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校园电商这块蛋糕还香吗
2022-05-19 10:49:04

越来越多的电商平台,增加校园电商版块,针对学生用户设立了专门的学生专区。当用户认证为学生后,即可享受学生专属购物优惠及相关福利。

除了电商平台,很多品牌也针对学生设立了专门优惠,例如苹果就提供了教育优惠,即学生用户购买苹果产品,可享受教育优惠价格。

为什么电商行业会瞄准学生这类用户群体呢?笔者针对学生用户市场进行了分析,并对比三个有校园电商版块的电商平台——京东、得物、分期乐,对比不同平台是如何运营学生用户的,再探索未来还有哪些校园电电商策略。

一、 为什么要做校园电商

要挖掘一个市场或者消费场景,首先得看这个市场是否有足够多的用户。

据统计,中国在校大学生数量正逐年增长。2020年,中国高等教育在学总规模达到4183万人。作为对比,运动类顶流APP——Keep、潮鞋类知名APP——得物、财经类头牌APP——同花顺,月活也接近这一数值。也就是说,在校学生用户量相当于当今某一个垂直类顶流APP的月活跃用户数。

那么,校园市场有足够多的用户后,这些用户又是否有足够多的消费需求呢?

根据艾媒咨询发布的中国大学生消费行为调研分析报告,随着人民生活水平的逐渐提高,大学生群体的月均生活费也随之增加,月均收入中位数为1516元。月均收入2000元以上的学生,占比已超过50%。此处的收入包括父母提供的生活费、自己的奖学金收入和兼职收入等。预计2021年,中国在校大学生的年度消费规模约为7609亿元。作为对比,2021年抖音电商和快手电商的全年GMV与该数字相当。由此可见,这块蛋糕的吸引力和潜力有多大。

二、 学生用户人群画像分析

既然知道了有一块大蛋糕,我们需要分析这些用户有什么样的特点,才知道应该为他们提供什么样的服务。

1、 兴趣广泛:游戏、健身、二次元

当代大学生兴趣爱好较为广泛,随着互联网的普及,大学时能接触到的场景越来越多。但调查发现,游戏依旧是最受当代大学生欢迎的兴趣爱好。将近六成大学生热爱打游戏,近五成大学生热爱健身。而二次元、付费自习室、追星、剧本杀、看直播等也逐渐成为当前大学生群体中的热门兴趣爱好。

学生爱玩游戏,除了年轻人喜欢新鲜刺激的游戏体验外,游戏中带有的其社交互动属性,也是一大吸引点。这也是直播打赏逐渐成为主要爱好的原因之一。

其次,健身也成为了主要爱好,健身房办卡、运动鞋、瑜伽裤等,逐渐成为大学生的常规消费品。

二次元则是近年来新进主流,在一二线城市经常能看到的JK、Lolita以及bilibili的爆火,都是学生这一群体的贡献。

2、 易被种草:抖音、微博、小红书

比起以前的商城导购概念,现在的年轻人更喜欢“种草”。

近四成的大学生表示最能够被抖音、快手等短视频平台的广告所吸引。其次是微信以及微博、小红书,二者占比都在两成左右。而像纯网页广告、垂直电商平台的广告对大学生的吸引力一般。

随着5G时代的到来,相对于平面图形或者文字这样的“旧形式”,视频等动态“新形式”的广告传播性更强,更容易引起年轻人的关注和喜欢。自然而然,其点击率和转化率也会更高。从淘宝直播和抖音短视频爆火开始,商家都开始通过内容制定、内容植入、日常发短视频与网友互动等形式,进行品牌的营销,加强用户对品牌的认知。

这其中还有一个要素,就是强互动,无论是直播还是短视频都能让用户建立起互动的社交属性,这是年轻人最喜欢的生活方式。社交需求是大学生上网最主要的目的,这也与社交类APP最受大学生偏好的事实相符。

3、 思想前卫:超前消费、分期付款

据调查显示,有54.9%的大学生赞成超前消费,代表着这部分群体是有超前消费的意愿和意识的。而在有超前消费行为的大学生中,近四成用户的月均超前消费金额在500-1000元。据统计,大学生月均消费金额在2000元左右,那么相当于这部分学生25%-50%的消费都是超前消费。

超前消费本质上是消费贷款,先贷款,完成消费,后还款,在中国的发展大致与花呗、京东白条等的发展历程接近。但大学生对新鲜事物的接受能力明显更强,而且现在大学生消费需求逐渐增加,因而造成大学生超前消费的行为日益普遍和流行。

调查数据显示,一半的受访大学生用户使用过分期付款产品,此外还有将近20%的受访大学生会通过分期付款、贷款购买超过预算的产品。由此可见,超前消费和分期付款在大学生群体中的渗透率已经相当高。

大学生会接受提前消费,并分期付款,其实与其本身地区特点有关。2021年中国大学生主要分布在一二线城市,以及华东、华南以及华北三个地区。一二线城市经济文化水平较发达,华东、华南以及华北三个地区高等教育较发达,分布着众多一流高校。这也意味着学生群体所在地区更加发达,更容易接触并接受新事物和新概念。

4、 消费理性:品牌质量、性价比高

学生爱消费,愿意超前消费,但也不是乱消费。每月日用品消费支出比例最低,超6成学生仅消费1000元以下。护肤化妆品月均消费1000元以上达到3成,说明越来越多的学生注重形象提升。电子产品月均消费1000元以上同样达到了三成以上。而衣服鞋饰消费相对较高,月均消费1000元以上比例近4成。

其中,当学生用户购买衣服鞋饰时,最关注的因素是产品质量及性价比,关注度达到了五成以上。而在最常用的日用品上,性价比也是大学生最关注的购物因素之一。说明尽管大学生群体消费频次提升,消费需求更多元化,但面向消费仍比较理性,以质量和性价比为主。

更关注于性价比也是因为学生群体的收入不稳定,近7成的大学生的主要收入来源是父母给予的生活费,少部分会通过兼职等渠道增加收入,因而大学生群体消费时,对性价比的关注度普遍较高,是在预算约束下进行理性消费的一种表现。

因此,购物营销时,平台推出的组团拼单、二手置换、促销活动等高性价比的新兴消费方式更容易吸引大学生消费群体。


5、 生活为本:饮食日用、服饰为主

在国内电商购物平台中,淘宝/天猫依旧是大学生群体购物的首选,七成以上大学生用户常用该购物平台。其次是京东/京喜,其占比也超过了五成,而拼多多和抖音在大学生群体中也较为受认可。

淘宝作为电商老平台,产品丰富、体验较好,所以用户信任度较高,自然是各群体使用率最高的购物平台。拼多多主要通过具备价格优势,因“团购+低价”策略,近年来也逐渐收获追求性价比的学生用户的青睐。抖音也因为其短视频属性,通过视频种草更容易被学生群体接受,也成为了一个常用购物平台。

在消费类目上,近五成的大学生平均每个月在饮食及日用品上的消费支出为500-800元,800-1000元的占比为24.5%,而在1000元以上的占比仅为4.5%。饮食及日用品消费是大学生生活的刚需消费,结合大学生月均生活费来看,饮食及日用品消费在其整体生活费中的占比一般在50%左右,依然是学生消费的最主要类目。

除了饮食和日用品,服饰和护肤美妆也逐渐成为主要消费类目。超七成大学生每学期在服饰类消费金额超500元,其中500-1000元的占比达37.1%。而在护肤/化妆品类消费中,超六成大学生的消费金额在500元以下。大学生越来越注重个人形象的提升,但同时也不会投入过高金额,依然以平价商品为主。

三、 电商平台校园电商场景分析

1. 京东

京东针对学生用户,在APP首页即有单独的校园专区入口,以学生专享价和学生专享券作为特别的优惠利益点。同时,针对虚拟商品,与众多平台合作推出联名卡,是当前的一大吸引点。除此之外还有学生用户的MGM活动,一个学生用户邀请其他学生用户到京东,可以获得专属的优惠券奖励。

同时,京东与苹果侧有教育优惠合作,学生用户可以教育优惠价格购买苹果产品,但需要用户额外填写学信网验证码进行验证。

1) 针对学生用户,在APP首页就开放校园专区入口,在“我的”页面也有快速入口

       

2) 主要运营模式也为学生专享价和学生专享优惠券,但其优惠力度极大,包括1块钱商品和大额无门槛品类券

       

       

3) 各类虚拟权益较多,包括出行、旅游、与其他平台的会员联名卡

       

4) 与苹果官方教育优惠合作,用户通过填写学信网验证码,验证通过后,即可以教育优惠价购买苹果产品。这一新流程大概于今年4月份上线。


2. 得物

得物是以潮鞋潮服为主的电商平台,学生企图也是其一大目标用户。它的学生专区在“我的“TAB中,入口较深,不易找到。日常运营中,以学生专享价为主。

但结合得物APP本身特性,APP中有较多用户生产内容,所以学生专区中也有潮流种草模块,通过种草模式为学生用户推荐商品,也符合当前学生用户的购物喜好。

无论从商品内容到平台内容,得物是很贴近学生用户喜好品类和方式的,但其他运营活动和功能较单一。

1) 日常运营以学生专享折扣为主

2) 搭配周末福利,会在周末时折扣力度加大,优惠商品更多

3) 搭配内容专区,包括学生种草,主要以学生群体喜好品类为主

3. 分期乐

分期乐是以校园分期电商起家的电商平台,但是随着监管的升级,学生用户放贷已被禁止,因此分期乐的用户群体也从学生逐渐转变为毕业后的年轻人。但针对学生用户,分期乐依然搭建了专门的学生专区,在APP首页和购物首页都有显眼入口。

分期乐主要是通过学生用户专属大额券包,吸引学生用户领券下单购物,从券包金额来看,优惠力度是最大的。

同时,分期乐是苹果官方合作的教育优惠渠道。与京东类似,用户在分期乐购买苹果产品时,填写学信网验证码并验证通过后,即可以教育优惠价购物。

1) 针对学生用户,在APP首页就开放学生专区icon,在购物页面也有floating入口

2) 学生用户可领取专属大额券包,包含各个品类的券,优惠力度较大

3) 与苹果官方教育优惠合作,用户通过填写学信网验证码,验证通过后,即可以教育优惠价购买苹果产品。这一新流程大概于去年十月份上线。

四、 校园电商的方向策略

1. 刚需商品维持日常活跃

学生用户在电商平台最常购买的类目依然是日用品、食品、服饰等刚需商品。此外,各类虚拟充值也是常购商品,例如话费流量、视频会员、游戏充值等。

对于学生专区的打造,可以建立“学生日常生活助手”的形象,每月给学生用户发对应品类的券,让用户形成复购,持续活跃。

要形成持续的活跃和复购,可以搭配签到、购物返积分等形式,形成学生用户的平台消费习惯。

2. 优势品类打造平台特点

除了日常的活跃,要突出平台特点,还需要结合平台本身的经营特性,打造一些亮点和口碑。

例如,得物APP的主要销售类目是潮服潮鞋,那么当每次有新的潮流单品上线时,可以针对学生用户提供特定优惠,或者融入一些学生用户新鞋抽奖的活动形式,形成“学生潮流新品特惠专区”的口碑,建立“新鞋就到得物买”的平台形象和用户心智,提升品牌效应和销量。

又例如,分期乐APP主要销售类目是手机等3C产品,而且与苹果官方有教育优惠合作,那么当每次有新的新品手机或者电脑等电子产品上线时,可以针对学生用户提供特定优惠,形成“学生电子新品特惠专区”的口碑,建立“新手机就到分期乐买”的平台形象和用户心智,也能提升平台整体销量。

3. 学生群体裂变

学生群体是一个非常典型的聚集性用户群体,学生通常以宿舍、班级、学校为单位聚集,很容易产生传播和裂变效应。

通过邀请有礼,邀请学生用户完成某一行为,例如注册或者助力,从而得到一张优惠券或者一个抽奖资格等,让用户自发的在学生群体中分享裂变,从而带来更多学生用户。

学生群体的裂变也可以通过拼团模式,例如一个宿舍一起拼团购买某个商品,既满足了日常的消费需求,又通过拼团实现低价购买,对于学生用户来说,是有一定吸引力的。通过拼团的方式,同样可以产生裂变,带来更多学生用户。

4. 毕业后的召回和转化

运营学生用户跟我们常见的用户生命周期管理有很大关系,每个用户在不同的阶段,有不同的消费需求,就会有不同的用户价值。当用户还是学生时,消费需求和消费空间一般,但毕业后,可支配金额的上升,带来的就是消费金额的上升。如果能在毕业后,对用户进行持续的转化,就能让用户在平台持续的贡献价值。

特别是像分期乐这样的分期购物平台,因为政策原因无法为学生用户提供分期服务,但到了毕业后,用户就可以申请额度并享受分期购物,对于平台来说,又变成了平台重点经营的用户群体。

2022年,我国毕业生数量预计达1076万,是首次超过1000万。近几年,毕业生人数不断攀升。未来,毕业生群体可能成为各平台重点抢夺运营的用户群体。

五、 总结

中国高等教育在学总规模达到4000万以上,校园电商所面向的学生群体潜力巨大。学生用户兴趣广泛、已被种草、思想前卫、消费理性,当前京东、得物、分期乐都为学生用户搭建了专门的校园电商场景,且不同平台有不同特点。

未来的校园电商可通过日常促活和优势品类营销作为主要运营方式,同时需运用学生群体裂变达到更好的获客效果。但学生毕业后,针对毕业后的召回和感召也是一大重点。

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