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年流水超1亿:本味鲜物用两件事做到复购率30%
2022-08-22 11:47:33

产品质量与口碑对于新消费品牌非常重要,那质量和口碑到底能为品牌带来什么?且先看一个真实故事——

此次上海疫情,本味鲜物(后文简称“本味”)在上海做了四款烤肠的团购,其中好几次团长沟通与售卖都是通过老用户的口碑传播而成团。

其中一位团长,是通过本味老客户介绍认识,这位老客户的儿子非常挑食,但偶然一次机会吃到了本味烤肠,竟然停不下来,所以她在家里长期备着本味的烤肠。这次疫情,她家里的库存也消耗的差不多了。于是萌生了做团购的想法,她将家里所剩不多的烤肠,给了同小区团长试吃,立马获得了团长认可并成功成团。

现在回答开篇的问题,答案就是——为品牌带来持续的复购、转介绍

其实,本味的用户复购率已经超30%了,2021年销量突破1亿,也是名列天猫烤肠类目销量前端的品牌。此次疫情除了团购以外,本味还向上海普陀区桃浦镇政府捐赠了一批价值100万的物资。

本味创立于2019年,产品主要面向年轻用户与家庭,为中国新一代低温预制食品品牌。坚持满足消费者对健康、快捷、品质的综合需求。

此外,本味还在尝试向更多场景渗透,并在2021年底联合百年虞府,发布了包括文火东坡肉、火腿老鸭煲、双椒卤肥肠等三道年猪宴系列预制菜产品,通过季节性食材开始切入家庭正餐场景。

近日,本味刚刚完成数千万元A轮融资,由宝尊电商旗下创投基金宝锐资本领投,小红书跟投,本味透露融资将继续用于研发与供应链的建设。见实也约到了本味创始人肖欣进行深聊,从产品品质、用户心智培养等方面展开。如下,Enjoy:

01、坚持做好品质低温肉制品

见实:先聊聊数据?

本味:我们今年1月 GMV是2000万左右,同时每个月有20%的增长;用户复购率已超30%;70%的营收来自线上。2021年我们的销量突破了1亿,今年计划有3倍增长。

见实:会特别关注哪些数据?

本味一开始更关注的是ROI,也就是从不同渠道获得用户的效率,我们要求新客获取要保证销售毛利。健康良性的增长非常必要,我们希望用户获取更精准,投放效率更高。

每个平台都有年货节、三八节、618等等系列节日,这些节点我们都会配合做营销活动。此外,我们主要做的是低温肉制品,其实食材本身也有季节性,人们的生活方式和习惯也有季节性,会结合季节性进行味道调整。

总的来说,一层是电商排期的逻辑,一层是四季传统佳节的逻辑,还有会员日,在每一个节点都有实际的内容跟用户关联。

我们会提前半年到一年把季节性和节日性的产品准备好,再按时推出。研发也持续在做,每一个新品推出背后都经历十几个产品的迭代。

另外,我们也会关注客单价、实际的毛利、履约成本的持续优化等一系列指标数据。

见实:在不同的平台如何保证ROI?

本味: 抖音有丰富的流量产出,是面对不同人群的内容展示;天猫有精准流量包和活动参与,相当于专卖店;在小红书和双微上是对目标人群的种草,也就是根据不同平台的用户心智和习惯进行内容的分发和匹配。我们既看渠道分别的ROI,也看综合性的ROI。

我们希望打造大家对一个新晋低温肉制品的认知和信任,不同渠道对应的跟用户连接的功能性也不一样,缺一不可。我们要建立起用户全方位的兴致,做品牌是一件综合性的事情。

见实:其实季节、节日运营大家都在做,那怎么保证自家产品出来?

本味最重要的是遵循自己的特点,我们就是坚持提供好品质的肉。产品以优质雪山黑猪肉、加州和牛肉为原材料的纯肉烤肠为主,近期还会上线鸡肉肠。独家产品配方坚持无添加,零淀粉,致力于还原食物的本来味道。

见实:最初选择低温肉制品赛道的想法是?

本味中国消费品已进入了升级阶段,在发生确定性升级,食品方向就是健康零添加,好口感好颜值,新时代标准,新智慧工艺,创造新的单品。放眼整个肉制品市场,这是一个确定性的机会。

见实:看到需求之后,怎么让消费者认可产品?

本味抓住机会取决于团队的能力,我们核心团队有20余位肉制品行业专家,在禽肉类的开发和销售上有资深的背景。我自己也在便利店行业深耕多年,拥有丰富的零售端系统管理经验。不管是在供应链的资源还是研发能力,都对产品的实现有足够保障。

在消费者需求端,我们也一直有专有流程:先做判断,然后进行预设,接着进行产品验证,最后测试产品的受欢迎程度。

见实:本味整体产品策略是什么?

本味:本味鲜物采用的是大单品优先策略,这里指某个类型的单品,比如烤肠我们有10来种口味,满足不同用户的需求。2021年我们黑猪肉原味烤肠单品月销量已超过5W盒

此外,本味主要针对19-25岁的年轻消费者。针对不同类型目标人群又细分为四大系列:Original经典系列,适合所有人群;Signature高光系列,专为追求品质生活人群定制;Slim纤瘦系列,专为有身材管理需求的人群打造;Specialty灵感系列,代表着创意风味的无限可能,计划在今年会推出多款联名产品。

在过去很长一段时间内,用户对烤肠这个单品的心理态度是矛盾的,一方面很好吃,但实际上市场却少有高品质产品的供给。吃的场景已不需要进行教育,但需要让用户相信品质以,我们80%的时间都是在做单品的心智确认、产品开发和口感的持续创新。

占领了品牌心智,达到忠诚用户的预期时,我们就会持续去扩大SKU的投放。这和品牌的发展、节奏把控、市场条件、消费者迭代和用户反馈相关。未来,我们希望能继续把烤肠这个大单品做深做透。

见实:渠道上是怎么布局来实现目标?

本味目前主要是线上渠道,但按照传统规律,中国的冻品销售是以线下为主,未来线上线下的融合性会更强。

当前,线上确实能更好的实现品牌传播,线下跟线上不一样,只有品牌势能和产品认知足够才能更好的促进消费。我们线下主要是在做便利店或连锁餐饮门店,一些能够跟我们共创产品同时消费门槛比较低的场景。未来我们希望构成三个场景融合的场面:

第一个场景,单根即食场景。

第二个场景,类似盒马这种新渠道,拥有强大线上属性的店铺。

第三个场景,才是传统零售产业,基本产品力和品牌势能同时发力才能形成。

02、消费者的需要就是我们要做的

见实:运营策略上还有哪些用的好的玩法?

本味用户共创机制。也分两方面:

一是,在私域社群与用户进行新品共创、会员晚餐、品牌品鉴等活动。从私域运营角度来讲,我们会不断把老客户转换成私域用户,在私域里晒出品牌给消费者传递的内容。

二是,公域的烤肠花式吃法种草,比如小红书、微博等平台。用户先是记录好玩的吃法,对于比较好的作品我们会有选择的获取用户同意之后,在产品包装上呈现,让用户感受到自己的作品被品牌所认可,并通过展示被更多喜爱吃烤肠的人看到,实现一个小小明星梦。

见实:怎么调动用户共创的积极性?

本味用户自发就会有秀自己厨艺的过程,在秀的每一个过程,我们都会提供帮助,扩大用户的满足感、增加他的成就感,就会有更多的人乐于和品牌互动。

这件事第一门槛要低;第二参与感要强;第三要扩大用户被认可价值

见实:有没有用户提的建议最后反馈在产品改进上?

本味有。比如宝宝肠,我们曾经理解的宝宝口感需要清淡,但根据用户真实的反馈,宝宝并不是只吃清淡口味。所以,做完第一款之后,我们快速就调整了产品的研发方向,增加了蔬菜之外的口味。

见实:之前的体验过程中,发现最新款的包装有点不一样,每个肠都是独立包装的。

本味对的。独立包装消费者使用起来会更方便,确保整盒肠开启之后能保证各个单根密封状态,保持最好的口感。其实这个需求我们最开始就提出来了,但是工厂那边最近才在合理成本下实现。

见实:如何增加用户的信任度,占领用户心智?

本味首先要找到痛点再针对性解决问题。肉制品食品曾经不被认可其中一个原因就是配方复杂,大量的边角料都用作产品上。

所以,首先要保证产品质量

一定要用好的食材和拥有干净简洁的配料,产品包装上的配料表也要写清楚。

并且,通过好的内容和途径告诉每一个消费者

作为消费者主动性可能没有那么强,就需要借助行业种草能力来实现。先确定目标人群的定位,再寻找匹配度高的达人,KOL,微博大V,提供精准内容。

比如,我们合作的达人都是关注吃,关注品质生活,从20岁-40岁都有。围绕着这群人精神生活的关键词有美食、影视生活方式、露营、下厨和育儿等。

见实:在创业的过程中经历过哪些重要的优化?

本味在做高端肉制品的过程中,对肉源的控制非常重要,也是我们不断优化地方向。当做出来一款爆品成为天猫品类第一时,很多友商就会模仿。为了持续保证优势,我们在最新的一年里,开始和合作伙伴共建牧场,通过独家雪山黑猪肉的供给来占领雪山黑猪肉的概念。

在即将到来的6·18,我们也会上线主打5A级吃肉体验(产地A,肉质A,口味A,人群A,吃法A )的“超A玩家”活动,雪山黑猪肉肠也会在本次活动中发布。

见实
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