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电商产品经理怎么做大促(一)——节奏规划和目标拆解
2022-05-27 09:47:12

一年一度的年中大促618已经打响,作为电商产品经理,尤其是负责营销系统相关的,电商大促是一年工作中的重中之重。很多平台不仅需要在大促中实现自己的营收目标,更需要打响自己的名号,建立品牌形象和培养用户心智。

那么作为电商产品经理,如果你被任命为电商大促的产品负责人,你应该怎么做好一次大促?

每年的电商大促有好几场,除了必不可少的618年中大促、双十一大促,还有双十二、双旦节、开学季等等促销节。每年的大促活动可能目标不同,但是流程、工具、管理、执行等各个方面,却是可以复用的。作为产品经理,不只是把一次大促做好,更应该把这套经验沉淀为大促产品手册,无论遇到什么样的大促或者活动,都能通过该产品手册进行实施落地,实现每次大促的目标。

产品经理制定自己的产品手册,就好像产品经理在孵化自己的产品,同样应该要站在用户的角度,但是这里的用户是运营、商务、研发、测试等,即所有大促活动的制造者和参与者。因此,产品手册就是解决以上用户的需求,他们的需求又是什么呢?

可以归结为以下几个问题:

1、大促的节奏是怎么样,作为运营应该怎么策划活动?

2、运营应该怎么制定和拆解目标,以保证目标可以随时观测并最终实现?

3、运营要在什么时候提需求,研发测试又应该以什么节奏完成需求?

4、运营在进行营销,产品都有哪些工具可以用?在什么场景下可以怎么用?

5、运营想要在大促时实时观测数据,应该怎么看?

6、大促结束了,要怎么复盘?

《电商产品经理怎么做大促》第一章,将讲解常规大促节奏的规划和目标的制定,确保在大促开启前,即打下稳健的根基。

大促的节奏是怎么样的?

在一场A级或者S级大促到来前,我们需要提前至少一个半月规划好大促的整体的节奏。也就是说什么时候启动、什么时候预热、什么时候爆发、什么时候结束,在预热的时候要怎么拉流量、要爆发的时候要如何做活动等等。

对于项目中的每个人,无论是产品、运营,还是研发、测试,包括商务、客服,最重要的就是明白什么时候要做什么来达到什么目的。

所以大促的节奏是必须先行确定的根基。

随着这几年不同平台的“内卷”,大促活动越来越复杂,大促战线越拉越长,以618为例,当前618一般从5月23日开启,6月21日左右结束,时长将近一个月。在一个月的时间内,每个时间段承担的任务是不一样的。

首先,大促初期会有7-8天的预热期,以预热蓄水为主要目的,提前为大促的爆发积蓄流量。在预热期,主要是通过预售、完成任务得京豆等形式先抢占流量,把用户先圈到自己的平台和活动中。同时,通过预约、优惠券等方式为大促爆发期蓄水,引导用户在爆发期再回到平台交易。

预热期后,会有第一个小高峰,也就是“开门红”。因为大促战线较长,如果把高峰都留到618这个节点,一是造成用户前期需求过分压抑,用户本身是有持续的消费需求的,但都得积蓄到一个节点爆发,是对用户本身需求的“浪费”。二是持续的预热且没有爆发,只会让用户十分疲惫,最终产生疲劳而厌倦。三是更好的平衡平台资源和能力,避免一个节点爆发的研发侧压力,也使得资源投入可以适当错开,避免资源的过度竞争和消耗。所以在预热一段时间后,会通过开门红,提前掀起第一个小高峰。

开门红之后,距离下一个高峰期一般有8-10天时间,这段时间内一般交给各个品类,每天围绕一个品类进行主题打造,例如“手机特惠日”、“鞋服专享日”。一方面可以持续为用户带来不同的优惠,持续感受到大促的氛围和力度;另一方面,可以给平台不同类目和不同商品带来流量曝光,避免众多商品只能抢夺短短几天爆发期流量的问题。

接着,大促将迎来最重要的高峰期,一般双十一大促为11月9日到11月11日,618大促为6月15日到6月18日,也就是大促最开始的日子,“11.11”以及“6.18”当天。当然,随着活动的不断进化,高峰期也从“当天”扩展到3-4天。高峰期一般以冲刺GMV为主要目标,提供最大力度的优惠,例如全场满减上不封顶、大额神券、爆品秒杀等。既实现业绩目标,也要突出氛围和口碑。

以前大促在高峰期过后就结束了,但后来大多衍生出了返场期。为什么要做返场活动呢?本身大促从开始到结束将近一个月的时间,为平台积蓄了大量的流量,返场活动相当于免费蹭了之前的流量,再通过提供一些差异化的权益吸引和服务用户。特别是像现在618结束,就是父亲节,这本身就是一个话题节日,加上618返场的助力,对于销售的提升是大有益处的。

除了整体的大促节奏,每个阶段的时间规划、目标、核心利益点等,更要梳理每个阶段的策略,包括但不限于以下内容:

1、营销策略:使用什么营销工具传达优惠

2、流量策略:通过哪些场景挖掘和积蓄流量

3、会场策略:主会场和各个分会场怎么搭建,用户动线是怎么样的

4、优惠券策略:优惠券是最常用和用户最容易接受的工具,怎么用好优惠券

5、货品策略:在不同的会场要选什么商品,可以通过哪些工具快速选择合适的商品

6、拉新策略:要怎样触达和转化新用户

还要注意的点是,设计活动时要考虑用户习惯。例如,我们可以设置活动5月23日开始,但是我们通常不会设置0点开始,没有人会在一个不起眼的日子,想着0点去购物,一般情况下会在晚上8点这样的黄金时间浏览APP和购物,所以在活动的关键节点,例如开始时间、爆发时间等,都应该考虑到“时”,而不能考虑到天。

同时,因为每个阶段一般都会持续几天,为了避免用户疲劳,最好在每个阶段设置一个小爆发期,可能是一两天,也可能是几个小时,适当的刺激用户,避免持续性的平淡性促销。

那么每个阶段的爆发期怎么选最好呢?答案是周末。在上文的模板中,如果你仔细看,会发现周六和周日会加粗提示。一般周末大家不用上班,有更多时间休闲娱乐,也就意味着更有空进行消费购物。所以适当的在周末期间增加促销力度,吸引用户浏览和转化,也是一个小窍门。

通过上述的梳理,按照模板清楚的规划在每个阶段,在什么时间内围绕什么目标做什么样的事情,可以制定出清晰的大促节奏。后续无论是产品、研发还是执行运营,都可以按照这个节奏推进并落地相关事情。

其实所有大促的节奏类似,只是时间上存在差异。文末可领取大促节奏详细规划资料。

大促应该如何制定目标?

从上文大促的节奏划分,我们可以了解到每个阶段都是有其目标的,而从前期的流量蓄水,到中期的会场热卖,到高峰的销售冲刺,都是为了大促最终目标的实现。

做一场大促,除了很多定性目标,例如品牌知名度的提升、用户心智的培养,更多的是核心的定量目标,例如完成10亿GMV,新增用户数100万,营销费用ROI达1等。

但是,如果只是给自己定了一个10亿GMV的目标,那么会产生一个问题:要怎么实现这个数字?答案就是——拆解。

我们需要把一个大的目标,一层一层的拆解。

首先,从大促节奏得知,活动总共持续20多天,这20多天又对应不同的阶段,那么每个阶段所对应的那天,应该完成多少GMV。这样做的好处是,当天的目标完成度可以即时得知,了解当前自己要实现总体目标,需要马上进行什么调整。对于大促这样的项目,实时观测效果并及时调整是非常重要的,如果等到活动结束时发现目标只完成了80%,那一切都太晚了。

拆解到每天后,知道每天要完成1亿GMV,但是该如何完成每天的目标。就需要继续深入——按照转化漏斗拆解。

GMV=用户*客单价

=APP访客数*电商渗透率*下单转化率*成交转化率*客单价

也就是说,我们在制定每天的目标时,需要明确到每天APP访问数,商详页访问数,下单人数,支付人数,客单价,最后再计算出当天的GMV目标。这样做的好处是,如果当天GMV没有完成,我们能快速定位到到底是哪个环节出了问题,没有达到预计目标,快速针对该环节进行调整。

当我们把目标拆解得越细,我们就越能够将工作事项拆解得更加清晰和直观,会清楚的知道自己当前做的事情是作用于哪个环节,带来效果,而不会一直去思考“我做了这个事情,GMV能提升吗?”。但需要注意,目标的拆解一定是有逻辑的,从开始到结束必须是连贯的,如果公式中间断开,或者前后矛盾,那么得出来的拆解事项也是无意义的。关于电商数据指标的拆解,我在另一篇文章中进行过详细的阐述,可以按需点击查看。

最终,我可以将目标拆解为如下表格:

为了有一个合理的预估,同时有更高的冲刺目标,我们可以设定出一个保守版的目标和冲刺版的目标。类似于我们常说的“保三争一”,既能让我们实现基本的业务价值,同时也能让我们知道当前上限在哪里,如何去提高天花板。

了解了大促的节奏规划和目标制定后,接下来就要进入大促的活动运营和需求管理了,相信很多产品经理都遇到过,运营提了很多需求,如何实现?需求上线要求过于紧急,如何推进?

《电商产品经理怎么做大促》第二章,将讲解大促需求管理流程,敬请期待。

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A.K.I
还要注意的点是,设计活动时要考虑用户习惯。例如,我们可以设置活动5月23日开始,但是我们通常不会设置0点开始,没有人会在一个不起眼的日子,想着0点去购物,一般情况下会在晚上8点这样的黄金时间浏览APP和购物,所以在活动的关键节点,例如开始时间、爆发时间等,都应该考虑到“时”,而不能考虑到天。

2022-05-27 10:48

作者回复A.K.I

欢迎关注公众号“产品小球”,多多交流学习。

2022-05-29 21:51

得体大队长
写的挺细的,尤其是目标拆解

2022-05-27 09:57

作者回复得体大队长

欢迎关注公众号“产品小球”,多多交流学习。

2022-05-29 21:51

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