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从抖音电商第二届生态大会中,看品牌2022新增量
2022-06-04 14:05:21

最近虽然居家办公较长时间,我还是在跟很多品牌保持着交流,力求保持对市场的敏感。不久前,第二届抖音电商生态大会开完后,不少品牌问我,抖音电商到底要不要做?能不能长期做?如何在抖音电商布局生意?怎么理解抖音电商接下来的变化?现在上车还来得及么?

我觉得这都是当下很有价值的问题,今天就跟大家聊聊我的一些观察和思考。

先看第一类问题:品牌要不要做抖音电商?

如果你想借互联网放大你的生意规模,那这个平台是你轻易不能放过的。抖音日活用户数量超过6亿,什么概念呢?据中国互联网络信息中心发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2021年12月,我国网民规模达10.32亿。其中短视频用户规模达9.34亿,渗透率达90.5%,网络直播用户规模达7.03亿,占网民整体的68.2%,短视频和直播是目前用户增长速度最快、增长规模最大的内容消费形式。

这说明,做抖音电商,你可以触达更大范围的人群,而且抖音电商是兴趣电商,这意味着你不仅是在直接卖现有的货给消费者,你还在锻炼和习得另外两个重要能力——怎么跟用户沟通,以及对市场需求的敏锐感知力。这两项能力会让你更早摸到你的下一个产品方向,并提高打爆它的成功率。

抖音电商这一年以内容为中心的经营模式已被验证

第二类问题:抖音电商能长期做吗?

我们来看一组数据:2022年4月,内容互动就有1559亿次,相当于每天有50多亿次;过去一年抖音电商动销商家同比增长165%;抖音电商目前是220个全网TOP品牌最大的线上生意阵地。

我认为,过去这一年,抖音电商以内容为中心的经营模式已被验证。可能有些新朋友不太理解这句话是什么意思,我来具体解释下,熟悉抖音电商的朋友可以直接跳过看第二节中谈到的新变化。

去年4月,抖音电商在首届生态大会上发布了《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》,提出了FACT经营矩阵模型。FACT 是商家在抖音电商的四大经营阵地,是商家提供多元内容供给的「内容场」,它们分别为:

• F(Field):指商家的自有阵地,是商家日销经营稳定增长的基础;

• A(Alliance):指海量的达人矩阵,是商家拓宽内容供给、触达多元人群、实现破圈拉新的重要阵地;

• C(Campaign):指主题活动,是商家联合平台资源实现销量爆发增长的引擎;

• T(Top-KOL):指头部大V,主要包括品牌与明星及头部电商作者的合作,是品牌实现快速提升知名度引爆销量的重要方式。

这个模型揭示了抖音电商的本质,其实是以内容为中心的电商经营模式。内容连接用户与商品服务,用户通过内容消费实现商品服务消费。而内容也是品牌连接用户的较好方式和打通交易的重要渠道。

抖音电商副总裁木青

过去这一年中,我看到各类品牌都在抖音电商找到了自己的突围机会,获得了生意成功。比如:成熟服装品牌Teenie Weenie在抖音电商实现了焕新增长,21年品牌官方直播间观看超过2.5亿,品牌累计GMV突破15亿;成熟赛道中的新锐品牌认养一头牛,则通过FACT矩阵协同发力以优质内容带动了高效转化成交,在抖音电商超级品牌日期间,其全渠道曝光超过5.6亿,官方账号新增粉丝13.6万,新增会员4.3万,会员贡献GMV超过1200万,品牌总GMV突破5800万;而在智能家电机器人这个低渗透率品类中,科沃斯在抖音电商超品大赏活动期间,品牌总GMV超8000万,全渠道曝光6.5亿次。

随着用户消费心智持续提升,抖音电商也成为越来越多商家生意经营的主阵地。

抖音电商中心场,下一个增量阵地

第三类问题:如何理解抖音电商最近的新变化?品牌该如何在抖音电商布局生意?

简单来说,出现了新的流量增量。这次生态大会上,抖音电商正式宣布将“兴趣电商”升级为了“全域兴趣电商”。之前人们对兴趣电商的理解局限在,基于短视频和直播等内容场景的“货找人”。但过去这一年来,各项数据表明在内容之外的场景,“人找货”的行为数据增长得非常快,同比去年4月,有商品意图的搜索行为增长了217%,抖音商城GMV增长了6倍,消费者的兴趣开始向中心场延伸。

因此我觉得这既是一次顺势而为的升级,也能让各生态方更直观地理解抖音电商接下来的重要变化。

中心场的完善对商家到底意味着什么呢?我想,最大的价值莫过于帮商家带来“新增量”。

当“人找货”的短板被补足、中心化场域建成,商家就有了更稳定的流量入口。“货找人”与“人找货”模式并重之下,商家在抖音电商的长效经营自然就有了保障。可以说,抖音电商中心场,就是商家的下一个增量阵地,现在正是需要赶快上车的时候。

抖音电商一边在「内容场」上做好个性化内容分发,另一边在「中心场」上提升搜索效率,两者协同,将帮助商家更大化实现信息传递效率。商家在抖音电商做好内容的同时,如果能进一步经营好“商城”和“搜索”这两个重要的中心化阵地,流量会更加稳定,生意也会更加确定。

三大场域协同,提升经营效率

抖音电商中心场的设想的确很美好,紧随而来的问题就是:抖音电商能做好这个中心场么?这也是我跟品牌朋友们交流时经常讨论到的一个话题。

我觉得这次生态大会上,我们能看出抖音电商的实力,也看到了他们明显的诚意。对于关心如何落地的品牌朋友来说,推荐关注两个信息:

一、FACT+场域策略,以内容为核心协同经营。

FACT+场域策略就是我们刚才讲到的内容场、中心场再加上营销场的经营策略。需要商家以内容为核心,实现3大场域协同经营。

巴黎欧莱雅就是一个很好的例子,它在抖音电商超级品牌日活动期间,打通了种草转化一体化链路,联动抖音商城资源创造品牌增量。

在内容场,品牌通过明星达人结合丰富营销玩法深度种草,用达人内容露出抖音商城信息,引导用户关注。

在营销场,品牌通过开屏广告投放高品质明星素材,为商城强势引流。通过商城定向展示功能,首屏资源针对品牌精准人群进行二次曝光,覆盖明星空降品牌直播间时段,放大明星影响力,提升转化效率。

有了这两个场域的协同加持,抖音商城为商家提供了一个稳定的中心化交易场,让品牌在不开播时段也能持续承接内容种草、搜索带来的流量。

通过三大场域协同的运营手段,活动期间,巴黎欧莱雅抖音商城货品曝光环比增长624%,抖音商城GMV环比增长529%,品牌抖音商城用户数环比增长533%。

可见通过内容种草和营销引流,再加上商家在店面装修、会员活动,做好针对性的货盘,做好商详页设计、参加各种频道活动等等中心场建设上做出努力,就能做好用户承接转化。让中心场成为生意稳定增长的长效阵地。

二、有专属课程及认证,新手商家有路可依。

不得不说,抖音电商这一整套经营方法论和工具,不是说说就会了,要想掌握还是需要实操。对于一些还在初创期的中小企业朋友,我在大会上看到抖音电商面向商家推出了专属的课程体系和认证,不论是对大家电商经营能力的提升,还是帮助尽快补齐电商人才短板,都有帮助,需要的朋友可以去官网及时关注下。

在全域兴趣电商里,抓住时代的机遇

最后一类问题:现在上车抖音电商还来得及吗?

我相信抖音电商仍有很大的机会。尤其是那些对自己长处和短板有非常清醒认知的个体及团队,都能在这里找到适合自己的生态位。

根据马斯洛需求原理,人的需求分层次进行,即生存 > 生活 > 娱乐 > 自我成长。我国迈入工业化成熟期之后,除了生存需求,无论是稍高层级的生活、娱乐还是自我成长消费需求,背后都有一条潜在的逻辑——兴趣消费。

在我看来,兴趣驱动的价值是一种被低估的生产力。1932年,克里斯第森因出于对木制手工的兴趣,后面成就了乐高玩具帝国。因“造火箭”而声名远播的埃隆·马斯克,最初创办航天企业也是纯粹出于个人爱好。这样的例子还有很多,哈雷单车、南梦宫等……

在物质过剩的年代,消费升级行为背后,兴趣消费才是真正的蓝海。颜值经济、悦己经济、独居生活等新趋势的变化其实都可以归纳为兴趣消费。我很高兴,今天同样有人看到了兴趣消费的生产力价值,与抖音电商一起参与到了兴趣电商的共建共享之中:

过去一年,有180万商家新入驻抖音电商,开启了自身成长;有386万动销电商达人,实现自己的滚烫事业;还有超过2万家MCN机构和服务商,在抖音电商创造优质内容。如今,这个队伍仍在不断扩大。

最后,不管你做不做抖音电商,今天的品牌,不论新老,都需要快速习得借助内容进行品牌个性化表达的能力。抖音电商兼具内容和电商属性,对于很多品牌来说,是更好的迭代自己新能力、开启长效经营之地的地方。

因为今天的消费者就是这样来认识品牌、完成交易的。想要被今天的消费者看见和理解,要掌握和适应新时代的传播工具;想做今天消费者的生意,要经营好新时代的电商阵地。目前来看,抖音电商正是这样一个平台。

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