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快手商家大跃迁:从“卖白牌”到“做品牌”
2022-05-19 10:57:45

2021年,在杭州举办的快手电商引力大会上,快手打出了“头部主播/商家”这张牌,试图通过一个个个体/商家的创富案例,向外界展示直播电商2.0时代,快手电商独有的“内容+私域”生态的潜力和爆发力。

一年以后的引力大会,我们看到,快手电商能拿出手的底牌增加了。

最为直观的感受是:快手电商的经营主体变得更为丰富有层次了,以品牌/商家为例,他们中有成熟品牌,有新兴品牌,也有力图在快手上大展拳脚的“快品牌”。在快手电商打造的全链路经营解决方案和专业服务商体系的支撑下,这些品牌也告别了不确定增长,拥有了从冷启、爬坡到跃迁的相对标准化的打法和路径。

谁在快手“做品牌”?

护肤品创始人王虫做梦也没想过,在入局快手电商2年半后,他的自主品牌“莱润”能够作为官推案例,出现在快手电商引力大会2022上,并被快手高级副总裁、快手电商业务负责人笑古作为标杆商家案例进行解读。

王虫没有想到的还不止这些。

2019年,专注做跨境电商的王虫在朋友的推荐下,把目光转移到了国内大火的快手平台,并以“功效类护肤品”作为切入口,开启了自己的护肤品创业和直播生涯。

王虫介绍,之所以锚定快手,是因为看重了快手基于信任感的“老铁经济”,“在其他平台,也会有很多成分党用户,但他们对于初创品牌的接受度不如快手高,快手的老铁真会因为信主播而信他们推荐的产品。”

快手主播小虫和他的自主品牌“莱润”

而为了培养这种信任,王虫的直播间也以干货知识分享为主,会科普护肤品的成分和用途,同时,悉心解答老铁们遇到的各类护肤难题。

两年多的“刻苦”直播,让王虫收获了180多万粉丝,但令他不曾想过的,自己的粉丝竟会如此之“钢”。王虫坦言,作为初创品牌,“莱润”说服用户下出第一单的成本往往更高、时间也更长,但一旦用户开始消费自己的产品,两年多时间过去,还会有6成的老铁在继续使用,且退货率能做到1%-1.5%。而今天,他不曾想到,自己的品牌还有机会借着快手大搞快品牌”的东风,进入品牌升级的超车道,实现“销量”到“声量”的反向逆袭。

什么是“大搞快品牌”?“快品牌”又该如何定义?这还得从5天前引力大会说起。

5月13日,快手电商举办了上半年度最为重要的大会——引力大会2022。与快手2021年底提出的“新市井商业”一致,快手电商将大会的定义为“新市井电商”。

快手高级副总裁、快手电商业务负责人笑古在会上表示,新市井电商就是“以‘直播间’为超级节点,由信任驱动的体验型电商”,基于这一定位,快手电商提出了“实在人、实在货、实在价”的价值主张,并在原有“三个大搞(大搞信任电商,大搞品牌,大搞服务商)”基础上,新增了“大搞快品牌”的战略,计划在2022年,用超过230亿的流量扶持500个以上的快品牌标杆,让一亿老铁买到高“体验-价格比”的好物。

快手高级副总裁、快手电商业务负责人 笑古

而“莱润”之所以能够入选首发标杆案例,在卡思看来,不只是因为它满足了快手电商对于“快品牌”的基础定义——是快手电商生态里高速成长起来的新势力商家,以快手作为核心经营渠道,拥有自主品牌,且自主品牌在直播间里的GMV占比30%以上并达到200万规模,还在于从底层满足了快手电商对于快品牌的期望和想象。


在笑古的眼里,快品牌必须具备三个核心特征。

一,直播间与货并重。也就是说,主播不仅仅要重视货,也要重视直播,并试图通过优质的内容和服务,把直播间经营成一个品牌;

二,高的“体验-价格比”。这是整场大会被反复提及的一个概念,可以理解为实践快手“信任经济”的高阶价值主张,即将产品价格、产品性能、服务体验方面同时做到最优,在把价格打下去的同时,也要把服务体验(包括选品、履约、售后等体验)做上来;

三是直播间拥有强复购和强私域。

从逻辑上不难看出,这三者之间是互为成就的递进式关系,重视货和直播方可带给用户高的“体验-价格比”,而高的“体验-价格比”,则有助于加速商家私域沉淀,并反向带来更高复购。王虫介绍,“莱润”30天的产品复购率能够达到40%,90天的复购达到66%。

像王虫这样在快手创立有品牌,甚至现阶段可理解为白牌的商家,在快手并不少见。家纺类目头部主播“美娘”也是其中之一。

2019年, “美娘”开始在快手0粉开播。

和大多数商家更偏向通过“低客单商品”起盘的思路不同,美娘一开始就定位中高端,并建立了严格的选品标准。独到的眼光,不惜在优质货品上大量囤货、吃货,以及超高的性价比,让美娘赚得了在快手直播的第一桶金,直播半年后,美娘创立了自有家居品牌,并通过与大牌代工厂深度合作的方式,实现了自产自销,自主开发设计,2021年美娘在快手电商的整体销售额过亿,也成为了此次家纺类目的首发的“快品牌”。

美娘创始人王澜琦介绍,家纺类在传统渠道,从生产到终端销售的溢价大概是4倍,而美娘在快手直播间的溢价是1.5倍。正是因为能持续提供这种“高体验-价格比”的商品和服务,美娘直播间复购率达到53%,私域成交达70%。

快手主播王澜琦和她的自主品牌“美娘”

在引力大会2022上,更多像王虫、美娘这样的商家得到了推荐,如朱萱芳和她的潮牌“GG AHOLIDAY”,龙团胜雪和她的茶叶品牌“思考人生”,夏妹和她的厨具品牌“夏之翼”……

这些品牌的高速成长,证实了快手已具备了孵化自有品牌的营商环境,而趁势“大搞快品牌”,则可视为快手电商化被动为主动,做高自有电商护城河迈出的重要一步。

为什么要大搞快品牌?怎么搞?


在卡思看来,快手电商早该对“快品牌”下手了。

如果说,内容电商平台常见有三大类经营主体:品牌、商家和达人,那么,拥有庞大的商家群体无疑是快手的特色和底色。这些商家中,有档口老板娘,有产业带商家,也有传统电商从业者,他们通过勤奋上播,在相当长的时间里,撑起了快手电商日播GMV的基本盘。

与成熟品牌相比,这些商家的营商能力相对弱,但优势是“人货一体”,灵活变通,在长期、高频的直播过程里,也沉淀起了非常深厚的私域,对于粉丝的年龄和消费偏好,也拥有更直观的理解。

过去几年里,我们看到,通过自行摸索和公商域流量加持,快手电商已跑出了多个创立有自主品牌的头部商家,如临沂徐小米和她的品牌“江南印象”,广州芈姐和她的品牌“MIRUI芈蕊”、上海猫77姑娘和她的品牌“黛莱皙”等。

这些商家或深或浅的参与到了产品从研发、设计到试用、检测等环节,并随着销量的攀升和用户口碑的积攒,不断拓宽着自有品牌的品类半径,如:芈姐的品牌“MIRUI芈蕊”,就已从服饰向护肤、彩妆领域延伸。

这些早期跑出来的头部商家,完全可视为快手“快品牌”的样本,也反映着日活超3亿的快手平台,被分化的用户需求和差异化的购买能力。

快手电商快品牌负责人宋震表示,快手平台在新消费市场具有竞争优势,虽然有部分老铁已被品牌货满足,但还有一部分老铁会更为看重商品的“体验-价格比”,相比于品牌,他们更信赖自己喜爱主播,包括主播的人格、审美和服务,这为“大搞快品牌”奠定了用户基础;

从行业侧看,大搞快品牌符合这几年热议的“短路经济”,商家/主播能够基于直播间里老铁的反馈和后台消费数据进行DM2C柔性供应链生产,在减少库存深度与流通成本的同时,优化老铁们的购买体验,并提升同品质下商品的价格比;

而站在平台视角,宋震表示,大搞快品牌既能帮助商家加速实现品牌梦,还能丰富平台现有的供给,“这实际上也是快手电商实现信任的一种方式,因此平台会持续加码快品牌。”

快手电商快品牌负责人 宋震

具体到策略端,宋震介绍,快手电商将从流量、钱、特权三个方面,赋能、扶持快品牌的整个成长周期。如在流量方面,经过认证的快品牌将获得超过230亿的快手电商专属流量扶持,并将有冷启流量扶持和营销流量扶持;在政策方面,快品牌将享有电商专属政策、商业化专属政策;在特权方面,快品牌商家配套定制化标签、专属头像,以及服务商金牌操盘手的专属服务和商业化黑金专属服务。

可以预见:首发的“百大快品牌”将成为第一批受益者,并有望在官方流量的照拂下,实现粉丝量到销量、声量的大跃升。

快品牌的长期主义


但创立品牌易,成为品牌难。回看10多年前,曾一度霸榜天猫销量榜的淘品牌,到现在,像三只松鼠、御泥坊这样活下来并活出圈的品牌并不多见。

但“大搞快品牌”仍有值得我们想象的空间。

如前文提及,快手电商起家于产业带白牌,拥有着数以百万计的商家经营群体,他们通过高频高密度直播,建立起了稳固的私域,从“卖白牌”到“创品牌”,他们缺少的只是机遇和品牌化运作意识。而随着官方下场,从不缺乏响应速度的他们,也将快速集结在这个赛道。这意味着:快手电商要从中遴选出未来的“快品牌”们,并非什么难事。

快品牌(从左到右):姗蔓、思考人生、GG AHOLIDAY、YeXin

而快手电商的三个标签:内容、私域和信任,对于“快品牌”的冷启也更为友好。


首先,快手电商是内容平台,商家们精心拍摄的短视频、高频展开的直播互动,以及面向精准人群的投流,都可视为品牌建设的过程,兼具“品-效-销”合一的价值;其次,快手社区化、私域化的流量特征,也能够帮助品牌加速用户资产沉淀,并反向指导产品的研发、设计和生产;最后,快手电商不断加码的“信任”,则为快品牌的长期主义提供了稳固地基。

快品牌“千柏年”的创始人糯米哥就曾介绍,千柏年已借助快手后台数据以及铁粉回访来测款,这样不仅可以快速适应市场变动,还可以降低库存风险。

除此以外,快手升级优化的数字市井商业,高速崛起的电商服务商体系,以及服务商的区域化、专业化、细分化走向,也能补全商家的短板,帮助快品牌破解不确定增长与突破的难题。

如在主播叶歆的身后,就有杭州旭同机构提供的专业投流和运营支持,他们合力打造了“叶歆轻奢女装”这个直播间,并将同名品牌“YeXin”推给更多老铁。数据显示,在入驻后的一年多时间里,叶歆的单场直播销售额已突破了1000万,客单价超700元,并拥有了向全品类直播间延伸的规划。

随着直播电商进入深水区,“品质”和“心智”将成为吸引用户购买的核心要素,而快品牌的破壳而出,无疑迎合了这一趋势。

卡思认为,快品牌的崛起,不仅能够丰富快手平台的货品供给,提供给老铁们更多“高体验-价格比”的好货,也预示着快手电商价值的升级,快手将告别纯渠道的命运,成为新消费品牌的“孵化场”。

卡思数据
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