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走过端午营销,粽子能留几时香?
2022-06-07 09:38:41

翻过端午这一页,品牌营销能否将粽子及其背后所代表的节令文化长久留存于人们心间,这才是另外一个值得深思的问题。

赛龙舟、吃粽子、喝雄黄酒、戴花绳……这是古人过端午的习俗方式,中国是受时令影响深刻的农业大国,但如今越来越多的时令正失去号召力。具文化特色的节日,节日氛围趋于平淡,对习俗展开了“扬弃”,新的商业概念正在重塑全社会对节日的想象力。

当下的端午,年轻人又流行做什么?

日前,华南师范大学的同学在官微上晒出了年轻人的古风大片,两对俊男美女身着汉服、席地而坐,品茗剥粽;天津大学选择让同学们亲手包粽子、做香囊、编彩绳,用勤劳的双手换取节日的果实;福州大学则相当应景又直给地发放了端午餐券……在所有可选项里,美味而又多变的粽子,一定是端午的C位之一。

据第一财经报道,最早从3月起起势,延续到5月中下旬快速铺量,粽子迅速铺满了各类货架:天猫超市上新300种口味粽子,京东超市推出黑松露、榴莲等黑色口味,广州酒家开启了线上直播卖粽,星巴克延续了“大溪地香草冷萃”等明星单品,抖音发起了“hi吃端午节”活动……粽子的口味也变成各大品牌、新老电商抢夺视线的秘诀之一。

那么,粽子这一品类究竟可以挖掘怎样的营销点,今年有哪些流行趋势?试水多元粽子的品牌、消费者又将构成一幅怎样的消费图景?

一、跨界做粽子,是低成本营销之道

粽子的生产工艺实际相当简单,这也让“跨界做粽子营销”成为众多品牌用低成本换取高曝光的重要手段。

百事推出了“可乐浸米”为包材、可乐味爆浆流心的“可乐粽”,乐乐茶联合诸老大推出了“粽头戏”端午珍粽礼盒,好利来推出独立小份包装粽,榴芒一刻推出了水果馅料的甜品粽,良品铺子与敦煌联名推出的宝藏粗粮粽礼……


从以上品牌跨界做粽子产品来看,这里面可以遵循的路径是:既可以做礼盒,延续品牌调性的同时强调社交货币的属性;也可以将品牌自有产品的元素融入粽子馅料,做成全新的产品;也可以把粽子做得更小巧精致,用更小的分量降低消费者的尝鲜门槛,用更精致的包装和跨界的IP联动引起消费者的种草欲望。

具体举例来看,首先是桂满陇推出的“把菜放进粽子里”,用中式菜肴的馅包出了国潮风的粽子,这一类玩家更像是做国潮衍生品,而非节令粽子:其中的馅包括江南梅干菜扣肉、荔浦芋泥燕麦、金贵陈皮洗沙……而在包装上也是主打江南绿、江南水乡的龙舟文化。


另外,在跨界联动方面,故宫及各地的博物馆也没闲着,纷纷利用龙舟、香囊、艾草等元素绘制粽子产品包装,延续国潮跨界的热度:故宫跨界推出的虎佑安康粽子礼盒、国博推出“七端阳礼包、苏博推出的端阳瓶安礼盒……

其次,又如榴芒一刻这类玩家,其推出的水果馅料的粽子,更像是甜品、休闲食品,而非节令上的粽子:选用品牌主打水果榴莲和芒果,做成一个无需加热、解冻即可食用的粽子,粽子外观晶莹剔透,非常适合佐餐、解馋、懒于做饭的早晚餐时刻来一个,其天猫旗舰店显示月销量已突破9万。


再比如泸溪河和五芳斋联合推出的“糕粽礼”,二者的联名合作才像是回归粽子口感和品质背书去的——泸溪河可谓是中式烘焙网红品牌,五芳斋又有“江南粽子大王”的称号,在糕粽礼的新品宣传上,也是着重强调新品咸甜皆有、口味鲜香的特点。


之所以叫“糕粽礼”,也是因为这份节令礼品既有粽子,也有糕点。其中,“糕粽礼”包括泸意、泸愿、泸风和绿豆冰糕伴手礼4种礼盒,泸愿礼盒中又包含蛋黄猪肉粽3只、茉莉花茶细沙粽3只和原味绿豆冰糕12枚。显然,糕点延续了泸溪河的烘焙基因,粽子则发挥了五芳斋的长处,这是一次双赢推广。

总体来看,从馅料及整体的口感,到粽子颜值、造型及食用场景定位,再到产品搭配及包装、礼盒的设计,都成为各大品牌争夺流量的关键所在,“剑走偏锋”也不是什么怪事。

在馅料及口感上,《新探组》曾盘点,AD钙奶粽、八宝粥粽、冰淇淋抹茶粽、辣条粽、魔芋粽、螺蛳粉味粽、奶酪燕麦粽……可见,保持对口味的猎奇追逐,不管是餐饮玩家还是休闲食饮玩家都赚足了眼球。

除了口味的猎奇,其他赛道玩家的加入也让粽子的食用场景延伸至更远处:自嗨锅、御品轩推出了“自热粽”,粽子通过短时间的加热即可食用;植物肉品牌星期零跨界推出“植物基人造肉粽”,让素食爱好者也能放心享用咸口味的荤粽子。

在礼盒定制上,粽子礼盒走跨界、国潮是整体的审美趋势,在货品流通上已成为展示企业福利、打点人际关系的重要手段。

例如,《2022京东超市新口味粽子消费趋势报告》显示,在新售的粽子口味中,鲍鱼、松茸、燕窝等高端食材倍获青睐。又如,米其林餐厅跨界推出的大师粽礼盒中,售价399元/599元每盒的全席粽/干鲍粽在电商平台上也是早早售罄。

二、哪些粽子最受消费者热捧?

品牌营销总是让人挑花了眼,哪些粽子又会是消费者真正爱食用的呢?

一个可供观察的视角是,粽子向来有咸甜之争,但现在的年轻消费者很看重甜粽是否低糖,咸粽是否低脂。

饮料低糖的秘诀是赤藓糖醇,而粽子低糖的秘诀是把糯米换成大黄米、糙米、乌米;低脂则是通过馅料的替换,将猪肉替换成鸡肉、鱼肉等不易增肥的食材。而在整体消费升级的大趋势下,高端粽也屡见不鲜:鳗鱼粽、黑松露粽、鲍鱼粽、牛肝菌粽……

从咸甜之争发生的趋势转变可以看出,如今的消费者更看颜值,也对食物的热量、健康、环保有更高的重视程度,总体的食饮趋势也蔓延到了粽子身上,以至于许多粽子消费看起来消费的不是节令文化,而是食饮趋势。



《长江日报》报道,源自健康饮食需求的上升,“一口粽”、端午传统口味的清水粽销量都很不错。例如,在商超里,五芳斋、仟吉都推出了50克左右的“一口粽”——个头小、质量轻的小粽子既能尝味道,也不会担心摄入热量多,故才颇受欢迎。

实际上,多数食客对粽子的需求确实是止于尝鲜层面的:一个颇为流行的数据显示,市场中八成以上的粽子都是在端午节内消费的。分地域看,欧特欧咨询数据显示,2020年5月-2021年4月,华东地区在粽子消费上占到了全国8成以上。

这非常好理解——在端午节这一天,抱着过节的心态,吃粽子是为数不多门槛较低又有节日仪式感的事情;而在其余的生活日常里,只有华东尤其是江南水乡形成粽子文化的地区,有足够的动力将粽子发展成为早晚餐、休闲餐。

既然是抱着尝鲜心态去挑战新奇口味,当多数食客发现多数的粽子宣传只为噱头、名不副实之时,转向传统口味也变成了明智之选。

魔镜市场情报显示,2022年1-4月各口味粽子市场占比中,位居前三的蛋黄鲜肉、豆沙、蜜枣口味的粽子分别高占43%、38%、18%——而这正是传统咸甜粽子所采用的馅料:红枣、豆沙、果脯是甜粽常用的,鲜肉、蛋黄则是咸粽常用的。

《观潮新消费》报道,从晋代开始,肉类、板栗、红枣就被包进了粽子。发展至今,由于粽子在食材上可供改造的空间非常有限,围绕粽子开发出具有文化价值的产品、开发出有零食/甜品/社交货币属性的产品,这才使之变成一条拥挤的营销赛道。

三、结语:走过端午营销,粽子能留几时香?

粽子作为节令性的、消费频次极低的食物,因为极大地浓缩了中国人情,这才借由礼盒这一形式,变成各大品牌深化消费心智、沉淀品牌资产的硝烟战场。

但粽子能打开的真实食用场景,显然是有时空双重限制的。翻过端午这一页,品牌营销能否将粽子及其背后所代表的节令文化长久留存于人们心间,这才是另外一个值得深思的问题。

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2022-06-08 23:49

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