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全域兴趣电商,给商家带来了什么?
2022-06-04 13:38:18

作者:何芙蓉、吴先之

自去年4月提出“兴趣电商”的概念后,抖音电商逐渐站稳脚跟。

5月31日,在抖音电商第二届生态大会上,抖音电商总裁魏雯雯在主题演讲中宣布,将升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段,通过覆盖用户全场景、全链路购物需求,满足用户对美好生活的多元需求;通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通,为商家生意带来新增长。

短视频与直播激发消费构成了兴趣电商的基本盘,商城与搜索让抖音能够进一步承接主动、带有明确目的的消费需求。换言之,兴趣电商全域升级将让平台同时具备货找人与人找货的能力。

过去一年,兴趣电商的营销效率已经得到印证,短视频所提供的全天候曝光与直播所带来的高转化,有效激发了消费者的潜在需求。据了解,抖音电商在没有商城与搜索的情况下,GMV是同期的3.2倍。

一家MCN机构人士认为,这次升级最直观的效果是提升复购率。“过去消费者通过挂车视频与直播间下单,而商城与搜索上线后,品牌与商家将会着力在关键词上花心思。”

国货品牌发展的新渠道

某MCN机构人士注意到消费趋势变化过程中,一个又一个国货品牌从抖音电商走向新赛道。以美妆为例,今年珀莱雅、HBN、凌博士、红之等品牌在抖音取得了相当不错的成绩。

确切地说,短视频与直播改变了国货酒香难出深巷的困境。

经过多年行业积累,国产美妆品牌在许多关键技术已经取得突破,相关企业自主研发能力显著提高。另一方面,年轻一代的消费观念受到文化认同影响,为国产品牌崛起提供了更加有利的营销环境。

“内容即商品”的兴趣电商适应了供需两端变化,平台通过内容场景开辟了一条新的路径。“短视频帮助品牌找到潜在用户,而挂车与直播进行高效转化。”一位业内人士告诉光子星球,短视频+直播的组合,带来了与图文内容、线下逛街完全不同的购物体验。

《2022抖音电商国货食品饮料消费洞察报告》显示,抖音电商帮助国货品牌有效连接消费者。2021年全年,抖音电商国货品牌销量同比增长667%,而且无论新锐还是传统国货品牌,在销量上都驶入快车道。

以乳制品为例,兴趣电商为相关品牌提供了灵活、高效、场景化的营销策略。

今年以来,消费市场存在广泛囤货需求,抖音电商超级品牌日推出“囤奶季”主题承接新需求。消费者对乳制品有极高的品质需求,抖音电商邀请老爸评测创始人魏文峰,带领KOL与粉丝会员对认养一头牛的牧场各指标进行无死角抽检。

围绕“溯源”的一系列活动不仅让认养一头牛实现了销量上的增长,而且在潜移默化中突出了品牌优势和产品功能卖点。

兴趣电商为品牌创造了更高效的曝光与转化,其中直播扮演着支点作用。《报告》显示,抖音电商国货食品饮料直播场次相比去年上升105%,观看用户同比增长217%,带动销量增长547%。

抖音电商生态大会上披露了另一组数据,表明过去一年平台商业生态从初创迅速走向繁荣,这也是支撑兴趣电商全域升级的前提条件:

1.共有100亿件商品通过抖音电商走入千家万户,每月超2亿条短视频内容和900多万场电商直播。

2.有180万新商家入驻抖音电商,386万动销电商达人在电商开拓事业,还有2万余家机构、服务商与抖音电商合作。

3.同比去年4月,在抖音电商平台,挂车短视频累计播放次数增长31%,直播间订单数增长112%,有商品意图的搜索行为与去年相比增长了217%;店铺的PV今年增长了279%。

数据表明,兴趣电商不仅成功开辟了一条有别于传统电商的路径,而且也推动了达人与MCN机构增长。

光子星球从某MCN机构了解到,目前达人与MCN机构已经形成了一套完整KOL流程。接到需求后会制作短视频吸引用户,间隔两三天,再通过直播进行转化。其中,短视频的内容质量对最后的效果影响至关重要,因此大部分达人与MCN机构会投入大量资源到内容创作上。

据上述机构观察,过去一年时间,由于MCN机构稳步攀升提供了大量就业机会,且头部与腰部形成了差异化的内容生产方式。

做大生意价值

近年,因为种种原因国内制造业面临着重重挑战,兴趣电商“内容即商品”为产业提供了一条突围之路。

2019年,苏州简单人衬衫有限公司开始借助抖音做线上化转型,并于2021年2月开始直播带货。公司坚持厂家自播,靠专业的服装知识讲解吸引粉丝,老板郑云婷也经常亲自直播介绍产品及工厂情况。

截至2022年1月,简单人的抖音账号已经获得超过23万粉丝,销量超过19万件,其中老粉丝回购率较高。

在福建莆田,一位茶具厂老板秦文(化名)告诉光子星球,2020年因为疫情,导致库存积压严重。一次偶然机会,他了解到一位工人把平时车间生产过程,以短视频的方式发到抖音,吸引了大量粉丝关注。不时有粉丝私信,问他能不能卖货。这位老板便鼓励工人继续拍摄短视频。

“看到不少粉丝让老板出镜,所以我就用自己的抖音号自播。”据了解,由于看到秦文在抖音直播有成效,周边几家工厂几乎都把业务搬到了线上。

经过两年发展,越来越多的商家在抖音电商上做大了自己的生意,而在2022抖音电商生态大会上,平台释放了两个有趣的信息:打通线下与提升履约能力,主要从四个方向优化平台生态。

面对特殊时期,线下门店线上化这并非开店直播那么简单。经营者既需要了解门店的货盘情况,同时又要围绕品牌门店的特点,准确定位账号风格。因此,抖音电商将发力云零售,打通线下生意。

针对广泛存在的线下堵点,平台将建设供应链云仓,为商家提供解决方案、履约保障,从而给消费者带来更好的物流体验。

前文提到,抖音电商已经成为国货品牌起飞的“跑道”,大会上还针对头部品牌商家推出“DOU2000计划”,并继续推进面向新锐品牌的“抖品牌计划”,巩固品牌阵地。

此外,围绕全国的产业集群,抖音电商将打造百强产业带专项,规模化扶持产业带商家,促进区域经济发展。

不仅授之以鱼,还授之以渔。去年提出的经营方法论FACT,即Ffield阵地自营、Alliance达人矩阵、Campagin主题活动、Top KOL头部大V构成了内容场,提升了商家运营能力。

本次升级后的FACT+则强调内容场与中心场、营销场的协同。

内容场指短视频、直播在推荐场景里货找人。中心场指商城与搜索,承接用户主动需求。而中心场与内容场的种草、拉新形成流量协同,构成了新的营销场。在品牌/商家未开播时,短视频、开屏广告与商城、搜索提供了主动与被动两种营销与转化方式。

新的优化措施与经营方法论FACT+,表明抖音电商希望以更实际的方式,帮助商家长期发展。

“平台尚处发展早期,仍将维护良好营商环境视为最重要的事。”抖音电商总裁魏雯雯认为,有秩序的、健康的生态,才能让兴趣电商持续成长。

交易不再冷冰冰

兴趣电商不仅扮演着纾解企业困境,促进消费的角色,而且还在助力乡村振兴、弘扬传统文化、推动知识普惠等方面发挥积极作用,一些电商“绝缘体”获得了难得的曝光机会。

早在2020年10月,抖音电商推出“看见手艺计划”,为一些商业化属性弱、但文化属性强的手艺人提供了展示与变现的机会。既有针对文化属性的“与大师同行”,亦有常态化的“每日匠心”、节日场景的“匠心年货”以及迎合新消费趋势的“好物新国潮”等活动。

像江苏省级非遗项目青铜失蜡铸造技艺的代表性传承人@做炉子的陈巧生、糕点制作手艺人@祥禾饽饽铺、国家级非遗传承人@母炳林等,众多过去因为缺乏曝光机会而面临传承困难的手艺人重获新生。

去年从日本回国后,漆器学生张光(化名)到高校任教,他告诉光子星球,由于国内对漆器认知程度较低,他最初以短视频的方式,将制作好的漆器发到抖音。后来看到效果还不错,于是经常会开着直播制作漆器。

张光的目的是希望展现传统艺术的魅力,至于未来是否会寻求变现,他的回答很抖音:看兴趣。

兴趣电商还带来了“山货上头条”这类主题式的购物场景,为山货提供了别样的曝光与商业化机会。在四川泸州、吉林延边、黑龙江饶河、福建屏南,一个个普通农人从创作者变为创业者,继而造福一个人,带动一个村的案例不胜枚举。

在图书消费市场,兴趣电商助力图书销售,推动知识普惠。在“全民好书计划”推动下,2021, 抖音电商平台售出图书超1.9亿单。

机械工业出版社今年出版的新书《聪明却混乱的孩子》通过达人带货,在抖音电商上的销量已达到4万册。社里已经明确了要加大在品牌自播上人力、财力和物力的投入。

魏雯雯在大会上提到,除了创造生意价值,兴趣电商也在产生更多社会价值。

一笔订单不再是商品与资金的流动,可能是知识普惠,可能是文化传承,也可能寄托了山区脱贫的希望。从这个角度上看,兴趣电商其实拓宽了电商的边界。

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