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端午热浪来袭,看思念食品如何激活“思念”巨潮!
2022-06-06 10:05:51

品牌热衷于借势营销,凭借大众喜闻乐见的话题、环境,品牌将营销融入其中,借其中的流量引导到品牌的话题、活动或产品上,而端午节显然是一个环境、话题流量俱佳的热点。

新营销时代,流量已经不是白菜价了,品牌逐渐形成流量至上的营销法则,但这显然不利于品牌的良性发展,具有不可控性。

狂人认为品牌营销的本身是升华品牌的自身价值,从而嫁接到产品或服务上,实现销售转化,借助节日展开的营销更应该回归到品牌资产本身,借助年轻化玩法为品牌打造竞争优势。

例如此前思念食品就以传统节日的文化之本展开“思念就是家的味道”营销,以端午之思念深化品牌自身价值,为大众诠释端午文化,打开了全新的借势节日营销路径。

洞察节日肌底,建设品牌文化价值

以情感的玩法拓宽节日氛围的巨大触点。思念是人们情感常见的情结,身处异乡的游子常常被美食勾起思念,这便是是家的味道。思念食品洞察这一特征,以此深入展开与用户关于“思念就是家的味道”的沟通。

1. 短片触达沟通对象,传递家的“味道”

众所周知,现代消费者追求精神需求,他们喜欢听故事。通过拍摄精致的短片,品牌可以立体化的为用户讲述故事,沉浸式的为观众传递思想。

思念食品的短片中通过三位白领午休时的闲聊道出端午节与家人相处的趣事。爱囤食的奶奶总想把好吃的留给孙子吃,奶奶的粽子是家的味道;爱收拾的妈妈用手工香囊为孩子保驾护航,妈妈的香囊,是家的味道;爱女心切的爸爸总给女儿寄吃不完的食物,爸爸的咸鸭蛋是家的味道。

思念食品通过戏剧化的演绎成功与用户展开关于家的味道的沟通,奶奶、妈妈、爸爸多个角色诠释爱意的不同,让观众感受到家的味道,让端午佳节的文化氛围更加浓郁

2. 以“真”入情,代入感增进年轻化沟通

喜剧来源于真实,这支短片的一大亮点就是打造真实场景化的情感内容。现在的年轻人越来越不喜欢编造美好,他们更追求现实。

以年轻职场白领的交流与用户展开平等的沟通,三个故事三个家庭照顾到不同人群,让用户更容易感同身受,将自己带入到亲身经历中,实现情感共鸣,真切地感受到温暖,拉近品牌与用户的距离。

3. 塑造端午符号,构建产品化思念载体

端午节除了吃粽子,还有佩戴香囊驱邪避害、吃咸鸭蛋让一整年圆圆满满的习俗,品牌挖掘并再次塑造这些端午符号,一方面可以强调节日的文化价值,为用户带来更多仪式感,另一方面也是将短片引向产品的关键道具。

通过给奶奶送粽子、香囊摆盘的粽子、咸蛋黄馅料的粽子,思念食品推出的思念福粽礼盒在短片中多次自然流露,当用户沉浸在故事当中,潜移默化中,自然会将产品作为思念的载体,产生给家人送一盒粽子的想法。

洞察社会背景、节日文化属性,思念食品得以将端午节的节日价值宣扬,从而展现出品牌的价值和形象。从文化价值出发,思念食品打造了年轻化的营销内容,从而引导用户认知“思念是家的味道”,一语双关成功将理念引导到品牌,成为这场营销的点睛之笔。

三段式传播加热,体系化创意展开新传播玩法

品牌观察细微打造精致化的沟通内容,传播上也需要紧密衔接。思念食品的亮点是针对性的全媒体矩阵式传播。契合不同阶段,不同平台的调性,打造专属的传播玩法,年轻化、创新,均不落下。

1. 微博预热:制造悬念调动思念

微博作为话题聚集场,无疑是传播预热的俱佳阵地。为了拉开传播周期,思念食品提前在微博提出问题“什么是家的味道”。核心问题的抛出为整体的campaign制造悬念,引发用户的关注,打开话题匣子,抢先一步挥发网友们对家的思念之情。

2. 抖音助燃,美食与温情强化节日氛围

作为短视频平台,抖音传播显然与微博的社交玩法有所不同,抖音更适合展示和种草,通过试听体验为用户带来立体化传播。

思念食品联合抖音美食和情感达人打造精致短视频,展示粽子的花式吃法,畅谈端午的独特回忆。美食的展示不仅勾起食欲,达人的点评也将带动种草效应,再配合情感类食品烘托的温暖氛围,再度强化端午的节日氛围,引发用户的互动。

3. B站续热:侧面烘托实现种草认知

随着短片的全平台发布,思念食品揭晓悬念的同时展开B站续热传播。通过与B站家庭美食类up主合作推出粽子制作教学、家庭生活vlog等弱商业性的短视频,进一步为用户感受美好、温暖、家的味道,让用户不知不觉间被种草的同时还会因为这些正能量内容产生对品牌的好感。

新营销时代,传播之于品牌,并不是个体力活,并非只要不断宣扬就可以达到效果。思念食品用心打造传播玩法,实则是跳脱出传统流量传播的思维,激发用户自传播为目的,成功扩大了传播声量,玩爆节日营销的流量。

高品质源自高价值,满足用户真实节日需求

借势节日营销虽好,但频繁使用,推出不优质的内容反而会适得其反。思念食品对节日文化的深刻思考为品牌营销提供价值,打造优质营销范本。

去年春节,思念推出的《有人思念就是牛》动画TVC就一度在借势节日营销中出圈,此次再度出圈,也是再一次引证品牌独特的营销思维。

与常规的流量式营销不同,思念不是在与用户玩闹,而是真真切切的带领用户感受节日文化,一步一步解读端午、思念、家的味道,从而强化品牌的文化价值。当思念与“思念”重合,用户展开了无限联想,品牌亦为自身打造了情感壁垒,让自身成为唤醒用户与家人共同生活美好记忆的介质。

整体营销中围绕年轻人习惯的传播平台打造现代化玩法,当传统节日文化与年轻人碰撞,思念让传统节日变得不一样。思念通过长期关注节日,为自身沉淀经典文化标签,焕新年轻人对品牌的认知,无疑是升级了品牌的差异化优势。

面对新消费人群的高品质需求,品牌可能会以为是需要将营销做的大而广,实则不然。从消费主力军更青睐小众品牌的消费观念来看,往往用心的、有内涵的、富有文化价值的才是年轻消费者们的心头好。

正如思念食品总能从现代社会中与节日文化属性产生共鸣,带来真正高品质的营销活动,当大众的节日专属情绪被点燃,热情网友们自然会带动巨大流量。

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