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市场推广营销的两个要点(如何做市场推广营销)
2022-05-15 15:00:00

谁都说自己产品超好,然后呢?

然后大家讨论最多的问题是:“为什么用户不选择我?”

为什么呢?

产品本身超级好不代表就能卖得好。

柯达在1888年发明了胶卷,同时创造了世界上第一台安装胶卷的便携式照相机,从此让全人类走进了摄影时代。而到2012年,柯达申请了破产保护。直到最后一天,柯达生产的胶卷质量都是极好的,不是它的产品质量不好,只是世界不再需要它。

如何做市场推广营销?2个要点


柯达已经慢慢被人遗忘;而诺基亚还没完全缓过神来,就被跨界来的苹果打败;移动联通直到后来才发现,原来腾讯才是那个超级竞争对手……

所以,永远要知道,可能有某个潜在的对手正向你而来,你不知道TA是谁,但TA可能是你极大的威胁。你能做的就是让自己一直被需要。

如何做市场推广营销?2个要点


被需要,很重要!

现在,假设你的产品本身确实是超级好的,那也有2个问题一定需要搞定。

一、用户对产品“超级好”的地方有需求

柯达的衰落告诉我们,产品一定是要被需要的,如果没有需求,再好的产品也将淘汰。

这是一个很现实,也很悲剧的问题。

有些产品确实做得非常棒,但用户真的有你主打的那个需求吗?如果没有需求的话,你的产品再好,他们当然也没什么兴趣。

一个办公软件,如果大家需要的是操作快捷,结果你把功能做得特别强大,但操作复杂。产品是挺好,他们不买单。

你一定听过:用户要的永远不是直径五毫米的钻头,而是直径五毫米的钻孔。

这是非常有意思的一句话,强调的就是要区分表面伪需求和隐形真实需求。

钻头就是你花重金在产品包装上的,而钻孔就是用户需求的,尽管买钻头是为了最终钻孔,但钻孔这个隐性需求才是真实需求。

如果没搞清楚用户真实需求,产品核心点都包装错了,那就是事倍功半甚至是竹篮打水一场空。

当年福特汽车创始人就说:“如果你问消费者他们想要什么?他们会告诉你,我要一架跑得更快的马车!”

而其实,消费者真正需求的不是马车,而是快、更快。因此,汽车应运而生,满足了他们的真实需求。

所以,用户需要的是那个钻的 “孔”,而不是 “钻头”。

这个 “钻头” 只是帮助他们实现需求的一个工具,如果你的产品不能满足用户真正需求,就算你的 “钻头” 再好,也无济于事。

二、突出“超级好”的价值感

每一个聚焦人们某类需求的行业,都肯定不是只存在你这么一个产品,同类产品非常多,替代品那就更多了。

你一定得好好思考:

  • 我的目标用户是谁?

  • 如果用户不选择我的产品,同类需求他们还有其他哪些解决方案?

  • 为什么他们会选择其他解决方案?

  • 我的产品核心价值是什么?

  • 是否有差异化优势?

  • 是否能给产品赋予精神和情感层面的价值?

做营销,就是让消费者从众多对手之中选择你。

那如何让产品从众多竞品和替代品中脱颖而出呢?

你需要突出 “超级好” 的价值感!

每个产品都有其 “价值”,这个价值并不是你口中的超级好,而是人们最终可以感受到的价值。

产品价值感是由可感知的产品价值和购买成本共同决定。可感知产品价值越高,可感知购买成本越低,产品价值感就越突出,被选中的可能性就越大。

如何做市场推广营销?2个要点


所以,你需要做的就是——放大产品可感知价值,降低产品可感知购买成本。

1. 放大产品可感知价值

绝大多数购买场景,你我都不会去深入调研一个产品,大多情况仅凭一些表象就做出判断,最直接感知到的价值往往决定了最终判断。

如果别人压根就没能感知到你的产品所谓“超级好”的价值,那也就没然后了;相反,如果你突出了产品可感知到的价值,那他选择的几率更大。

某种程度来说,用户买的就是要这种能够感知得到的价值感。

比如:小米体重秤就是利用精准数据来让看的人感知到产品价值,从而赢得青睐。对于减肥健身的人来说,每天都要上秤几次,分毫必究,上厕所前后都要上秤一下。当一款秤可以精确到100g,能做到喝杯水都能感知,你会不会心动?

如何做市场推广营销?2个要点


这是通过描述细节突出可感知价值。

巴黎扬罗必凯为法国眼镜品牌Keloptic做广告时,以梵高自画像、巴黎圣母院等印象派画为背景,制作了一系列对比广告,不断强化眼镜清晰度这个卖点:从模糊的印象派到清晰的写实派,就只差一个Keloptic眼镜而已。

如何做市场推广营销?2个要点


如何做市场推广营销?2个要点


这个是通过正反对比突出可感知价值。

小米手机在新品发布会上经常会进行手机参数、价格的对比,看起来性价比超高,哪哪都好。

他们通过 “有技巧” 的利用强项对比来适当抬高自己,突出优劣感,证明我的产品更好。

如何做市场推广营销?2个要点


这个是通过主动建立对比突出可感知价值。

定位于高端商务人士的《经济学人》杂志,它没有直接去说服读者订阅它,而是这么说:地球表面 2/3 的面积由水覆盖,剩下的由经济学人覆盖。

如何做市场推广营销?2个要点


经济学人——《领导者文摘》

如何做市场推广营销?2个要点


这是通过正向群体力量,从众效应突出可感知价值。

杜蕾斯避孕套广告让套套变得跟气泡一样超薄,让人印象深刻。

如何做市场推广营销?2个要点


这是利用形象化类比突出可感知价值。

之前汉堡王的一个经典广告,连麦当劳叔叔都无法拒绝美味,乔装打扮来买汉堡王吃,可以说是一个举世闻名的案例了。

如何做市场推广营销?2个要点


这是通过构建冲突,制造戏剧性的反差突出可感知价值。

博朗(BRAUN)剃须刀有一个很知名广告,使用博朗短短几分钟,效果一目了然。

如何做市场推广营销?2个要点


这是通过参照物突出可感知价值。

Wonderbra下线平面广告:模特穿上Wonderbra内衣之后,产品功能超强,玻璃都要撑破了。

如何做市场推广营销?2个要点


这是通过夸张手法突出可感知价值。

……

2. 降低产品可感知购买成本

理论上,如果每个人购买东西不存在任何成本阻碍,我估计她会拿走眼前能看到的一切。

就是因为有众多购买成本存在,我们购物才会去对比评估,才会选择性购买。不仅仅是金钱成本,还包括形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本、风险成本等。

简单来说,就是金钱、面子、省时、省力、无风险、有保障。

你需要准确识别用户选择你的产品可能要付出的成本,并去打消这些阻碍,降低他们的购买成本。

  • 比如做促销,制造稀缺感和紧迫感,就是在降低金钱成本。

  • 比如经常看到的 “假一赔十”、“30天无理由退换”,这些零风险承诺什么时候都好用。这就是在降低风险成本。

  • 比如过去注册APP或网站会员,需要填十余项信息,而且只需要一个手机号,加上验证码就可以了,之后再慢慢补全其他信息。

这是在降低行动成本。比如:之前日本一个电饭锅产品,广告是:做饭更快。很多家庭主妇都想买,但是担心买了后婆婆觉得自己懒,有损自己的家庭形象。

之后这个电饭锅产品就把广告改成:给家人更健康的饭。

如何做市场推广营销?2个要点


结果这些家庭主妇就纷纷选择了购买,因为这个时候她们的形象变成了一个为家人着想的好媳妇。

整体而言,一个说法的改变就让她们更愿意购买。不仅增加了这个产品带来的正面形象,也消除了可能带来的负面形象。

这是在降低形象成本。

还有经济学里有个有趣的效应,人在买东西的时候,总给自己找借口说这个是为家人付费,或者是在补偿自己,然后就会更容易完成购买。

这是在降低决策成本。

如何做市场推广营销?2个要点


总之,你自己觉得 “我的产品超级好”,挺好的!但是一定要牢牢抓住消费者的核心需求,同时去突出这个 “超级好” 的价值感。

你的产品可感知价值与成本的感知够不够明显?多去反思和尝试,没什么标准答案,除了市场。

也从没有什么一分钱一分货的好产品,消费者眼中的好产品从来都是可感知到的价值与综合成本之间的博弈。

别要老是强调 “我的产品超级好”,让别人说 “哇,他的产品超级棒”!

赵同学
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