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元宇宙营销很简单,只需记住这4个字……
2022-05-19 09:56:07

元宇宙听起来很宏大。

感觉上,做元宇宙营销是非常复杂的事,似乎什么都要做,很难抓住重点。

其实未必。

元宇宙营销的本质很简单,只需记住4个字。

这4个字就是——

「在家修行」,元宇宙的营销精髓。

上周,我代表IP蛋炒饭、和蓝色光标蓝色宇宙总负责人刘方铭、数智链创始人林乐昌,做了一次长达2小时的线上讲座和互动。

在这场讲座中,我们阐述了元宇宙营销三大要点:

一、元宇宙营销就是人、货、场的升级

人、货、场三位一体,是数字化营销的核心精髓,而元宇宙营销正是对人、货、场的进一步升级。

我用这张图阐明升级的内容——

人的升级,是在用户+需求的基础上,元宇宙发展到虚拟分身(用户自选角色)、虚拟人、和虚拟宠物。

货的升级,是将货转化为内容+服务,以NFT技术为核心,形成数字内容、数字物品、和会员服务认证。

场的升级,是从现在的线上直播场景、线上会议场景等,进一步升级为品牌的虚拟世界专区,建立品牌自己的元宇宙星球。

二、新瓶装旧酒,解决老问题

我用的词是“新瓶装旧酒”,蓝标方铭总说的是“解决老问题”。我们都认为,元宇宙营销的本质,是解决过往营销方式一直解决不好的大问题。

比如说,品牌价值如何落地、产品如何以更低的推广成本更有效热销起来、品牌如何与消费者深度互动、等等,这些都是老问题,而用元宇宙的新方式,能够更好地去解决这些问题。

三、NFT才是元宇宙营销的中心

NFT的本质是独一无二的、非同质化通证技术,数字藏品只是NFT的初步应用,而更高级别的应用,是NFT能够将品牌、产品、消费者CRM全部连接起来,成为数字生态社区,这就是品牌元宇宙。

我在线上讲座中用的是这张图——

即NFT能实现比过往任何手段更有效的品效合一,实现品牌数字资产、产品增强营销、CRM顾客关系管理的三位一体。

而蓝标蓝色宇宙的方铭总则用这张图来阐述——

即营销+NFT会有三大应用场景,分别是品牌+NFT,销售+NFT,CRM+NFT,这三大应用场景既可以分开使用,也可以合体来使用。

合体之后,就是在打造元宇宙的品牌星球,并不玄乎,非常实在。

元宇宙营销很简单,「在家修行」四字。

我将这四个字拆开,分为「在家」、「修」、「行」3个部分。

先说说「在家」。

在家

“在家”的意思,就是“在自己家”,即元宇宙营销的目标,一定是建立品牌自己的元宇宙,而不是只在别家媒体上做做推广。

比如大家都认识到内容营销重要性,但如果,只是做在外面媒体平台上的内容,那品牌企业的内容永远做不过专业文创内容。

只有当内容种在自家的土地上,才是不用去和外面的内容拼狗血,才是最适合、最利于成长的,品牌元宇宙做着做着就有了。

元宇宙还有一个基本的底层逻辑,“一切归己所有”。

现在的web2.0时代,数据和应用都是被大平台所垄断和控制的,而进入元宇宙的web3.0时代,是要回到用户手中,回到品牌自己手中,如同现实世界一样。

所以,品牌应该将元宇宙营销看成:建设品牌自己的家园。

无论做多少在大平台、大媒体上的推广,都应该最终将价值落回到自己建设的「场」上,将人、货、场中的「场」变成品牌自己的一亩三分地,这样「人」也沉淀给自己了,「货」也通过自己来发行。

比如,ADI-VERSE阿迪宇宙:

阿迪达斯在底层完全共享的元宇宙SANDBOX上开启了“AdiVerse”元宇宙,既能产生NFT数字物品,又能和实体产品结合卖货,还能成为用户生活的伊甸园,同时,这块土地还能升值,是品牌的长期数字资产。

又比如,星巴克以NFT为中心的第三空间:

星巴克计划在今年创建一系列品牌NFT藏品,这些系列的主题既有传统的也有新创的,还会与其他创新者和志同道合品牌的世界级合作。

持有者将成为星巴克社区成员,并允许访问独家体验和福利。星巴克认为 NFT 有不小的潜力,可以为忠诚度、提供独特体验、社区建设、讲故事和客户参与等方面创建扩展的共享所有权模型。

而且,这种方式也可以成为增值业务的来源,同时创建一种新型的数字生态系统,用来补充星巴克当前的数字平台产品。

星巴克所想的,是能够创建一个新的全球数字社区,一个由协作、经验和共享所有权定义的社区,一切以咖啡为中心,然后可能扩展到艺术、音乐、书籍等等领域,也就是数字化的「第三空间」。

又比如,奈雪的茶推出的NFT:

奈雪的茶不仅仅是第一个国产品牌自主发行了NFT数字藏品,更有里程碑意义的是,奈雪NFT运用到了会员服务及促进储值卡发售上。

效果十分斐然,这次活动完全以自己的小程序为中心,直接带来了数亿元收入和大批新会员,所以这不仅仅是品牌宣传,还是促销和会员服务。

又比如,时尚品牌RL的NFT藏品馆:

时尚品牌RL不仅发行了数字藏品,还建立了自己的线上NFT藏品馆。

通过藏品馆,打通新与旧,和时尚品牌一贯要做的Fashion Show / 直播活动,限定款发布、品牌季度Catalog等等充分结合,而拥有NFT数字藏品的用户同时就是RL会员,能优先获得购买/预订资格等,并与现实线下的门店动态紧密结合。

总之,建设这些元宇宙「品牌场」的关键,是用NFT技术来搭建企业自己的数字生态。

这就是「在家」。

再说说「修」。

「修」就是修炼、自我完善。

既然是「在家修」,当然指的是长期的品牌自家生态的优化与发展。

而一个NFT化的品牌社区,能实现“数实共融”和“价值确权”,既可以卖货、又可以积累用户关系、还可以做品牌价值管理……这些都是可修炼的内容。

最后有人曾经问我,即使没有NFT,也一样可以做社区、做社区卖货、积累用户关系啊?那加个NFT的好处到底在哪里呢?

我回答说,是的,没有NFT也可以做,但是永远不会真正到位。

举个例子。

某品牌,可能同时在阿里、京东、拼多多上都有店有客户关系,在腾讯系的微信、QQ上也有公众号和社群关系,在字节系的抖音上也有自媒体,还有微博等等。即使这个品牌想建立自己的私域,都只能在不同平台上做。

如果客户想通过建设自己的小程序把所有用户价值导进来,效果一定很有限,因为很难让顾客真的长期进入品牌自己的社区,除了能换购一些券,是没有长期留存率的。

但是,加上NFT会不一样。

因为NFT是基于底层区块链的,不是基于某网站的。所以,任何企业和应用都可以搭在底层区块链上,而不用搭在别家的网站,成为别人家的数据小白鼠。

基于底层区块链的NFT,才能让用户价值和品牌价值真正属于品牌自己。

NFT可以让果子不再落在别人的平台上,让果子最终落在自己的篮子里。

这个差别现在还不明显,随着趋势的发展,当国家区块链战略和元宇宙应用进一步普及时,差异就非常明显了:有自己的用户NFT社区的,和没有的相比,等于一万米长跑先跑了三千米。

所以我最近常和品牌方/IP方说,不要只是想着把NFT发在其他NFT交易平台上,只当成一个营销和卖货活动搞完就完事,要考虑如何沉淀到自己的池子里。

元宇宙营销,品牌方「在家」里「修」这三件事:

1、修炼产品,把产品力和文化力结合变成NFT;

2、修炼服务,把各种服务变成NFT通证的权利;

3、修炼用户,把顾客变成和自己共建的伙伴,共享NFT价值。

最后说说「行」,「行」就是知行合一的行动。

行动不仅是营销行动,还是产品行动,服务行动。

不仅是企业自己的行动,还是顾客/用户的行动。

比如,最近消费电子品牌戴森就以工程师手稿为灵感,将三款科技产品以精密的设计原型形式,推出了2022限定典藏系列NFT,包含「纪念版」和「珍稀版」两大版本。

这就是产品与艺术结合在NFT的「行动」。

不仅如此,这次行动是在戴森品牌自己的品牌小程序上启动的,再通过腾讯大平台来推动,既有私域又有公域,从公域沉淀向私域。

所以又是会员服务与NFT结合的「行动」。

在戴森超级会员日活动期间,人们只要进入戴森官方小程序,注册成为戴森会员,完成签到任务,即有资格获得戴森「纪念版」数字藏品。

其中「珍稀版」还需要参加数字藏品互动,激励私域用户进行主动传播,同时,还为玩家提供了一系列的会员价值,独家返现、限时优惠、积分抵扣、买三赠礼、0元试用等10项福利权益。

所以,NFT的营销一定要基于一定的客户私域,这次戴森就是以视频号直播为核心,小程序商城为交易阵地,配合朋友圈广告、微信搜一搜,实现公私域、线上线下联动,既完成卖货和品牌建设,又推动了私域GMV增长的同时。

再看看澳洲航空发行NFT:

澳航Qantas将于2022年中期发布其品牌数字艺术藏品或NFT:凡是购买澳航NFT的人,都会自动成为品牌的投资人。持有者有望在未来获得澳航的许多独家服务和产品的特别访问权。

这些NFT的初始买家将能够获得澳航积分,澳航还决定用澳航积分奖励澳航NFT的第一位买家,从而使其NFT产品独一无二。这是有史以来第一次NFT持有者有机会在购买NFT时立即获得可赎回价值。航空公司正在努力在未来为其NFT持有者提供更多的福利和奖励。

澳航的「知行合一」,是原会员制度的升级之「行」。

现在,把「在家」、「修」、「行」这三点再结合一起。

元宇宙营销的「在家修行」:

1、用NFT建设自己的品牌家园;

2、修炼产品、服务和用户;

3、跨界融合之行。

不是只有大品牌能做,小品牌、新品牌更容易做。

因为新创品牌没有过往的束缚,可以更容易将自己的产品、服务与NFT合为一体,也更容易将品牌和IP化合为一体。

比如国外已经有新创品牌直接用NFT来打造——

坐标美国纽约市的Flyfish私人俱乐部是世界上第一家NFT主题私人餐饮俱乐部,预计将在2023年正式营业。

这家餐厅采用会员制运行,餐厅的会员资格就是其售卖的NFT,即进入餐厅必须持有其NFT。餐厅目前发放售卖了两种级别的会员资格,分别是Flyfish (FF)membership和Flyfish Omakase (FFO)。拥有会员NFT的人们可以享受Flyfish私人俱乐部海鲜美食、举办鸡尾酒会,甚至可以举办私人聚会、享受广阔的户外空间和独特的Omakase室。

'我们不是把NFT作为一种投机性的策略,而是作为服务,所以无论是涨是跌,是左是右,它实际上对我们的商业模式没有任何影响。'

像飞鱼餐厅这种以NFT来做新企业的方式,真的可以为很多行业所用,尤其在任何需要和用户不断沟通的行业领域。

会员俱乐部、食品、饮料、美妆、汽车、手机、餐厅、培训、教育、商场、文旅、等等都会是NFT元宇宙营销的舞台……用瓶装旧酒,把老问题解决得更好。

IP蛋炒饭
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IP蛋炒饭
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