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年中大促来袭,快手“实在”出圈
2022-05-27 10:58:55

作者:李东阳

草长莺飞的春天已经悄悄溜走,鸟语蝉鸣的夏天正在走来,大自然的更迭一如既往,但困囿于生活和工作的人们,似乎丢掉了欣赏风景、发现美好的能力,迷失在一成不变的日子里。殊不知,或许你不能拥抱远处的风景,车水马龙的街道同样值得驻足;或许你的生活不再惊心动魄,柴米油盐也可以奏响激昂的乐章。

人间烟火气,最抚凡人心。当电商平台的年中大促吹响战斗号角,快手616实在购物节用一场充满烟火气的营销,为这场硝烟弥漫的电商大战,注入了一股暖心的人情味,使快手电商的“实在”心智逐渐深入人心,打了一场漂亮的品牌战。

一支“实在”短片:以人间烟火气,为大促做注脚

在快手,有一本“2022年温暖日历”,记录着近400名用户的故事。用指尖复原古代化妆品的@彭传明pcm、火遍全网的曳步舞创作者@小英夫妻、被称为“货车上的美食家”的长途司机@愚大海……正如快手的slogan“拥抱每一种生活”,在快手,我们可以看到许多平凡人,努力活出人生的不平凡。

今年,快手电商提出了“实在人 实在货 实在价”的价值主张,就像在日常购物中,当我们有“实在”的感受,那绝对是一场满意的消费体验,其背后折射出的是卖家的真诚,买家的信任。

这种平台和用户之间基于“实在”的珠联璧合,快手小店通过一支走心短片体现得淋漓尽致。

2022年已经过去一半,但疫情的阴霾依然笼罩。快手小店开头那句“最近过得怎么样?是不是好久没逛街了”,可以说道出了很多人的苦闷,也是疫情之下非常有温度的品牌洞察和关怀。

不过快手小店更走心的洞察,在于接下来呈现的浓浓烟火气。曾经我们习以为常的人间烟火,成了很多人奢侈的向往,快手小店表示“想做个实在的购物节”,这个购物节里,大街上熙熙攘攘,饭店里人头攒动,菜市场有吆喝声,田间地头有欢笑声。你可以呼朋唤友来这里聚聚,随便逛逛,在欢乐美好的氛围中,驱散内心的阴霾,汲取奋进的力量。

快手小店,就像一个许久不见的实在朋友,没有过多客套话,它只想带你听听直播间的高声叫卖,看看老熟人的店,逛逛家乡的市集,帮人们找回久违的烟火气和人情味。

“这里,有义海豪情慷慨大方的实在人,有童叟无欺货真价实的实在货。”片子结尾处,快手小店用“实在人 实在货 实在价”进一步注解“实在”心智。具体一点来说,它们对应到的是认真专业的主播、真材实料的商品、补贴到位的价格,三个消费者在电商购物中非常关心的层面。从这一点来看,快手616实在购物节的营销,不玩虚的,确实很实在。

而整个片子营造的烟火气息,则为“实在”心智注入了更多暖心的情感附加值,让用户倍感亲切,找到归属感,从而更好地发挥快手作为短视频平台的流量优势,助力616实在购物节实现增长。

强化“实在”心智:联动520营销节点,趣味互动夯实记忆点

一支充满烟火气的短片,诠释了快手616实在购物节到底如何“实在”。但是,从传播的角度来说,片子在消费者心目中留下了一颗种子,要想让消费者产生更深刻的记忆,则需要进一步浇水、施肥,让种子在内心扎根,长出果实。

为此,快手616实在购物节选择了在5月20开启,将520作为616大促传播周期中的一环,通过“爱要喊出才实在”为主题的系列营销玩法,夯实人们对“实在”的记忆深度。

如果说,“像人情一样,买卖不成仁义得在;像生活一样,平平凡凡实实在在”是快手小店对“实在”的一种诗意化诠释,那么,“爱要喊出才实在”这一主题,将“实在”心智落实到了行动层面。

日常生活中,很多人羞于表达自己的爱意,或者已经忘记了如何爱别人,这正是520的节日价值。但爱是相互的,只有大胆表白的爱,双向回应的爱,才是真正有温度的、实在的爱。为此,快手小店策划了一场线下快闪活动,让人们拿起喇叭向自己喜欢的人表白,让“爱要喊出才实在”真正从一句口号,变成了520的仪式感、行动力。

而通过将“实在”心智与爱情场景相关联,消费者也可以在体验互动中,更具象得感知“实在”的另一层情感内涵,强化对“实在”的认知和记忆。

可以看到,近几年电商年中大促的预热战线拉得越来越长,但弊端也逐渐显露。当过长的战线缺乏有节奏的传播规划,很容易消磨消费者的热情,让前期预热显得头重脚轻。

但据我所知,快手小店的策略是,除了520,预热期间的儿童节、端午节等,都会推出基于“实在”的系列主题营销。通过把整个营销周期有节奏、有步骤地拆分为几个阶段,让“实在”心智和爱情、儿童、传统节日等不同场景产生话题关联,从而让“实在”这一符号形象越来越立体、多元,多维度建立和消费者的情感连接,持续加深人们对“实在”的记忆度。

升级“实在”玩法:站内互动+大额补贴,边玩边买的购物节

如今的电商大促,平台PK的已然不仅仅是价格,更是购物体验的PK。换句话说,兼具价格优势和有趣玩法,让人们可以快乐买买买的电商大促,才能真正地留住消费者。

站外的预热如日中天,站内的气氛同样不容小觑,“热热闹闹过616”的烟火气氛围感,已经在快手小店内营造到位。

520期间,用户在线下向爱人表白,快手小店的主播们在线上向用户喇叭喊话,来了一场或有梗、或温柔、或沙雕的实在表白。快手小店还为主播大军送上了锦旗,为主播们“实在人”的标签摇旗呐喊。这些玩法都让站内的节日氛围喜庆又温馨,拉近了和用户的情感距离。

今年的快手616实在购物节,促销力度也有了非常实在的升级。20亿大额补贴,大牌好物价格直降,616元红包惊喜降临,不用费尽脑汁地算账,不必担心被套路,让消费者不用设防地买买买。

从站外的实在营销、实在创意,到站内的实在玩法、实在福利,快手小店召集“实在人”,拿出了“实在货”,给出了“实在价”,办了一场实在的购物节,给广大消费者提供了一次实在的年中购物体验。

结语

在2022年举办的“引力大会”上,快手再次解读了“新市井电商”的生态图景。简单来说,快手希望借助数字技术,营造一个有人情味、有烟火气的市井电商生态,让电商交易的人-货-场,可以成为给予生活温度和能量的精神家园。

这是一个很宏大的构想,但快手电商正在通过点滴努力使其成为现实。正如我们开头看到的“实在”心智短片,果农丰收的喜悦,菜场大声的叫卖,亲朋欢聚的笑声,集市、街道、美食、果园、菜场……无一不是市井,满是人间烟火。这种热闹欢乐的生活画面,传递的是快手小店积极向上的品牌价值,足以感染每一个消费者。

在快手的“新市井电商”中,人是鲜活的,有独特价值的;货是地道的,多品类可选的;场是可以信任的,有温度的。回归到快手616实在购物节,就是“实在人 实在货 实在价”为主题的烟火气营销。我想,这人情味十足的九个字,是对快手“新市井电商”的最佳注释。

同时,通过快手616实在购物节这段时间的长线营销,“性价比高”、“值得信任”、“人性化”等用户认知正不断被重塑和强化,“实在”也会成为快手小店一个深入人心的标签。当这样一种品牌认知烙印在消费者心中,会形成快手小店在电商平台中差异化的品牌区隔,提升用户的满意度,成为快手小店更长远发展的驱动力。

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