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端午联名搞事情,谁也不服就服它!
2022-05-12 14:55:13

作者 | 李大为

01

“众星捧月”为文化寓意,上演国风文化当潮

联名一直是品牌营销中重要的手段,但联名并不是简单造个噱头,或者将双方联名的logo元素进行堆砌,最终只为获取短暂的注意力。有效的联名,需要建立在保持各自特质的基础上,进一步挖掘、拓展品牌内涵,充分发挥品牌双方的协同效应,实现品牌形象、人群和场景的破圈,把协同效应转化为叠加效应,由此将联名营销的价值最大化。

这几年随着传统文化“活起来”,让国潮“热起来”,联名这股浪潮也涌向了国风。在国风营销盛行的大浪潮下,最近跨界圈也有品牌放大招。

正值端午佳节,燕窝头部品牌燕之屋和粽子头部品牌五芳斋,推出“粽星捧燕”端午节限定礼盒,上演一次“文化当潮”的跨界,将国风联名玩出一个新高度。

端午联名搞事情,谁也不服就服它!

首先,从名字的寓意来看,燕之屋x五芳斋以“众星捧月”为灵感,为联名款取名“粽星捧燕”,传达了星星守护月亮,恰如拥护珍视之人的美好寓意。

另外包装的设计也颇具巧思,将“粽星捧燕”的内涵诠释得淋漓尽致。在外盒包装上,燕之屋采用展翅飞翔的燕子作为主形象,辅以中国古代传统窗花元素点缀,形成“万绿丛中一点红”之画意。

端午联名搞事情,谁也不服就服它!

燕来春暖花开,时节喜上眉梢,燕子是古代吉祥鸟的象征,而剪纸也是传统文化极具代表性的符号。“粽星捧燕”的设计场景,唤醒了我们对于端午吉祥的美好联想。燕之屋x五芳斋以静谧又充满东方韵致的姿态,向消费者输出国风心智。

除了吸睛的包装设计,燕之屋x五芳斋在产品上也做到足量足料足心意。“粽星捧燕”甄选燕之屋花漾年华冰糖官燕和五芳斋粽子,其中五芳斋粽子涵盖玫瑰阿胶红枣粽、龙井茶香鸭粽、白桃茉莉花茶粽、黑松露排骨粽。

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02

国风文化为核越联越有名:联品牌、联圈层、联场景

国风联名并不少见,考验品牌以国风文化为内核,创造现代化的表达,让传统文化以潮流之姿被更多的人熟知。

那么品牌做国风联名,该如何做到“越联越有名”,避免单纯“花钱砸了个水花”。这就要整明白联名的底层逻辑,品牌联名的本质就是联用户、联品牌、联场景。

以燕之屋和五芳斋的联名为例,为我们做了一次不错的示范,可以一窥联名的正确打开姿势。

联名的第一层含义是联品牌。联名如果不走心,只是打造生搬硬套的联名,非但没有一点用处,还可能会反噬品牌的调性。

燕之屋和五芳斋的跨界,之所以称得上一次“对味”联名,就是做了一次传统文化的融汇。就看燕之屋,多年来传扬中国几千年来的东方养生文化,而五芳斋是创始于1921年的百年老字号国潮品牌,在传承江南传统点心文化和裹粽技艺方面,一直都是孜孜不倦的传播者。

就这一点来看,双方联名将滋养理念与传统美食手艺相撞,诠释了中华优秀传统养生、非遗文化的底蕴,赋予传统文化鲜活的时代内涵,为双方品牌进一步沉淀国风资产。

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联名的第二层含义是联用户。随着用户需求的不断升级,品牌用户增长的“天花板”也随之很快出现,联名有助于品牌走进不同圈层,实现层层破圈,将品牌进一步渗透到年轻群体中。

燕窝作为一种健康、养生的滋补品,这几年消费群体呈现年轻化的趋势。另一方面,燕之屋今年官宣国民演员赵丽颖为代言人,拓展品牌的年轻圈层。

端午联名搞事情,谁也不服就服它!

这几年,五芳斋也凭借剪纸短片《过桥记》、王家卫式短片《招待所》等系列年轻化创意,复兴传统文化,成功圈粉热爱传统文化的年轻人。

因此,两者的目标客群具有一定的重合度、且有较大的拓展空间。燕之屋借势端午节和五芳斋联名,可以构建文化传承的圈层共同体,突破既有的养生滋养圈层,获取五芳斋更多传统文化爱好者和弘扬者。  

联名的第三层含义是联场景,品牌联名的背后,还是生活方式和用户体验的共享,打开用户对于全新体验场景的想象空间。

以燕之屋和五芳斋合作为例,以端午之名打造咸甜兼具、营养滋补的产品,本质是打破温润清甜与馥郁浓香的美食边界,突破燕窝传统养生、美容的食用情景,探索营造中式味蕾盛宴的场景。这有利于重塑消费者对于“燕窝+粽子”共享的认知,给东方与艺术爱好者带去美食的消费体验,为未来多元场景营销开辟更多的可能性。

端午联名搞事情,谁也不服就服它!

03

建立与年轻人的情感连接,激活品牌文化传播活力

当我们拆解完这个案例之后,就会观察到端午节联名,只是燕之屋传播的落脚点,探索年轻化才是这波品牌营销的核心立意。

从某种程度上来说,燕之屋不止是在做一场单纯的联名营销,更重要的是借助联名实现年轻化的破圈,尝试在各圈层获得用户新鲜感。

伴随着消费升级的浪潮,这届年轻人日益看重品质,讲究体验式消费,以圈层交友,为兴趣买单是他们的消费特征。这就意味着在产品和营销玩法上,每个品牌都要快速适应不断变化的消费主体,根据年轻客群的喜好延伸品牌内涵、制造营销话题。

这一点在燕之屋身上也有所体现。在产品创新上,燕之屋为了抓住年轻人的胃,不断探索“即食化”、“日常化”的品质产品。

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在营销方面,时下国风营销蔚然成风,这届年轻人追求国风,更喜欢将潮流文化与中国文化元素融合在一起,主动传播传统文化的同时,碰撞出自己的个性风格。

此次端午节,燕之屋除了联手五芳斋设计联名礼盒,还按照年轻人喜闻乐见的方式打造沙雕短片,借势流量元曲IP《西厢记》,趣味演绎“崔燕燕”为与张生相会的故事。

无论是联名营销,还是无厘头广告的沙雕营销,都是打通年轻人生活场的一种创新营销。这也侧面说明了燕之屋年轻化的决心:站在“新”、“潮”、“美”的角度,推动东方传统文化在一代年轻人中普及开来,也不断为自身注入新鲜血液,沉淀年轻化资产与价值。  


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2022-05-12 18:22

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2022-05-12 15:37

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