APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
如何用定位理论做小红书推广投放?|飞鹤、奶糖派成功的秘密
2022-05-17 18:20:37

作为小红书营销人,为何要谈定位理论?因为无论是个人博主还是企业主,在小红书做投放,最终归宿就是“品牌”一词,在用户心智中占据一个什么位置,实现指名选择。

一、什么是定位

先来谈一下“定位”,定位理论是特劳特&里斯在1969年提出,他们认为,商战的核心战场是在顾客心智中,而非工厂和市场,定位就是如何让你在潜在顾客的心智中与众不同,从外部视角解释你存在的理由。

如何用定位理论做小红书推广投放?|飞鹤、奶糖派成功的秘密

图1:特劳特&里斯共同提出定位理论

换句话说,你之所以存在,是因为存在用户认知中,如想到可乐,就想到可口可乐,这就是心智力量,试想,当你品牌或账号存在用户购买心智阶梯中,或你的账号,存在用户关于某一品类选择时,也就实现心智预售。定位理论出现,不仅对经济领域,对品牌和博主也都有重要意义。

二、定位的意义

定位经济学意义是分工,亚当·斯密,在《国富论》提到,分工程度越细,市场规越大,创造的财富越多。换句话说,你的定位就是社会分工,拿到这个分工后,你要想一下能否把事情干好。

定位对品牌来讲,就是找到自己存在的理由,同时选择企业决战的地点,然后集结所有的资源兵力投入这个战场,绝不把资源浪费在非决战的地点。

定位对博主来讲,解释了你到底是谁,能够提供什么价值,和同领域博主有何不同。即使大家都是做OOTD,那你是职场、还是互联网大厂、还是设计师OOTD,你的差异化就越明显。

三、定位底层逻辑

那为什出现定位,源于传播爆炸、产品爆炸、信息爆炸,用户每天要接触大量的噪音,在这个巨大噪音,作为品牌想进入顾客选择中,越来越来难,此刻就需要探寻顾客心智情况。心智是用户认知世界、决策的关键点,主要有求定、求简和求新属性。

求定:心智缺乏安全感,因此你要让消费者关注你、购买你产品,需要清晰购买理由;

求简:心智厌恶混乱与复杂,因此简单的信息更容易进入用户心智;

求新:容量有限,心智会分类存储,进行品类存储,定位前,第一步要解决品类归属的问题,先检查你的主页,是否能让用户知道你是干什么的。

心智规律也在也体现品牌和博主种草上,比如在求定,为体现专业度,博主在简介、命名上体现专业属性;如求简,在卖点打造上,一定要选择用户听得懂,最好1个卖点来进行种草;在求新方式上,新品类在进行宣传的时候,借用原有品类进行宣传,降低认知成本。具体如何用定位理论指导主要从以下方面。

四、如何用定位做小红书

信息爆炸的时代,进入消费心智捷径就是成为第一。心智竞赛中,胜利往往属于进入潜在顾客心智中的第一个人,第一个产品及第一位从政者。无论是品牌和博主,让自己成为品类第一名,真正让用户记住你。具体如何利用定位理论做定位,主要从以下4个步骤。

第一步:竞争研判

品牌在小红书竞争,需要对潜在顾客心智进行竞争环境分析,可通过品类下拉词和关键词规划工具,还有搜索词,看哪些品牌已占据定位,自己有无机会,若自己有定位,且在小红书也占据了,可通过拓新破圈和焕新策略,其余3种类型,针对性解决。

如何用定位理论做小红书推广投放?|飞鹤、奶糖派成功的秘密

图2:不同类型企业如何进行占位和定位

对博主来讲,首先要选定自身的领域,美食、美妆、时尚、出行、母婴都是不错的领域,如果自身不清楚,围绕职业、爱好和生活进行寻找。

如何用定位理论做小红书推广投放?|飞鹤、奶糖派成功的秘密

图3:小红书细分品类的情况

职业:你目前从事的职业,能够输出的知识,如你做运营,可撰写运营知识,做理财可撰写理财相关,做心理,可围绕心理做定位。

爱好:你个人喜欢什么,对什么感兴趣,比如你对穿搭、化妆、书法、跳舞、写作、音乐等领域感兴趣,你就可以围绕爱好进行展开。

生活:不同人群的生活状态,比如学生、家庭煮夫、上班、模特等生活领域。

个人博主,在参考账号选择上,分为大V级别,粉丝在20W以上,这是理想目标,2-10W粉丝为认真学习,0-2W粉丝重点参考。对于刚开始运营小红书,0-2W粉丝是我们主要的参考对象,从人设、内容、选题、爆款、变现方式上进行对标参考。

第二步:明确定位

通过竞争对手在顾客心智中的强势,或者利用强势中蕴含的固有弱点,对于品牌方来讲,做进行投放时,提炼出自身的定位,依据定位形成卖点,在小红书将卖点分为兴趣、功能和场景型卖点,然后将卖点对应不同的人群、场景、类型进行布局。

如何用定位理论做小红书推广投放?|飞鹤、奶糖派成功的秘密

图4:小红书卖点工具屋

对博主来讲,选定你想成为什么样的博主,就像上文所讲,即使是OOTD博主,我们要可以成为OOTD细分品类第一名,

第三步:支撑定位

找到定位的概念后,从命名、定位语、视觉锤、品牌故事、信任故事等角度去支撑这个定位。

举例:以飞鹤品牌,其定位是更适合中国宝宝体质的婴幼儿奶粉,它在品牌广告,达人卖点宣传上,都塑造适合中国宝宝体制奶粉,去夯实更适合宝宝奶粉的心智认知。

如何用定位理论做小红书推广投放?|飞鹤、奶糖派成功的秘密

图5:飞鹤奶粉官网定位诠释

如何用定位理论做小红书推广投放?|飞鹤、奶糖派成功的秘密

图6:飞鹤小红书达人投放详情

个人博主:醒醒来喝茶

定位茶叶博主,命名:品牌+品类命名,突出茶的属性,识别性高,且其简介也是强大定位,好茶防坑指南,茶学专业硕士+普通上班族,凸显茶叶专业实力,艺恩后台查看,其6个月涨粉6.5万。

笔记核心围绕喝茶,好茶推荐,买茶避坑策略,强化专业喝茶人设定位。

如何用定位理论做小红书推广投放?|飞鹤、奶糖派成功的秘密

图7:醒醒来喝茶主页

第四步:占据定位

根据定位对企业内部配称各方面进行梳理,对定位进行强化,从匹配的资源,运营配称进行支撑,最终在顾客心智占据该位置。

判断的标准,就是当用户想找某一个品类,第一时间想到你。于品牌和博主而言,就是坚定围绕定位发笔记,最终占据这个定位,并带动整个品类的发展。


如何用定位理论做小红书推广投放?|飞鹤、奶糖派成功的秘密

图8:品牌战略定位导入过程

本文从定位理论讲小红书营销,关于定位知识点还有很多,还有很多延伸的空间。

尽管市面对定位理论褒贬不一,但的确是做品牌最为清晰的理论,无论对于博主和品牌,前期找到自身定位,围绕正确的定位,去做有价值和意义的笔记和内容,最终也让会整个品类越做越大,代言整个品类。


关于定位理论做小红书内容先讲到这里,有想了解更多定位和小红书,可继续关注“江河聊营销

江河聊营销
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
江河聊营销
江河聊营销
发表文章180
江河聊营销
小红书资深营销爱好者 5年品牌策划经验
确认要消耗 羽毛购买
如何用定位理论做小红书推广投放?|飞鹤、奶糖派成功的秘密吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接