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端午营销盘点 | 看品牌如何利用节日“乘风破浪”!
2022-06-07 17:00:15

随着国潮的兴起,中国传统节日也日渐受到品牌关注,成为各大商家借势营销的重要节点。节日作为自带流量的超强 IP,有着超高的关注度与话题度。而端午节,作为我国最典型的传统节日之一,自然是品牌不容错过的营销契机。

通过西瓜微数品牌舆情分析功能,小编发现,近 7 天以来,微博上关于端午的总微博数达到了 20.44 万条,微博总点赞数为 4307.24 万,预估阅读量更是高达 48.63 亿,端午相关热搜话题也达到 44 条。

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▲数据来源-果集·西瓜微数

五芳斋:脑洞大开,渲染赛博朋克氛围

在端午节如此重要的节点,五芳斋延续了一贯作风,用一系列脑洞大开的操作将这个传统节日渲染出了赛博朋克的氛围,再一次突破了消费者的想象。

5 月 13 日,五芳斋先用 48 秒的预告片吊足了网友胃口,再连续多天发布悬念海报,宣布 5 月 17 日将召开“元宇宙的下一站呢”发布会,邀请大家体验全新空间“锥宇宙”。海报上再配合充满哲思的文案,引发网友期待。

图片来源:五芳斋品牌官博


5 月 17 日,五芳斋用一支科幻短片揭开了“锥宇宙”的序幕。通过西瓜微数历史微博功能我们看到,五芳斋的这条微博吸引了大量网友们的观看,阅读量高达 1200 万+。

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▲数据来源-果集·西瓜微数

短片讲述未来的元宇宙过于拥挤,人类逃离元宇宙,重构了新世界。元宇宙之后是什么,前往的全新宇宙里又有什么,人类又在追寻什么。这些问题都被五芳影业装进了如同粽子般的“锥宇宙”。

短片虽然包着赛博朋克的外壳,但讲述了温情的故事。短短的 5 分钟,不仅激发受众对“元宇宙、爱与情感”等诸多议题的思考,还赋予了粽子更多的“人情味”。网友们看完后不得不佩服五芳影业的超级脑洞与“整活”实力。

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▲数据来源-果集·西瓜微数

另外,五芳斋在 5 月 20 日配合“聚划算欢聚日”上线最小版锥宇宙,以赛博朋克+粽子的形式推出了“五芳灵境”主题礼盒,由此也能看出品牌“敢玩、爱玩”的调性。

不同于只是简单的跟风“元宇宙”,这次五芳斋走到了元宇宙的下一站,用优质的内容输出引发人们对生活价值的反思。在端午这重要的营销节点,五芳斋洞察了年轻消费者的个性和喜好,围绕“虚拟”主题做了充分延展,通过一系列的营销玩法展现品牌的年轻心态,并用自身的创意和实力闯入年轻人的多元兴趣圈。

思念食品:富有人情味的表达,情感共鸣

我们可能会因为各种原因无法回家过节,但是记忆中关于端午节的故事却历久弥新。正是洞察到了大众在端午节的氛围中产生的这种情绪,思念食品在官博发起#端午鲜记忆#话题互动,掀起一波回忆潮。无数网友在评论区分享自己心中或深或浅的端午印记,鲜活又清晰的记忆也让我们从心底生出无限思念。

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图片来源:微博

思念食品也借助这一波话题互动实现与目标消费群体的初步沟通,甚至促使大众在情感的共鸣中提升对品牌的关注与好感。而为了进一步扩大活动声量,思念食品紧接着联动大量 KOL 为活动造势。

众多 KOL 围绕#端午鲜味道#话题发布原创 UGC,唤醒大众记忆中的端午味道的同时,将思念食品的端午福利活动传递给消费者。还有 KOL 通过发布创意广告视频的方式,触达不同圈层的消费者,扩大思念食品端午营销活动的声量。

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▲数据来源-果集·西瓜微数

另外,思念食品还在官博发布了一支产品 TVC。短片以孩子对爸爸的发问为切入口,引出爸爸对好吃的粽子的讨论。而在给出答案的这个过程中,思念食品通过一场对微观食材世界的探索,展示好粽子的讲究,全方位呈现一颗好吃粽子的选材、用料、制作之用心,也将粽子的多样化卖点传递给消费者。

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图片来源:思念食品官博

通过西瓜微数粉丝画像功能我们也可以了解到,思念食品的粉丝人群男性占比为 20.22%,女性占比为 79.78%;在年龄分布这一块,则是以 18-25 岁这一群体为主,占比超过三分之一。

思念食品的这支节日 TVC 延续了以往的家庭场景表达,既契合了端午节的主题,也凸显了品牌一直以来所关注的家庭亲子关系。同时也深度契合了目标消费群体心理以及需求,让大众产生强烈的代入感,很容易引发受众共情。

此次思念食品的端午节营销,将“思念”的含义延伸为陪伴、温暖、爱与美好,以另一种温柔的形式滋养每一个胃与心灵。在一系列富有人情味的表达中,思念也将持续深化思念食品和家味道的强绑定,展现品牌的温度和价值主张。

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