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微短剧风口第三年:创作“内卷”,MCN抢滩,依旧难逃流量焦虑
2022-03-23 11:47:34

作者 | 松露

编辑 | 张洁


微短剧的竞争,日渐白热化。

3月19日,“长公主在上大结局”的话题登上微博热搜,阅读量超过1.4亿,许多网友在导演“知竹zZ”的微博评论区高喊着“还想再看一百集”“想要第二部”。

微短剧风口第三年:创作“内卷”,MCN抢滩,依旧难逃流量焦虑


这部讲述强势长公主和清冷侍卫相爱相杀的作品,每集时长只有2分钟,拍摄周期只用了10天左右,却因为人设带感、剧情节奏紧凑,快手独播的播放量就超过了3.2亿次。

微短剧风口第三年:创作“内卷”,MCN抢滩,依旧难逃流量焦虑

播出后长期占据快手短剧榜单第一的位置

而且热度全网出圈,相关剧情片段在微博的播放量也已超过千万次,并吸引了B站不少影视区UP主前来解说安利,表示将之与当下许多古偶对比,也不输几分。

于是,越来越多的人开始感慨:“短剧真是越来越卷了!”

现在的短剧,似乎已经不再只是土味当道的年代。爆款迭出、题材多元,覆盖了古装、现代、玄幻、甜宠、医疗等,而且制作水准也随着流量不断上涨。

加速内卷的背后,是抖音、快手等短视频平台的入局加码,优爱腾芒这几个长视频平台的持续发力,有钱赚又有流量,吸引了一众红人、MCN和影视制作公司的竞相涌入。

这是一个硝烟正起的新战场。

本文将从近期走红的《长公主在上》切入,结合对微短剧创作的走访观察,分析这个赛道是怎么“卷”起来的,以及是否真的值得入局。

01

以“亿”计算的播放量,势如破竹的微短剧

《长公主在上》是“知竹zZ”导演的第一部短剧。

她本身是全网粉丝800万的古风红人,此前一直在创作拍摄古装剧情短片,颇受好评。两位主演圻夏夏和锦超也是合作过的古风红人。


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女主角“圻夏夏”(左)和男主角“锦超”(右)

据了解,知竹的团队有10多个人,包括《长公主在上》在内的所有剧本皆出自于她本人之手。因为人手紧张,她还承包了《长公主在上》的后期工作。

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观众之所以会被吸引,除了制作水准在线,更重要的是剧情节奏紧凑。“一集直切主题,半小时演完古偶18集内容,除了主线外没有注水支线”,有网友在影评中表示。

这也是许多爆款短剧的共同特质。参与过《秦爷的小哑巴》《小甜妻》等数十部爆款短剧制作的米读内容营销总监雷爱琳,就概括过短剧能火的要素就是“节奏快,人设强,爽点密集”

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微短剧因为剧情紧凑、反转快,被称为“电子咸菜”

在李雪琴和毛不易的慢综艺《毛雪汪》中,也出现了大家一起看短剧《秦爷的小哑巴》疯狂上头的画面,李雪琴还表示“我连说话我都怕耽误剧情”“我说一句话就怕错过了”。

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要知道,现代人看剧基本上都倍速播放,长剧的剧情注水问题也一直饱受争议。短剧精准狙击了这些短板,简单粗暴,却也被市场反响证明有效。

2021年初,快手短剧《这个男主有点冷》播放量达到10亿,在微博上的话题阅读量有1.8亿,火成了短剧流量天花板,女主角“一只璐”更是因此涨粉超过500万。

这部短剧改编自番茄小说的快穿作品,原著本身在网站排行中并不靠前。不过,整个故事集霸总、复仇等古早言情小说元素于一身,金手指加上高能反转,搭配演员的CP感,还是令不少网友表示“我是土狗我爱看”。



今年1月14日,由男女主再次搭档的漫改短剧《万渣朝凰》上线,截至目前播放量已经达到4.1亿。

此外,还有《小甜妻》系列播放量达到5.6亿,单集最高播放量1.2亿;抖音出品的短剧《恶女的告白》播放量达到7.8亿,主演“姜十七”凭借此剧涨粉超过200万。

据快手官方发布的数据,目前快手至少有850部短剧播放量破亿,短剧日活用户规模已经达到了2.5亿。

而且即使是在没有自制短剧的平台,话题讨论度也颇高。小红书上关于“短剧”的笔记已经超过了2万篇,豆瓣娱乐小组中也出现了不少短剧安利帖。

也是在这样的热度之下,短剧被视作短视频行业的“下一个风口”。

02

短剧“内卷”背后:平台加码,MCN抢滩

相比于长剧,短剧的特点很明显,制作周期短且成本低

据“人间后视镜bot”报道,《长公主在上》的拍摄周期只有10天,因为预算不高,导演知竹的工作室几乎每人都身兼数职,比如她的助理在做制片的同时,还在剧中出演了“突厥郡主”一角。


微短剧风口第三年:创作“内卷”,MCN抢滩,依旧难逃流量焦虑

同样是爆款的短剧《这个男主有点冷》只用了9天时间拍摄,制作成本为100万元左右,不到长剧的几十分之一。

有影视从业者透露,一般情况下一部短剧从立项到上线只需要三个月左右,拍摄时间普遍在一两周左右,成本也能控制在几十万到小几百万不等。

因此,这个热度高、试错成本低的赛道,吸引了平台、MCN、影视制作公司多方下场入局。

“对MCN来说,这是一种内容形式的拓宽,又在他们擅长的短视频领域,很容易占据优势;对影视公司来说,这是能盘活项目、在已经成型的行业里突围的好机会”,上述影视从业者分析。

古麦嘉禾是较早入局短剧领域的头部MCN机构,与快手合作出品了《我在娱乐圈当团宠》《这个女主不好惹》等短剧;柳夜熙幕后机构创壹视频也在筹备医疗题材的短剧《仁心》,由其旗下千万粉达人“慧慧周”主演。

网文网站也瞄准了短剧。比如趣头条旗下免费阅读平台米读,从2020年4月开始做第一部微短剧《权宠刁妃》,主演是在快手有近2000万粉丝的达人“御儿.(古风)”。

据了解,截至目前米读已经累计出品了51部自制短剧,播放量超过58亿次。这些短剧都改编自其站内的网文,同时借助短剧的影响力反哺网文IP,《秦爷的小哑巴》就是在短剧走红后,原著阅读数据涨了500%。

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随着越来越多的资本方和制片团队入场,短剧肉眼可见地“卷”起来了,在题材上、制作上、运营上。

米读内容营销总监雷爱琳告诉我们,《秦爷的小哑巴》第一季中男女主一共换了10套衣服,而到了第二季,仅女主一个人就有50套衣服,平均每集换2套。

平台也打出了“精品化”的口号。

2020年10月起,快手开始布局精品短剧内容,推出“星芒计划”扶持短剧创作,先后通过“暑期档”“寒假档”等时间点集中向观众输出数十部精品短剧内容。

微短剧风口第三年:创作“内卷”,MCN抢滩,依旧难逃流量焦虑

快手短剧负责人于轲曾透露,“星芒计划”上线一年时间播放量超过250亿次。

抖音虽入局稍晚,但步子很大。2021年初抖音先和专业影视公司合作,邀请明星出演,先后出品了《做梦吧!晶晶》《男翔技校》等短剧,从演员阵容上开始“内卷”。

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同年4月,抖音发布“短剧新番计划”,扶持MCN和个人创作者的短剧创作,并与番茄小说等平台共同开发网文IP的短剧改编。

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微视、腾讯视频、爱奇艺、芒果TV、优酷等平台也纷纷投入大量资金和流量来挖掘优质短剧,“好内容不分长短,微短剧可以既短且精”。

当然,目前整个微短剧行业才刚起步,依旧是内容质量参差不齐的初级阶段。

小成本、短周期、追逐流量,导致不少制作方为了博眼球,剧本无逻辑地强行快节奏反转,努力贴合所谓的爆款定律,题材上更是一味追逐当下爆款的甜宠类型,造成同质化情况严重。

“卷起来对我们来说是好事情,这样之后制作公司和平台才会被倒逼做出更优质的作品,演员也会更有动力”,有短剧观众这样表示。

03

付费失灵?短剧“钱”景如何

2021年11月底,抖音开始内测短剧付费功能,消息一出便登上微博热搜。

习惯了“白嫖”短视频内容的网友并不能理解抖音短剧收费的举措,此前许多人已经对长视频平台的“付费点播”大为不满,说来说去“花钱的统统不看”。

从付费短剧《超级保安》第二季来看,一共有5集内容设置了付费,花10抖币可以解锁一集,花40抖币可以全部解锁。1元人民币可以买7抖币,也就意味着一集价格为1.4元左右。


微短剧风口第三年:创作“内卷”,MCN抢滩,依旧难逃流量焦虑

不少观众不愿意为此买单,因为“性价比不高”。一集40分钟的长剧付费解锁价格为3元,而微短剧普遍不到5分钟,却要长剧一半的价格。这也是为什么付费几集的播放量相比免费部分出现了大幅度下滑。

抖音并不是第一个尝试短剧付费的平台,早在去年年初,快手就上线了短剧付费模式。

通过“付费精选广场-影视短剧”的路径,可以付费观看一些微短剧的大结局,价格在10-30快币不等。

短剧《少夫人又作妖了》走的是全集付费路线,一共18集内容,观众需要花费90快币,即12.8元人民币左右(6元=42快币),目前这部剧的累计付费收益为5.3万元。

微短剧风口第三年:创作“内卷”,MCN抢滩,依旧难逃流量焦虑

而这已经是平台上收入较高的付费短剧,收益距离制作成本还有很大差距。“对大部分短剧来说,付费收入是可以忽略不计的”,有从业者这样表示。

因此,短时间内,短剧付费很难成为主流商业模式。目前,短剧还是靠平台分账、定制剧和广告植入这三种形式来变现。

分账是最重要的变现途径。据介绍,《长公主在上》这部剧的收入也都是来自分账。

所谓分账,就是平台按照每1000次的有效播放量×短剧级别的单价向创作者付费。大部分平台会对短剧做出S、A、B等多个级别的区分,不同级别的分账单价也有所差别。


比如快手S级的短剧,每千次播放量分账收益为20元;抖音给短剧按每千次播放5元的分账收益。


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快手分账收入


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抖音分账收入

从本质上来说,分账是平台对于优质剧集的一种“补贴”,对于前期没有商业资源的短剧创作者甚是友好。快手方面数据显示,截至到2021年10月,短剧创作者的收入已经超过了10亿元。

短剧的热度也吸引了品牌方的注意,选择通过植入或者冠名的方式进行合作。

王老吉曾独家冠名米读和快手合作出品的短剧《我的契约男友》,累计播放量达1.3亿。米读方面表示,当时正值贺岁档,剧本设定符合王老吉对于合家欢的传播诉求,契合度比较高。

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王老吉赞助短剧

通过短剧走红的演员/红人,也有机会打开个人IP的商业化新局面,有些走通了“短剧-红人-带货”这一套逻辑闭环。

“御儿.(古风)”在快手发布了20部短剧,累计播放量超过29亿次。根据新榜旗下快手数据产品“新快”显示,“御儿.(古风)”在最近一个月内进行了9次直播带货,累计销售额达到1.33亿

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不过,并不是所有的短剧都能获得商业收入、所有的短剧演员都有机会“一鸣惊人”,这其中也布满了大大小小的坑。

各个平台之间没有形成统一的制作标准,且短剧风格相差较大,大部分情况下制片方只能选择和某一个平台合作,即使分账收入不高,也难以从其他途径获得更多收入。

同时随着微短剧影响力越来越大,审核标准可能随时都会出现改变,这无疑为短剧创作增加了风险,库存积压甚至砸在手里也有可能。

从话题度上来说,即使播放量破亿、登上过热搜,因为篇幅时长平台等受限,微短剧目前也很难出现国民级别影响力的主流作品,且热度持续时间都不太长。

知竹在《长公主在上》完结时写了一段话,她将这部剧比作没啥营养的路边摊小吃,只是因为“不需要花整块的时间去一个餐厅品鉴,也没有消费门槛,大家没有太高期待,所以非常宽容”

这在一定程度上反映了微短剧的机会和现状。是否能够缓解平台的流量焦虑,能否持续产出有影响力的出圈作品,而不仅仅是长视频的降维版,微短剧还有很长的路要走。

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