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5000字讲透,宠物商家如何在小红书成长?
2022-05-13 11:20:13

想写宠物文章的初心,是因作为猫狗双全“人生赢家”的我,对宠物市场充满好奇,一直想去看看这个市场到底如何。(给自家狗子一个出镜的机会哈哈)

行业洞察增速快,猫咪市场大

2021年,中国城镇猫狗市场的规模达到2490亿,同比增长20.6%,宠物在小红书市场表现火热,据千瓜调研,萌宠一族排在整个小红书人群第四名,占比7.01%。目前在小红书上搜索“猫”有914万+篇笔记,“狗”有530万+篇笔记。

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图1:千瓜2022年小红书活跃用户画像趋势报告

2022年1-2月期间宠物行业热搜词中,“小猫咪”更是以1326万的热度值排行第一,看来小猫咪市场比修勾勾更受欢迎,养猫更加省心、省事、省空间,对于工作忙碌又懒宅的当代年轻人来说,猫咪是更理想的宠物。

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图2:千瓜2022年小红书小猫咪霸榜

报告指出,在品牌商业投放方面,“萌宠”类目商业笔记和美食、运动健身持平,淘豆玩国、鲜朗、Lauren萝伦是萌宠互动前3大品牌,为更好探索宠物在小红书表现情况,下探到品类层。

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图3:前5大品牌在小红书互动情况

五大品类

宠粮惨烈竞争,日用、食品新市场

目前,小红书宠物资料少,且目前产品转化路径,依旧是小红书种草,淘宝收割,所以我拉取天猫宠物数据,整体看猫粮、犬粮为核心赛道,但增速放缓,但像宠物日用、食品、玩具、猫砂等品类增速快,我截取重点关注品类和品牌进行拆解。

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图4:阿里妈妈宠物市场研究

(一)猫粮

拉取小红书官方猫粮关键词,下拉品牌词多,如百利、网易严选、城市一口等等,另外竞争已到产品词,具体到品牌的产品词,可见竞争的激烈程度。

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图5:“猫粮”关键词导出,回复“猫粮”获得

新品牌要想进入猫粮市场,需打造某一款更细分品类产品,比如近期很火的蓝氏乳鸽猫粮,就提出八种鱼猫粮,一口吃掉八种鱼诉求,差异化诉求获得用户人群。

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图6:蓝氏乳鸽猫粮

在用户关注上,我拉取近1个月艺恩猫粮词云,猫粮推荐直接需求词热度很高,猫粮成分 如蛋白、防腐剂、配料成为铲屎官关注的重点,卖点主要集中在不油腻、肠胃脆弱、好吸收等方面。作为新品,可围绕用户关注点,进行种草。

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图7:猫粮内容词云

在猫粮品牌投放,诚实一口和爱立方活动高,作为重点解读对象。

1.诚实一口

国产平价品牌,截取互动前30的笔记,均为达人笔记,33%为腰部达人,诚实一口向报备笔记靠拢,本月商业笔记占比为7.6%,类型集中在晒宠物、新手养猫、猫粮测评、猫粮推荐类型。

从诚实一口达人投放洞察,达人是宠物品牌的标配,特别是报备的初级和腰部达人,通过评测试用,制造喵星人都在用的热销状态。

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图8:诚实一口在小红书投放情况

拆解「诚实一口」近期互动top笔记。

账号:安东尼有只猫,8w粉丝的垂类宠物博主,这篇和诚实一口合作的商业笔记互动3.7k。

形式:生活场景类,将产品植入生活场景中

标题:“猫:人至贱则无敌!妈妈再也不用担心猫咪上我床了”用猫的口吻引出主题

封面:三只可爱的银渐层出镜图,让人看到都忍不住想云撸猫

内容:视频内容是一个关于三只猫猫的场景故事,猫猫喜欢待在防猫神器上,但看到诚实一口立马被吸引,由于是报备笔记,视频后半段直接介绍了产品名以及成分,广告植入进来。

标签:猫咪日常

总结:有趣,可爱的生活场景类是最能吸引用户的形式,这篇是诚实一口合作的报备笔记,腰部达人也是目前综合性价比最高。

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图10:爱立方在小红书投放

拆解「爱立方」近期互动top笔记

账号:六亿超懒der,养猫知识分享博主,4k粉丝,这篇笔记为「爱立方」近期30天top1的笔记,互动量3.3k。

形式:多品合集推荐类

标题:“猫粮搭配不翻车,新手养猫不踩雷”,猫粮,新手养猫,踩雷标题关键词唤醒用户

图片:多款产品搭配的集合图,有猫粮,冻干,罐头。分为入门,进阶以及豪气三种,覆盖更多养猫人群,往后几张图依次是这三种产品的成分配方,大致价格,喂养建议等,图片素材也很美观舒适。

内容:三种组合详细介绍,适合各收入水平的铲屎官,每一款都大致做了一些介绍以及结尾的使用小tips,像百利,渴望,巅峰,江小傲都是一些比较知名的品牌,放在一起也能提升爱立方的知名度。

标签:新手养猫

总结:笔记逻辑清晰,产品搭配形式,宠物商家可以借鉴的,尤其如果想推一些新品就可以知名的品牌放在一起,快速提升品宣效果,但伴随平台对软广的管理日益严格,切记广告过分明显。

(二)狗粮

根据官方「狗粮」关键词整理,品牌词竞争大,也进入产品竞争词层面。

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图12:狗粮在小红书关键词

拉取近30天互动最高的top品类豆柴和顶制。

1.豆柴

中档国产粮,主打肠胃卖点,本月相关笔记数206篇,174篇均为达人笔记,其他为企业号以及素人自发笔记,商业笔记上涨了92%。

Top前30的互动量最高笔记83%都集中在初级达人,报备笔记占比46%(互动前12的笔记中有10篇均为报备笔记),报备成为必选项。

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图13:豆柴在小红书的投放情况

在近30天「豆柴」互动中拆解top笔记

账号:渣狗张51,宠物博主,主要分享驯养方法,养宠知识,狗粮测评,这篇笔记为「豆柴」近期30天top1的笔记,互动量超9k。

形式:干货攻略类

标题:“狗狗肠胃调理攻略,附对狗狗肠胃好的食材”抓住用户痛点,养了狗就会知道,一旦狗狗吐了或者不吃东西是真的跟养孩子一样担心。

图片:封面采用拼图形式,上半部分是可爱小狗,下半部分是调理肠胃步骤,注意事项以及对肠胃好的食物,给我的感觉一眼看着满满干货,2-9张图把封面的小图放成了单图,不得不说图片信息量很大,5步调理肠胃写得非常细致,喂食频率,自制狗饭,食谱等以至于我找了两遍才找到植入广告。

内容:再次从饮食习惯,饮用水,狗饭等5步超实用方面介绍,中间再植入产品成功效,成分等,不会显得突兀,排版分段清晰简洁。

总结:这种笔记对于家里有狗狗,肠胃脆弱的都可以打印下来贴在家里了,因为都是一些日常生活方面的,很有借鉴意义,产品看多了也就植入用户心智了。

2.顶制

顶制主打鲜粮类,属于狗粮下更细分品类,卖点以新鲜&改善肠胃,目前很多铲屎官有这块的需求,但是市场鲜粮做起来的比较少,无报备笔记,70%以初级达人投放。

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图15:顶制在小红书投放情况

在近30天「顶制」互动top30中拆解其中1篇的笔记

账号:金毛不掉毛,宠物博主,金毛的日常生活分享,这篇笔记为「顶制」近期30天top1的笔记,互动量超2.3k。

形式:趣味晒狗类

标题:“又垮起个狗脸,我到底哪里做得不对?!”主人略生气口吻增加趣味性,和封面相呼应

图片:封面是金毛狗狗的垮脸图,莫名好笑,跟大家印象中的萌萌哒宠物反差比较大,2和3图也是金毛垮脸有趣的样子,4-6是金毛终于吃上狗粮的近景图。

内容:表达形式是卑微狗主人给自家喂粮的过程,轻松有趣的表达形式让广告植入都显得不生硬了,盲猜评论区置顶的笔记是博主小号或者品牌其他账号,这种形式也可以借鉴。

标签:平价狗粮

总结:狗狗自带笑点,博主的表达很日常口语化,有趣的拉近了和用户的距离感,品牌方也可以选择这种趣味又生活化的博主。

(三)猫砂

根据官方“猫砂”关键词整理,福丸猫砂,妮可露猫砂,铁锤猫砂,pidan猫砂,n1猫砂热度较高,价格方面都是追求便宜又好用,在猫粮狗粮方面很多主人都希望尽可能给宠物吃贵的,猫砂对于价格没有太大追求;

在猫砂品类中豆腐猫砂热度最高,其次是膨润土猫砂、无尘猫砂以及活性炭猫砂,在内容形式上可根据一些场景词来植入,比如怎么教小猫用猫砂、猫砂多久换一次、猫砂测评等内容。

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图17:猫砂官方关键词

拉取猫砂互动高品牌Petshy

1.Petshy

我作为petshy曾经多次回购的忠实客户来说,使用体验确实很不错,包装比一般猫砂高端,视觉效果亮眼,结团也不错,petshy近30天发布19篇笔记,普通用户和初级达人在76%左右。

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图18:Petshy在小红书投放情况

拆解「petshy」近期一篇爆文。

账号:喵星人?Miao哥

简介:宠物博主,主要宠物用品推荐类,这篇笔记为「petshy」近期30天top1的笔记,互动量超1.5k。

标题:“十款好用猫砂推荐” 标题简洁,「猫砂推荐」也是用户搜索热词,大家可以关注行业热词写笔记时进行埋词。

封面:十款猫砂的产品抠图,再加「十款好用猫砂推荐-平价猫砂」再次强调,使主题更加显眼

内容:视频形式,真人出镜,开头博主先讲到自己使用过多款猫砂增加推荐产品的信服力,再依次把推荐的十款从产品价格,卖点,成分,优势一一介绍,文案开头跟口播一致,再把十款产品及价格罗列。

标签:猫砂 猫砂推荐 猫砂测评

总结:猫砂推荐是铲屎官的刚需,这种形式也不会让用户产生反感,并且把铲屎官想要知道的信息基本都讲到了,比如价格、结团、成分、味道等,信息越多,用户决策属性越快。

(四)日用

宠物日用包括猫窝、狗窝、宠物食盆、猫抓板等,在智能化时代,宠物智能喂食器,智能饮水机,智能项圈等品类出现。

在研究过程中,“未卡”在小红书的营销很好,重点研究主营猫用品,产品涵盖猫抓板,宠物食盆,猫砂盆,猫草,猫窝等,高颜值和少女心,请了鹿晗作为品牌全球代言人,在宠物品类还特别少。

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图20:未卡宣传主KV

拉取“未卡”近30天在小红书大数据情况,发文46篇,同比上期下降了13%。

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图21:未卡近30天小红书投放情况

拆解「未卡」一篇top笔记。

账号:Wynnie兔叽,家居博主,近半年未来相关笔记互动最高的,这篇笔记极有可能是自来水,不一定跟未卡合作的,笔记互动超过8k,借鉴意义,在达人选择上,也选择可宠物延伸的博主。

类型:纵向生活合集

标题:“阳台一角是给猫咪的彩乐园”很多铲屎官都习惯把阳台给猫猫,可以借鉴布置。

封面:给猫猫布置的场景图,有猫砂盆,猫爬架,猫咪地毯以及猫猫出镜等,2-9从是不同角度拍摄的阳台场景图,图片都很ins风,可爱温馨。

内容:分享阳台养猫的快乐并且附上用户最关心的如何购买渠道

标签:养猫经验分享

总结:首先单品颜值都很高,布置的场景也很好看,图片质量高,评论区用户精准,大多数都是问链接的,博主虽然不是垂直的宠物博主,但是笔记图片都很有质感

(五)食品

宠物食品包括宠物罐头,冻干,零食,益生菌,宠物钙片,软骨素等。

宠物食品类重点看看“红狗”,相信养宠物的朋友没有买过也应该都听到他们家产品,无论在淘宝天猫小红书还是宠物店都非常火,产品涵盖宠物营养膏,化毛膏,钙片,软磷脂,鱼油,维生素等。

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图23:红狗在小红书投放情况

红狗近期爆文类型集中在科学养猫,真实经历,养猫攻略,问题解决类,重点分析下近期互动最高的一篇笔记。

账号:不减肥不改名的胖虎,宠物博主,粉丝1.5w,这篇为商业笔记且有使用效果广告助推,互动超过2w。

类型:养猫教学类

标题:科学养猫|入门级处理猫咪呕吐教学,标题一看就是解决问题型,即使不会立马需要大多数铲屎官也会收藏备着。

图片:封面猫猫出镜,采用拼图形式添加猫猫呕常见的六种情况,2-9图片均有大量文字信息,从,呕吐原因,解决方法,改善呕吐,再到红狗化毛膏的植入 ,虽然大多数用户能看出来植入了广告,但是提供的其他信息确实干货满满,能解决一些问题。

内容:正文再次整理了呕吐情况,从症状,原因,解决办法,中间植入产品

标签:养猫经验分享

总结:这6种问题都是铲屎官日常容易遇到,根据产品卖点推倒出的会遇到的常见问题,问题解决问题型一直是最火的形式之一。

行业总结:细分差异化,品牌化竞争

以上宠物板块从品类-品牌-爆文的分析,可以有以下总结:

1.在猫粮,狗粮,猫砂、宠物用品,食品等大类中,猫粮和狗品牌粮参与者众多,高中低品牌都有,品类已开始细分,新进入品牌需要差异化卖点突围,相反一些宠物智能,宠物服饰及宠物周边是蓝海市场。

2.品牌打法出现,过去在网络起盘的品牌,基本靠性价比,而伴随着喵星人、汪星人生活方式变化,她们在购买产品不仅要关注产品,更会关注品牌的生活方式,换句话说,宠物用品一方面要满足功能属性,更要能与消费者产生更强的互动。

3.宠物爆文集中在在生活场景类、养宠攻略类、趣味晒宠类、品牌推荐类、测评类,这些都是利它笔记,给红薯提供一个观看的理由,再植入产品。另外,在笔记商业化,因平台对笔记要求日趋严格,逐步提高商业报备比例。

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