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48h核酸焦虑?网易云音乐带你“云出行”!
2022-05-27 10:47:49

作者:狂人

在高速发展的互联网时代,品牌度过三五年在用户眼里就算是老平台了。一旦和“老”字挂钩,品牌危机就接踵而至。

新消费时代,用户喜好日新月异,追求个性化、喜好新鲜感的他们如何满足于一个“老”平台呢?

尤其是在软件应用市场,二年换朝三年换代,除了个别能够“垄断”用户的社交习惯的平台能维持高位外,很多应用品牌都在慢慢没落。

对此,狂人认为,品牌往往是跟不上用户的喜好变化,一方面,品牌应该敏锐洞察新时代用户的喜好特征,另一方面品牌要让品牌持续产生价值。

以音乐平台APP为例,以当前音乐产业主流的酷我音乐、QQ音乐、酷狗音乐、网易云音乐是用户熟知度较高的平台,4大音乐平台呈现异位布局的状态,各有特色。而在这几年的变迁中,行业与用户又产生那些变化呢?

洞察行业与用户新需求,探索年轻化营销玩法

近几年,在线音乐平台备受瞩目,几家独大局势越来越明显,这样的市场格局下,势必为行业带来更为激烈的竞争。品牌内卷的关键显然是用户,洞察用户端,行业的问题自然清晰可见。

1. 垄断局势明显,圈子却越来越小

随着音乐行业内容端的最大掣肘消失,我们看到各个平台的内容差异化越来越小,在线音乐平台们只能主攻业务端的拓展,而这加剧了垄断的发生。品牌们为了逐利开始控制版权,音乐独家版权成了侵害行业发展、剥夺音乐人合情合理的外衣。

这样的环境下,用户的音乐体验遭受了迫害。想听的歌曲版权受限,就需要去其他平台寻找,手机中需要下载多个音乐平台。这样的结果对于品牌而言也是麻烦,用户将难以对某个音乐平台产生忠诚度。

可见垄断问题只会让行业内的圈子越来越小。品牌良性竞争应该通过创新更多价值尺度吸引用户与品牌更粘合,而非垄断式控制手段迫使用户留下。

2. 精神需求日益增长,社交玩法有利有弊

新消费时代趋势下,以年轻用户群体为主的消费者们产生了更多元化的消费需求和消费动机,精神需求是这个时代需要强调的关键。用户往往并不满足于听歌,作为情感载体的音乐成了激发用户情感需求的动机,用户产生更多社交讨论、分享的精神需求。

这对于内容差异化越来越小的行业现状而言,是危机也是契机。倘如不能及时的有指向性的满足新消费群体的需求,很快就会被用户淘汰,而合理利用新消费群体的互联网属性,将为品牌带来更多话题度和传播力。而其中的纽带是品牌需要营造良好的社交氛围和话题引导,为平台搭建social属性。

3. 抓住好奇心理,为用户带来惊喜

随着在线行业人口红利见顶,不再处于用户大规模增长阶段,这意味着音乐品牌进入存量竞争时代。品牌需要更多的去守住自身平台的用户,需要用新的增长点来刺激用户的付费和留存。

抓住用户的心要从抓住用户的注意力开始,品牌打造新颖的营销策略。用年轻化的玩法刺激用户互动,更可以抓中年轻用户的好奇心理,用意想不到的内容为用户带来惊喜,这也意味着品牌需要走出固化思维,尝试更多新鲜内容。

年轻用户群体逐渐成为主力军的时代,对于品牌而言是有利的,年轻人更善于在互联网上表达,品牌有更多机会与他们产生沟通。及时洞察用户需求和消费心理,打造带有品牌特色的营销活动才能一直保持品牌在用户心中的“年轻化形象”。

正如网易云以“不务正业”出名,但是却赌赢了社交这个关键词,拥有了如今的地位和实力。值此九周年生日之际,网易云再次推出有趣的年轻化营销玩法,锚定年轻用户新需求,大建“云村地铁”,成功出圈。

围绕主用户人群:以“情”共“情”触动美好

走到哪都要出示48小时核酸的环境下,大家都很慎重,减少出行,非必要不出行,旅行渐渐成为奢望。但内心想要去远方看看的呐喊声是藏不住的,这是环境下产生的年轻用户新需求。

网易云在九周年生日期间打造“云村地铁”,为用户上线“云出行”计划,立足于洞察需求,提供服务的底层逻辑,品牌逐渐拉拢用户,打造品牌吸引年轻用户的良好方针。

1. 用脚印见证,建立陪伴与成长标签

以“下一站,依然云村”,网易云从1号线“心动始发站”用户注册开始,到2号线“单曲循环站”,3号线“随机播放站”,4号线“一起厅站”,记录用户在网易云上的每一个点滴过程,甚至注销账号都有7号线末端的“已注销纪念站”。


主干线上分布着每日推荐站、音乐评论站、原创音乐人站、黑胶播放厅等站点,网易云音乐成功将自身的核心平台优势输出,实现强认知的心智战略。

网易云音乐在这趟9周年列车上,为用户讲述了网易云音乐九年来的发展历程和背景故事,云村村民从心动始发站出发,是第一次点亮歌曲红心,因音乐相识的美妙缘分。每一个新站点都是网易云音乐前进的脚步印记。网易云音乐用一张地铁线路图紧密连接云村和每一位村民,将曾经的美好回忆命名,实现用户心中的云村视觉化。

网易云通过这样的命名方式,以脚印的形式呈现出品牌的陪伴,浪漫的展现形式见证了品牌与用户一起成长的过程,与“情绪饱满”的新青年们实现精神共振,让用户感动。

2. 激发用户情感共鸣,突出品牌差异化优势

简单的线条展示,让文案更加突出。每一站都有对应的文案,心动始发站,网易云记录“这一切从一首砰然心动开始”,已注销纪念站,网易云记录“其实音乐都记得”,云村中心站,网易云则借此输出品牌理念“九年是一首未完成的歌”,接下来网易云还将继续与用户携手同行。

配合一首由张杰演唱的主题曲《云还在唱歌》一举激发用户情感共鸣,网易云音乐用这首歌纪念那些有音乐陪伴的日子。

作为以社交玩法出圈的音乐平台,网易云深知自身的品牌核心竞争力,通过文案形式加强话题度,强化自身social属性,与喜欢评论、分享的用户们实现情感强共鸣。

3. 惊喜彩蛋呼应,激发美好回忆

值得一提的是本次“云村地铁”的灵感来源于网友。此前网易云音乐官方盖章云村称号,给用户发村民身份证,深受用户喜欢,火速出圈。当时有网友大开脑洞,根据村民身份证上的居住地自发描绘了一幅云村地图,网易云音乐以此为灵感,打造此次“云村地铁”邀请云村用户一起乘坐,寻找属于自己的站点。

品牌将用户的创意升级,是对用户的价值认可,无疑是击中了用户的精神需求。而其中的一大彩蛋也被细心的网友发现,证件上的“居住地”恰好对应了云村地铁的不同站点名称。独特创意与此前的营销活动进行呼应,拥有身份证的云村居民们可以在线路图中找到自己的位置,为本次“云出行”触发了一份可爱的隐藏体验,也唤起了用户与品牌的美好回忆。

网易云从用户人群中洞察年轻用户的喜好,精心包装推出有趣的营销活动,最终又回到年轻用户群体当中,实现营销闭环。以此为逻辑,品牌实现了年轻化形象塑造的同时还刷了一波用户好感和品牌优势,提高产品在消费者心中的地位。

锚定社交属性,创新快人一步

新消费时代,互联网应用类品牌暴露的软肋就是过于急躁和喜欢赚快钱,所以经不住时间的考验,不出几年就会被用户们淘汰。

网易云跳脱出音乐平台的常规玩法,快人一步打造社交属性,成为致胜秘笈。

新时代消费群体更加理智,品牌缺乏真诚,便难以与用户真正做朋友。网易云以真诚为索引,关注与用户的美好点滴回忆,将九年陪伴记录为“云村地铁”,唤醒了用户第一次登录平台的记忆,打造极致温暖氛围。

缺乏新的特色价值产出,跟不上时代的脚步,自然会被淘汰。没有抱着一亩三分地,网易云音乐早早地就创新出社交玩法,并一直热衷于为用户营造情感话题氛围,点燃音乐精神感官,前卫的洞察能力让其成功站在时代的前沿。

走出自嗨式营销困境,品牌洞察用户需求只是基础操作。面对大众受到48h焦虑的情绪,“云出行”的计划各个品牌都有规划,而网易云胜在其巧妙的创新和发挥长期布局社交的巨大优势。以此为逻辑,品牌要记住,不仅要创新,更要快人一步。

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