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文案初学者指南:对文案必备要素的理解和10个通用公式拆解
2022-05-24 11:49:55

你完全可以说文案是现在互联网行业最受欢迎的技能,虽然现在信息的形式千变万化,但是任何时候、人和形式的信息归根到底层逻辑上,需要的都是扎实且优秀的文案功底。

怎么理解文案这个概念?

用一句话去概括的话,文案是易营销为目的的对文本进行创作的能力。唯一的大前提是一商业营销为目的,这和其他比如小说、剧本、随笔等文字形式的最大区别。

很多人其实都没有完全意识到这个问题,去看现在很多文案,文字的组织确实看起来很美,但是你甚至都不知道他的目的是什么。

这在大部分商业公司看来,并不是合格的文案。营销是第一需求,美是第二需求。

对于很多新手文案也会这么建议,首先让你的文案满足商业营销需求,哪怕开始的时候写的并不那么美。美是可以靠大量经验去填补的,但是如果写作的目的不清晰,后面很难改正。

一个合格的商业文案应该具备哪些要素?

决定一个文案是否成功的因素可以有很多,但是决定一个文案是不是合格的因素并不多,我们可以从下面几个因素去参考理解一下。

1、语法

这是一个看起来很小,但是很大的问题。不知道从什么时候起,国内的一些文案很喜欢搞文字谐音梗,这个事情要极其谨慎的看待。

商业文案是面向大众传播的信息,也就是说,我们的受众是广大人民群众,文案首先要解决的就是让人民群众看得懂,容易看懂。

更何况现在人们的注意力被极度分散,停留在一条信息上的时间大部分不会超过三十秒,这个时间内如果没有看到你的目的,那就是失败的。

不要出现语法、文字错误,尽可能不要玩哪些只有你或者一小部分人看懂的梗。商业文案不是个人博客,你面对的受众大可能之下也不是你的知音。

2、说服能力

优秀的商业文案一定是可以说服受众接受你的产品或者服务的。就目前的商业现状和生产制造发展速度来看,几乎任何品类的商品都面临极其严重的同质化问题。

那么用户在通过文案获取信息之后,为什么选择购买你的产品?为什么选择下载你的APP?这都要求文案具有极强的引导和说服能力。

3、对行业术语和专业的思考

首先我们需要探讨一个问题,即商业文案专业度的判定标准。是在该品类内专业还是单纯传播角度的专业。

通常上个人会更倾向第二个纬度,也就是让文案在传播角度专业。也就是让文案可以更好的为商业目的服务,而不是把文案变成某个领域的专业文档。

在大部分时候,你输出的文案面对的受众并不是你这个领域的专家。比如你在卖保险,你实际上卖给客户的是他们能够感知到的保障,而不是经济师层面的精算和保险文字游戏。

4、强累的CTA(号召性用语)

这个极为重要。

通过文案给用户讲解清楚你的品牌、优势,只是成功了一半,文案更大的价值在于可以促进用户按照你的要求达成下一步行动。

那么在文案中就一定要包含动作指令清晰、具有跟随价值的CTA。从这个纬度去看,现在很多文案都是不合格的,要么是完全忽略了CTA设置,要么是CTA模糊不清。

用户看了之后不知道你想让他干什么,另一点,在一个文案内不同动作的CTA不建议设置的过于庞杂,会让用户无所适从。

5、广泛意义上的SEO友好

SEO是一个相对传统的概念,通常指网站页面的内容和技术优化。不过现在在文案领域也同样适用,作为文案可能我们不只是单纯需要考虑网站和搜索引擎因素,但是需要考虑文案对投放渠道的友好度。

比如你是做抖音的,那你的文案是不是符合抖音算法的要求、是不是符合抖音用户的文化属性,这都是SEO的一部分。

现在是信息算法时代,你的内容是否有机会被更多的人看到,不只是取决于内容本身的好坏,更取决于内容投放之后是否可以被算法大量推荐。

我们从来不缺好文案,有多少让人叫绝的内容到死都没有被人发现,被人看到,这不是内容不够好,是没有被算法青睐。

6、写文案要有用户视角

在写文案之前,我们一定要有站在用户视角去看待文案的能力。文案不是给你的同事、你的老板甚至你的朋友看的,而是那些有可能购买你产品的人看的。

比如你在写一个机械设备的文案,那你的文案就是写给那些工厂采购、工厂老板看的。

他们多大年纪?什么学历?对设备在乎些什么?

一直倡导文案应该走出去,才能走进来。意思就是作为公司文案、创意一类的岗位,一定要定期和公司一线销售人员深度沟通,才能产出好的内容,在格子间是创造不出来的。

关于新手文案一些可以用的公式

其实是比较反感那些总结文案公式的做法的,因为这些东西容易让一些人产生思维固化,把一项创造性工作变成文字填空游戏。

所以下面的这些公式各位参考即可,主要还是帮助大家理解上面说的文案必备要素。任何时候、任何人、在任何领域说的话都不要全信,尽信书则必死无疑。

1、FAB公式-比较适合产品类文案

Features (特点)—你提供什么?

Advantages(优势) —和其他产品相比你有什么不同?

Benefits(好处) —使用你的产品可以帮他们解决什么问题?

2、BAB公式

Before(以前)—用户现在的状态

After(之后)-使用产品之后的状态

Bridge(桥梁)-通过什么达成这个状态

3、4P公式

Picture(图片)-图片的阅读成本比文字更低,更能吸引注意力

Promise(承诺)-承诺产品如何让用户变得更好

Prove(证明)-为什么你可以做出承诺

Push(推动)-说服受众采取行动

4、4U公式

Useful(有用)-你怎么帮助受众

Urgent (紧急)-资源有限性

Unique(独特)-资源稀缺性

Ultra-specific(超具体)-清晰明了的告诉用户

5、4C公式

Clear(清晰)-确保表达清晰

Concise(简介)-突出重点,不要啰嗦

Compelling(引人注目)-一眼抓住用户的能力

Credible(可信)-给别人相信你的理由

6、ACCA公式

Awareness(意识)-让用户认识到自己的问题

Comprehension(理解)-告诉用户问题的核心是什么

Conviction(信念)-说服受众按照你的方案解决

Action(行动)-CTA设置,采取行动

文案写作能力的一些建议

虽然说文案和设计一样,是一项高度依赖创意的工作。但是其实好的文案大部分都是依赖日复一日的磨练的,很少有能够真的靠天分就自然而言产出内容的。

另一个,你写的每一个文案的第一版初稿,几乎都不是完美的,需要不断的修改,不要怕烦,这点上倒是和小说、剧本创作很类似,伟大的著作都需要不断打磨修改才行。

郑春雨
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参与评论(1)

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用户2480
写文案就头大

2022-05-25 20:37

作者回复用户2480

确实,头都快秃了

2022-05-26 17:24

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郑春雨
郑春雨
发表文章20
努力讲清每一个seo问题
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文案初学者指南:对文案必备要素的理解和10个通用公式拆解吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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