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2022微博美妆时尚行业用户分析报告
2022-05-25 11:39:54

历经12年的发展,微博逐渐成为了多种内容形式并存的社交平台,话题覆盖时尚、美妆、金融、游戏等46个领域,兼具圈层影响力与人群广泛性,“微博热搜”成为每日热点话题的领跑者。

微博发布2021财年第四季度财报,数据显示,微博月活跃用户为5.73亿,同比净增约5200万用户;日活跃用户达到2.49亿,日活跃用户规模同比净增约2500万,微博用户已进入稳步增长的时代。对于品牌而言,做不做微博营销早已不是品牌间的议题,怎样做得更好,才是市场决策人群所关心的。

西瓜微数通过抽样选取2022年Q1季度10w粉丝以上博主数据作为研究对象,分析微博当前热门行业及用户群体广告价值,仅供参考。

微博年轻用户TGI指数高

18岁-35岁人群占比最高,

90后00后成微博主力军,带来新的话语模式。

微博平均用户年龄在18岁-25岁的人群占比最大,其次是25-35岁,18岁-35岁人群占比超过50%,90后00后成为微博主力军,新生力量带来新的用户话语模式,也会带来舆论风向的变化。年轻、爱分享的用户,让微博有强话题、社区属性,天然适合做各类话题的扩散与发酵。


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用户关注美妆、时尚行业

发布微博偏重图文,但视频占比也不容忽视。

样本范围:选取Q1季度西瓜微数热门广告微博作为研究对象。

Q1在热门广告微博中选取热门100名进行分析,按照点赞数、评论数、转发数分别来看,美妆和时尚行业表现都是比较突出的,在微博广告中,用户更加关注美妆和时尚行业。

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Q1热门广告微博虽然还是图文的微博比较多,但是视频数量的占比也不能忽视了,从用户的角度分析,视频能在更大范围内进行传播,吸引到更多的用户。

从上可以看到,用户对时尚和美妆两个行业关注较多,且视频在用户中的传播力不容小觑。

时尚美妆行业联动社会热点节点营销,

抢占流量阵地,吸引用户。

利用节日或者社会热点来进行营销是微博常用的手法,提前入场布局,积极营销,是营销能否取得成功的很重要一步。

以珀莱雅“三八妇女节”的营销为例,联合广州市南兴合兴堂醒狮女子队出演短片《醒狮少女》,并邀请女足主力队员王霜特别参与。与大多数品牌不同的是,珀莱雅在广告中,不止呼吁外界打破对女性的偏见,还呈现了多样化的男性形象,展现了品牌追求两性平等对话的认知。

从西瓜微数看珀莱雅妇女节的数据,可以看到妇女节的取得了不错的传播效果,不但在巨大的流量阵地中争得一席之地,还通过强有力的发声稳固树立了自身的品牌形象。

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除了每年固定节日提早入场营销之外,品牌还可以通过投放电视剧、综艺广告营销,赶上爆款电视剧、综艺,营销产生的价值将翻倍。

美妆、时尚行业用户行为趋势洞察

美妆行业用户行为趋势洞察

Z世代仍为美妆行业的主导力量,

女性仍为主要用户。

Q1季度美妆行业用户总互动数达到4.9亿,女性用户占比86.32%,远超男性用户。品牌或者广告主在进行营销时候需将用户群体的特性作为营销衡量的一个维度。

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与微博总体用户年龄分布集中相似,美妆用户的年龄也集中在18岁-35岁之间,结合女性用户占比较多,可以看出美妆用户18岁-35岁女性用户占比较大。美妆行业以这个角度出发,还需要更加细致的划分,以满足不同人群对美妆的不同需要。

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美妆用户在一线和新一线地区较多,

10点-12点、20:00点用户比较活跃。

美妆用户地区占比排名前五的分别是广东、上海、北京、江苏、浙江还有海外用户。不同地区适合投放不同的品牌价格的商品,对于广告主和品牌来说不仅需要看到用户的年龄层,还需要看到用户能够为商品付出的消费力。

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美妆用户在10点-12点,以及晚上20:00比较活跃,这个时间段可以作为广告主和品牌投放的一个事件参考依据。

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美妆用户不再一味追求欧美品牌,

对国货品牌也青睐有加。

近年来,国产美妆不断崛起,在质量与营销都提升的情况下,用户不再执着于欧美品牌,对国货品牌也青睐有加。

选取西瓜微数Q1美妆行业广告数据中涉及的到的美妆品牌为样本进行分析,从排名前20名的品牌中可以看到,国货品牌也逐渐在市场上占据一定地位。

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除了上榜的毛戈平、欧珀莱、屈臣氏、完美日记之外,花西子、橘朵等国货品牌也势头强劲。

以花西子为例,其古风的包装,绑定李佳琦进行营销,并且联合杂志和明星不断进行曝光,再到后面从打造爆款产品到打造品牌文化,广投各平台kol,针对圈层输出定制内容,联名其他品牌打造限量产品等等。国货花西子的爆红对于别的国货品牌有一定的借鉴意义。

Q1季度花西子在流量数据方面表现不错,春节营销带来不错数据。


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花西子Q1季度点赞排名前十的微博如下。

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图文微博占比较多,

用户对美妆产品本身、代言人以及成分关注较多。

基于微博本身的强话题属性,图文营销适合微博属性,但视频营销也值得注意。图文+视频+话题是在微博的基础营销,在节日热点时候应用广泛。

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从评论中可以发现,词云主要分为对产品的态度、明星的代言、关注产品的成分、品牌名这四大类。用户除了对美妆产品品牌的认同度之外,明星的代言对产品的销量也十分重要。产品的成为以及其能做到的功能也是用户关注的。最后广告主和品牌还可以从用户对产品的态度及时调整产品的营销策略。

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时尚行业用户行为趋势洞察

时尚用户女性占比多,

男性用户群体也不容忽视。

Q1时尚行业用户总互动数共4.48亿。女用户占比68.15%,男用户占比31.85%。女性用户虽然占比较高,但是男性用户群体占比也不容忽视。


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年轻的用户占比50%,

掌握时尚舆论场风向。

关注时尚行业的人年龄分布较广,且每个年龄段人群占比没有极大差别。年轻用户更愿意发表自己的想法,广告主与品牌在进行广告投放的时候需要对自己的受众用户有更精准的年龄定位。

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时尚不仅是发达地区的专属,

新线城市成为机会之地。

时尚用户的地域分布前五的可以看到广东、浙江、北京、江苏榜上有名,值得注意的是河南地区凭借自身浓厚的文化优势在时尚圈闯出自己的一片天。在当今,时尚不是一味追逐国外大牌,结合中国自身文化,所展现出来的时尚有时候更能得到用户的认可与喜爱。时尚已经不仅是发达地区的专属,新线城市将会成为新的机会之地。

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时尚用户在19:00时候最活跃。

根据样本统计出来的数据可以看到,用户在19:00左右的这个时间最为活跃,下班路上的这个时间点,投放什么样的时尚广告,对广告主和品牌来说是一个需要思考的问题。

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时尚行业用户的“野性消费”,

良好的品牌形象成为用户衡量标准之一。

时尚行业用户在面对品牌的选择时,已经不再只看品牌的品牌声量,更关心品牌的政治立场和企业形象。

Q1季度时尚类广告达人关联的品牌以国外奢侈品为主。这些奢侈品的实力与财力已经到了稳定的阶段,一旦出现政治性错误,对品牌的打击是致命的。反观国货品牌,用户涌现的“野性消费”让国货登上用户视野。

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以“鸿星尔克”为例,在河南暴雨中倾囊捐款后一炮而红,用户自发“野性消费”,给鸿星尔克销量带来指数级增长。中国良心企业的品牌形象立住之后,也没有圈钱,反而呼吁用户“理性消费”。品牌与用户之间的互动再次引爆话题。在Q1季度中,鸿星尔克的数据仍旧表现优异。


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对其他的时尚品牌来说,鸿星尔克表层的成功不可复制,但是深层次的成功逻辑和真诚情感具有借鉴意义。树立良好的品牌形象和真诚的用户对话,是在任何时候品牌都需要的。


时尚用户关注明星以及品牌,

对时尚话题参与度高。

从Q1季度广告达人榜时尚分类排名前300中检索相关品牌微博并取前50条评论作为样本进行分析。采取的样本中,用户看到更的是图文形式的微博,以及四分之一左右的视频微博。


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从样本检索到的词云可以看出用户关注品牌的明星代言人,明星效应在吸引用户上具有明显的效果,并且积极发表用户自身对品牌营销的态度。品牌可从用户的态度中窥见营销的效果。

结语

微博作为主流的新媒体平台之一,年轻用户TGI指数高,女性用户较多,在一线和新一线分布多。年轻用户对美妆、时尚行业的参与度比较高,对美妆行业的国货品牌关注度,对时尚行业的“野性消费”都值得引起关注。

在微博这个巨大的流量场,想要做好营销,已经不是单纯砸钱可以做好的,沉淀的真诚情感,更深刻的社会洞察,才能在未来瞬息万变的舆论场中,抓住用户的眼球,吸引到更大范围的人群。

版权说明:

本报告除了有标注之外所有图片、表格、文字内容的版权归西瓜微数所有。其中部分文字及数据采集于公开信息,版权归属原作者所有,西瓜微数取得数据的途径来源于市场调查、公开资料和第三方采购。如需转载、引用、刊发本报告,需要注明出处为“西瓜微数”,且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。违者将追究其违法责任。

注:以上数据来自【西瓜微数】的客观监测,部分数据或受限于监测机制,与实际数据相比可能有所偏差,结果仅供参考。


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