺蜜装,就在最后展示和闺蜜穿着。

内容:太可了,太绝了,9敏,笔记多处使用了小红书用户熟悉语句,情绪价值强。字数普遍在30字左右,所以字数并不是堆砌得越多越好,而是要表达生动简洁,减少用户的阅读成本。

总结:该账号在这三篇之前就有多篇千赞小爆文,这三篇大爆文直接让粉丝数直线暴涨,所以爆文是最直接涨粉的工具,产生爆文后,也可通过薯条进行原生加热。另外此账号,塑造个人博主形象,引流到个人薯店,而非私信,只有符合平台规则才能生长。

抄作业:

1.多尝试视频笔记,这三篇都是视频笔记,整理排名前20的笔记中12篇均为视频笔记;

2.内容垂直,可以看到该账号的笔记风格,内容形式,语音语速都是统一;

3.是增加第三人称,比如闺蜜,男朋友,触发用户的分享欲;

4.小红书开店直接引导站内闭环交易。

总结:服装作为小红书用户最关注的类目,大量的商家和用户在平台活跃,不同类型的商家,需求点不同,针对私域的客户,建议在平台开店,通过直播进行转换,对于站外淘宝交易,建议通过达人增加品牌势能,真正在小红书塑造品牌。另外在具体写作笔记时,通过植入用户、痛点、场景关键词,用穿搭合集、测评等视频方式,更好展现服装质感,激发用户的购买欲望。

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