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过度追捧的短视频,对缺人缺钱的企业来说只是个陷阱
2022-05-17 10:57:22

20世纪末期,网络经济一路飙升,“.com”公司遍地开花,所有的投资家都在跑马圈地卖概念,IT业的CEO们在比赛烧钱,烧多少,股票就能涨多少,于是,越来越多的人义无反顾地往前冲。2001年,经济泡沫破灭,浮华尽散,大家这才发现在狂热的市场气氛下,获利的只是领头羊,其余跟风的都成了牺牲者。

这几年,抖音、快手、B站……各种短视频社区的崛起,让各个流量巨头也纷纷抢夺短视频流量——微信推出了视频号,知乎增加了视频类型……这个时代,似乎「视频」才是向外界传达观点的高效方式,才是企业获客的新战场。

  • “别人都在做短视频,我们不做就落后了”

  • “竞品开了个视频号,我们也赶紧开一个”

  • “你费劲写的文章只有几千阅读,随便一个视频浏览就可以上万,别写文章了。”

但事实真的那么好吗?

无论是卖化妆品的快消公司,还是提供大型软件或服务的To B企业,能让企业存活下去的关键就是销量业绩。

对于欧莱雅、Gucci这类消费品而言,市场品牌部门通常在公司都处于强势地位,因为这类企业的品牌溢价很高,找明星代言、拍视频、赞助节目、街头广告屏……一切有流量的地方都可以烧钱来持续扩大自己的品牌曝光。对他们来说,将战场转移到短视频领域,并不是一件难事。

但是,对于大多数初创公司以及中小型B2B公司来说,并非如此。

一、人力财力不足的情况下,高时间的视频投入是舍本逐末

克里斯·麦克切斯尼、肖恩·柯维和吉姆·霍林在其所著的《执行力的四个黄金法则》中说道,“只有15%的员工真正了解公司最重要的目标——不是没有目标,就是目标太多……”

想做的东西太多,就会导致能做成的东西太少。

大多B2B企业没有很多资金,也没有大量的人力。通常B2B公司的市场部只有不到5人,有些公司甚至没有市场部(B2B公司以销售部为主导)。在这种情况下,市场部的每个人可能都要一个人完成三个人的活儿。这时如果再拆分一部分人力去耗费时间高频率的生产视频,无异于雪上加霜。

一个高质量的视频,甚至要比一篇高质量的内容难度更高。写文章可能偶尔出现一些过渡语句或累赘的话都没什么问题,但视频不行。视频需要在几分钟之内持续不断地向用户大量输出信息,不能有任何的废话,所以,视频脚本需要反复仔细的打磨和删减,才可能让用户愿意观看并转发。

一个作品要想臻于完美,关键并不在于无以复加,而在于无从删减。

比如我最近经常看的账号“自说自话的总裁”,讲解各类奇闻异谈,里面涉及到的领域包括生物、历史、人文、心理等,语言犀利。每个视频都包含大量的信息量,而且故事结构会设置伏笔,才达到了引人入胜的效果。

如果公司有太多目标,有太多想做的事情,那么就需要将目标精简为2~3个真正能做到的,一定要非常专注。因为你的预算可能无法支持太多的目标,所以要最终确定内容计划要支持的目标,并获得公司管理层的认同,明确什么才是目前阶段真正重要的事情。

二、视频的浏览量数据统计,实际意义并不大

视频通常只能记录它的播放次数,一个人看了1秒也算一次浏览量,所有视频都直接推到了用户面前,所以视频号、抖音等平台各种视频浏览量高达10万+,都不是什么难事。

而文章的阅读量通常计算的是阅读人数,链路要更长:标题和封面决定了是否点开(阅读量基础),开头和结尾决定了是否愿意转发(二级传播带来的阅读量增量)。

所以,视频和文章,二者根本没有可比性。

数字本身并没多大意义,只有当数字和企业的战略目标相挂钩,才能从数字中看出内容究竟创收了多少商业影响。

比如,内容拥有50000以上的浏览量,并且被新闻提及,为公司带来免费媒体覆盖,那是一种「品牌型」的影响。如果看见内容的人不足100人,但是其中之一是我们锁定了六个月的目标客户公司的CEO,那么这条线索就对我们的销售团队尤其重要,因为这样他们就可以继续跟进,与那家目标公司对接,这是一种「业绩型」的影响。

所以,单纯的看视频浏览量高,还是文章阅读量高,对于企业的商业影响并没有太大的帮助,而要回归企业本身的目标是什么。

三、各个视频平台的用户难以导流,无法形成私域流量

对于B2B来说,最重要的就是是否能够获取用户并转化成为终端客户,而其中的关键就是是否能和用户保持长期的沟通和触达,建立长久的联系。这就需要将流量想办法回到企业自己的私域流量池(最常见的就是以微信为载体)。

但是,现在主流的视频平台都没有这样的接口可以导流。一旦导流账号就会被查封。流量无法汇聚到自己的平台上,也就意味着这些用户无法持续的跟进,自然也就难以转化成单。

人就像动物一样,都拥有一种非常自然的倾向——模仿。模仿与跟风,对于人类来说是必然的,因为这是一件相当简单的事情。

入局短视频并没有错。如果企业有很多文章素材,可以用很少的时间将这些素材直接复用加工成视频,组合成新的创意,实现“旧元素的新组合”,自然也是一种不错的尝试。

只是不要在短视频热潮中失去了应有的理智,而偏离了原本的航线与目标。

VeraHuang
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