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520焕新营销玩法,自然堂为女性冲破“定义”枷锁!
2022-05-20 10:33:30

520即将到来,充满浪漫氛围的节点必然成为各大品牌营销的主阵地。一年一度的“我爱你”之日成为情侣之间互诉情愫的日子,尤其是平时不懂得表达心意的男生会在这一天精心准备礼物给心仪的她。

品牌洞察“礼物”这一关键需求,一边煽风点火打造浪漫氛围,一边推出520限定版新品供消费者们选择,520俨然成为品牌的财富密码。

激烈的红海市场崭露头角便是品牌挖掘蓝海市场的时候,狂人认为,520的浪漫情感营造依然是趋之若鹜的底层逻辑,品牌重新定义520,打造出营销差异化才是良策。

此前自然堂就将520营销玩出了新高度,持续关注“她经济”的自然堂借助女性群体让520从“我爱你”变成了“我爱我”,抓住大众聚焦“礼物”的特征,逐渐让新世代消费者们发现自我价值并感知品牌价值,打出了一张好牌。

年轻化态度新宣言,差异化营销缔造新认知

520作为年轻群体的热词,是品牌对话新世代年轻消费者群体的好机会,品牌从年轻人心理出发,挖掘年轻人深度需求才是更高阶玩法。

跳脱出常规营造浪漫的玩法,自然堂也不一再一味的赞扬女性,结合品牌发展20周年契机携手20岁女性推出短片《我不是你的礼物》,以此向世界发出“我不想被定义”的态度宣言。

1. 成长触点呈现,真实情感渲染大众

客观展现现实是品牌的拿手好戏,打造一支TVC短片,品牌打造真实生活内容传递出品牌理念主张。自然堂的这支短片,通过主人公李悟的名称谐音体现出一直被”礼物“化的人生,让看者可以轻松理解。

从一出生被称作为“父母的礼物”,读书时成为老师炫耀的“礼物”,工作时是可以被打趣的“礼物”,最后在恋爱中也成为男朋友希望的“礼物”。520被关注的“礼物”变成了被干涉的人生、被定义的人生,真情实感让用户感同身受。

女主面对男朋友“你愿意做我的礼物”的求婚表白,终于在“不想被定义、不想被炫耀、不想被比较、不想被改变、不想被安排”的内心独白中找回自我,发出“我不是别人的礼物,我是我自己的礼物”的态度宣言。

自然堂以刻画女性面临的社会现状,以“李悟”之口说出千千万万女性想要说出的话,用认可声援女性群体,获取价值认同。

2. 第一视角感官,激活主人翁意识

以第一视角的刻画方式让观众如同身临其境,更容易产生情感共鸣。自然堂让大众在“李悟”身上看到自己的影子,第一视角更容易代入自身,发现自己的“礼物”人生,也和李悟一起找回自身价值。

此外自然堂配合短片传播,推出”我不是你的礼物“系列海报,持续以第一人称表达一系列“不想被...”的态度宣言,激活主人翁意识,强化短片中的女性态度。

3. 打破“礼物”人生,她们不想被定义

礼物作为一个心意的具象化,是美好的体现,但是当作用于人身上,变成了干预和定义的象征。自然堂找到另类视角,引出作为“礼物”的人生定义,从而喊出“我爱我,我本来就很美”的品牌主张。

为了深度诠释新的品牌主张,自然堂特别发布20周年宣言海报,通过买房、恋爱、事业、消费观等热门话题场景化展现品牌主张内容,融入生活场景更有针对性的解读,有力的表达品牌理念。

品牌发现520的全新定义,打破“我爱你”的大众常规思维,与其他品牌实现差异化,一步步展开品牌的价值表达,拉拢女性群体。

从悦人转变到悦己过程中,展现出品牌的主题理念“我爱我,我本来就很美“,实现升级Slogan的内容共鸣,从“你”到“我”不仅是第二人称到第一人称的升级,也是品牌不再以品牌的视角去定义美,真正践行不想被定义的思想。

品牌理念赋新意,年轻化形象更鲜明

品牌主张是品牌展现精神价值的有力体现,消费者从品牌主张和产品实力中感知品牌价值从而增强用户对品牌的忠诚度。

自然堂从“你本来就很美”的品牌主张升级为“我本来就很美”,视角的转变意味着品牌将主动权交还给用户,展现出品牌对于用户的深度认可,肯定其自我认同的价值。

1. 时代话题掀起“悦己”狂潮

品牌在节点与用户玩在一起,可以打造出“亲民”的品牌形象,借助热门节点,品牌打造流量化浪潮,引发用户讨论,从而不断深化品牌内容。

自然堂营造#520我爱我#话题,本身就在视角上打出一张反差牌,时代性话题吸引全民讨论,将话语权交给消费者,新时代消费者“悦己”思维加持下,大众对于品牌价值的认可只会愈演愈烈。

2. 产品力与品牌力并驱而行

节点的关注度是一时的,品牌如何在关键节点引流高峰期最大效益打造营销内容,需要从产品力和品牌力同步出发。

自然堂在20周年同步上线了新品喜雪高端保湿系列,来源于喜马拉雅山上雪的灵感,展现出品牌20年研究的产品硬实力,莳萝RNAs小分子核糖核酸与植物神经酰胺、小分子冰川雪水等有效成分,运用(植物)表观遗传学科技,实现微精华高保湿功效,致力于为年轻人解决多种肌肤问题,让其由内而外展现美,以此实现品牌“我本来就很美”的理念内涵。

抓住520的年轻热潮,自然堂差异化的解读方式刷新用户认知,拉近用户的距离,以更懂女性的情感内容达到了声援女性群体的目的,进一步加强与用户的关系,也为品牌年轻化形象的刻画更加立体、生动。

“她经济”市场与时俱进,谁是新消费时代的主角?

新消费时代消费者的特征是情绪多变、需求多元化、标准个性化,品牌无法成为主导者,但不甘心做陪衬的品牌想要力王狂澜需要找到自身的定位。

自然堂将自身定位为一个陪伴者、支持者,逐渐成为女性坚实的后盾,从而获取用户的认可和信任。

固化思维下,品牌容易泛化营销,看中520节点的流量却无法体现出其背后的深层价值,自然堂从中延伸出“我爱我”这一关键词,触动了新世代年轻人得到消费价值。舍得为自己消费的年轻人正在带动“我”经济。

520是品牌们与消费者们促成的特殊日子,作为特殊节点的主导者这一,品牌应当找回自身的主人翁身份,而不是盲目跟风被带着走,失去了自己的本质属性,也就无法实现与新世代消费群体的深层沟通。

新消费时代的主角是消费者也是品牌。利用热门节点,品牌应该像自然堂一样与年轻人齐头并进,带动年轻人发现自我价值,才让品牌价值发光发亮。

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