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高考“更好”的答案,藏在特仑苏这条短片里
2022-06-07 09:54:58

作者:李东阳

高考成为近期的热点,作为品牌的一场必答题,品牌的营销视角既要广阔,也要臻于细致,只有这样才能兼顾“大命题”与“小故事”,击中用户的心巴。正如《第四消费时代》一书中提到“相比一个个人化、孤立化的社会,我们更需要建立一个人与人能够自然产生联系的社会。”

把时间拉到今年的高考营销,各大品牌主给出千人千面的答案。有人说是寒窗苦读数十载只为金榜题名时,有人说是人生的高光时刻。但我就留意到特仑苏的高考大片,探索全新的高考意义献上一支《更好的答案

星光不问赶路人,时光不负有心人。每个人经过的地方都在发光,因此高考没有唯一或者最好的答案,但一定有“更好的答案”。无答案胜有答案,不得不说,特仑苏这回不打鸡血不熬鸡汤,却更好地致敬发光的年轻人。

1

面对高考营销命题,

特仑苏给出“更好的答案”

这支完全不在高考套路里的广告,有点不一样:

都说高考是一场持久战。随着高考日期的逼近,莘莘学子都在积极备战做最后冲刺。

王昊晟就是其中一位,人如其名很好胜,她给自己制定高考倒计时日历、墙上贴了鼓励自己的便签,复习到凌晨两点钟......在舍友眼中,她似乎成了这届高考生最勤奋的学子,没有之一。

直到有一天,她道听途说对面男寝来了个不用睡觉的学霸,感到压力更大,跑图书馆借书、深夜走廊背书、吃柠檬“悬梁刺股”、“监视”对楼的灯....

没想到一次摸底考考得并不理想。面对失利打击,王昊晟这一天选择大睡一觉。

如梦初醒之后,王昊晟看回自己写的便签,似乎被梦里的那盏灯泡照亮心中的光和方向。

王昊晟快速调整心态满血复活,朝着心中闪闪发光的答案方向努力,最后考出满意成绩,更是成为学生代表上台讲话。

奋战高考的正励志剧情设定,加上陈道明老师深沉富有磁性的配音,将整条片子的正能量气氛拉满。

讲一个高考生买单的故事不容易,讲一个用户买单又能自然露出产品的故事更不容易。值得一提的是,特仑苏这次在产品植入方面处理得十分克制。

在电影中,特仑苏不动声色地存在于各种自然场景中:女主挑灯夜读的书桌角落,捂住耳朵背诵时的课桌上......特仑苏通过场景化沟通产品的方式,展现了特仑苏补给营养、提供能量支持的使用场景,如此融产品于剧情不着痕迹地植入,在不知不觉中也呈现出品牌长期的陪伴形象。

2

四大创意巧思加持

成就“更好”的出品

多数广告只会站在说教的视角分享高考的人生意义,缺乏深刻的用户洞察和差异化的概念,导致用户看完了广告,没有留下深刻的印象。

但特仑苏广告这支广告与其它高考广告,有很多不同之处,真正挖掘品牌“更好”主张与高考“更好的答案”之间的触点,暗藏了不少高考的深意,成就了一支“更好”出品的短片。

预埋一盏灯的线索,赋予意象表达

特仑苏在片子并没有枯燥说教,而是把一盏灯作为故事的主要道具,一个重要的线索,贯穿了故事的始终,基于此赋予了一盏灯主角光环。仔细琢磨这盏灯在片子中具有两层内涵:

一方面它是有形的光,追随外在的光。在短片指女主王昊晟误以为存在的、比自己还努力的男寝学霸,也说的是现实中有着一样高考目标的同伴。

他们奋斗的模样就像夜晚一盏盏发光的灯,在无形中释放了正能量,成了鞭策彼此不要懈怠的动力。

另一方面它是无形的光,高考备战时心中的信念之光、希望之光,代表的是每个人高考学子心中的高考信念。相比于外在的光,这盏灯驱动着所有高考生朝着努力的方向前进,不迷失自我。

在披星戴月的日子里,与其总是折射别人的光芒,特仑苏更想鼓励高考学子不要成为被光照耀的人,更重要的是自己学会发光发热。那么即使遇到挫折也不会轻易气馁和放弃,始终相信心中的信念,就能把掷地有声的每一分努力转化为未来闪闪发光的回响,让自己变得更好。

设计多次反转,给足“欧亨利”式看点

一场不能调动观众的情绪的微电影,是无法激起观众观展欲。特仑苏在做到故事深入的同时,善于设定反转不乏趣味的剧情,给足了“欧亨利”式看点,调动观众情绪,也使得影片不落俗套

从“男寝来了个学霸”、“摸底考失利”到最后“工人修理感应灯”,不断设定反转情节,形成了笑点和泪点兼具的冲突感。这隐藏了特仑苏的巧思,契合了距离高考越来越近的紧张基调,也为后续的剧情走向埋下伏笔,由此将整个故事不断推向高潮,让观众始终保持高能状态。

尤其是最后一幕的彩蛋,给人暖心一击。原来女主误以为的“学霸”房间长期亮灯,是一个感应灯坏了导致每晚都亮着,虽在意料之外却又在情理之中。特仑苏巧妙回应剧中男寝学霸悄然出现的伏笔,进一步升华只要努力就能找到更好的答案的深意。让观者恍然大悟又意犹未尽,对于“成为光”的意义有了更深入的认知。

把高考细节拉满,增强观众代入感

我们常说细节决定成败,影视作品中,亦是这个道理。毫不夸张的讲,在《更好的答案》里,随处可见细节的高度还原,比如不断伸缩的圆珠笔头、宿舍书桌贴的励志便签、高考倒计时日历、荧光笔划重点等等。

这些不经意的环境细节,都是高考学子备战最真实的还原,很容易把观众拉入到真实的高考场景中,潜移默化地展开现实的记忆联想。

从这些细节足以窥见特仑苏的用心,让消费者一看就懂,产生“这是在说我、这品牌很懂我”的认同感,进一步增强他们观看电影的代入感。

“以小见大”传递“更好的答案”的价值观

李奥贝纳曾说,好广告不只在传达讯息,它总能以温暖人心的情感力量,穿透大众心灵。正如特仑苏不只是讲一个高考逐光的努力故事,更是借以小见大之法,具象化诠释高考「更好的答案」。

这条短片映射的是高考不是一场谁输谁赢的较量,无论成绩怎样,无论结果如何,高考的“最好”没有标准。人生处处是考场,高考不过其中之一,每一名考生只要努力,终究能找到属于自己更好的答案,遇见更好的自己。至此特仑苏用一个高考“找到更好的答案”,折射每个人值得“成为更好的自己”,完成了从“发光”到“更好”的沟通进阶,让故事走向精神性的升华。

3

紧扣“更好”的品牌主张,

细分沟通发掘“更好”的诠释

诚然,对于任何一场借势营销来说,品牌不能只是单纯回应社会和消费者的情绪,更要回归品牌自身。如果说特仑苏的高考电影营销,对外是在搭建与消费者对话高考的渠道,那么对内则是又一次丰富品牌资产。

对于特仑苏而言,恰到好处地把高考“没有最好的答案”,引到品牌“更好”的主张,即凭借更好的营养产品,站在学子的身后默默地支持他们,鼓舞他们追求更好的人生。特仑苏借助一次高考故事的演绎,完成了品牌价值的软性输出,让更多用户在情感深层认可特仑苏。

特仑苏之所以能够挖掘“更好”与“高考”的连接点,并非偶然,离不开特仑苏在品牌主张上的连续化沟通,上线五四青年节《更好的青春》,六一《更好的童年》,教师节《更好的礼物》......

特仑苏在对不同年龄阶段的用户进行深入洞察的基础上,以“定向人群+即时场景为策略展开沟通,输出定制化的品牌内容做好细分人群的沟通,传递不需要成为更好的别人,而是要做好更好的自己,演绎儿童、青年到中年不同人生阶段的全覆盖支持。

比如《更好的青春》聚焦新一代青年,结合兄弟二人选择不同人生的故事,展示“青春有无限的可能,更好没有标准答案”。

更好的童年》把镜头对准儿童——一个拥有泪失禁体质的小男孩加入拔河比赛训练队的故事,带出父母如何发现孩子优势的教育观,指向品牌的价值观:“更好的童年,没有标准答案,每一个孩子都是更好的答案。”

《更好的礼物》则是一支献给老师的短片,通过老师为“后排天团”准备神秘礼物的故事,致敬老师不放弃落后的学生,指引他们遇见更好的自己。

特仑苏总能恰逢时宜地切入消费者的时代精神需求,以一种感同身受的口吻,把品牌融入到国民生活当中,不断赋予“更好”品牌主张更多元的诠释。

这将持续表达特仑苏以高品质产品,支持消费者成为更好的品牌态度,也在大众心智中植入了“特仑苏=更好的营养”的品牌认知,为“更好”品牌资产做沉淀,并内化为品牌的符号;而这一次同样借助高考微电影,给品牌主张注入新的内涵,再次强化“更好”与消费者之间稳固的连接。

关于“更好”主题的品牌短片,特仑苏还会给我们带来什么惊喜,我想一定没有最好的演绎,但一定有更好的答案。

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