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国潮品牌营销案例:花西子的国潮营销策略拆解(美妆品牌营销策略)
2022-06-08 17:21:20

近两年刮的最大的一股风当属“国潮风”,产品将传统的文化元素融入到产品创新中;在营销传播活动中,积极利用传统文化元素与消费者沟通的展示文化自信来进行品牌破圈。

其中美妆品牌“花西子”可谓当之无愧的国潮营运成功案例。


今天来看看花西子的品牌营销之路吧~

1、品牌故事

品牌理念:东方彩妆,以花养妆

品牌定位:东方美妆

品牌创立: 2017年,创立于杭州

品牌创始人:吴成龙,曾为百雀羚、水密码天猫旗舰店的负责人,曾创见至美营销代运营公司,帮助水密码运营,超配式组织精细化运营水密码。

花西子国潮美妆品牌营销策略拆解


2、用户洞察

●用户定位: z世代年轻人、国风热爱者

●用户需求:年轻人个性化审美、个性化消费;同时美妆用户群体对健康、颜值、品

质的需求。

3、产品策略

●产品设计

聚焦中国特色城市和少数民族风格,以国潮浮雕为表现手法,在产品上再现杜鹃、仙鹤、锦鲤、凤凰等具有东方意象的动植物包装设计围绕中国传统元素,将古风观念融入其中。

●产品系列

“西湖印记”、“苗族印象”、“傣族印象”

●产品成分

选择以花养妆,在用户心中形成差异化认知。选择中国传统的护肤、养肤概念,以

花卉、草本精华为主,把控产品成分。

●产品布局

花西子采取以爆款带品牌的策略逐步补齐产品矩阵,前期产品小范围测试+快速迭代,发掘潜力产品后集中资源进行打造。

前期着手于市场比较空白、规模比较小的散粉市场,打造出爆款产品空气蜜粉;后续积极拓展口红和粉底遮瑕

初期选取空气散粉与雕花口红作为主推品,大力营销(李佳琪直播,代言人助力,抖音信息流推广等多媒体营销),后续打造蚕丝蜜粉饼和三角眉笔。

花西子国潮美妆品牌营销策略拆解

4、营销分析

●全渠道营销:

抖音:商家自播、账号精细化运营(商家开设多个账号,每个账号发布不同方向的内容) ;与KOL合作, 扩大品牌知名度;投放各种推广、测评内容;

小红书:拥有大量美妆品类KOL、KOC,在小红书主要通过KOL投放和内容共创的方式传播产品介绍、使用体验、对比评价的信息。

淘宝:绑定李佳琦直播,流量和销量双重爆发,品牌知名度破圈。

B站:与up主合作,推出联合仿妆, 华服展示、二次元、古代食物制作等内容。

微博:创建品牌热门话题,与用户互动,邀请用户共创

●内容营销:

差异化国风营销,致敬经典,国风广告抢占用户心智

花西子打造广告张敞画眉,将自己产品同心锁与螺黛生花眉笔融入故事中,润物细无声的抢占用户心智;赋予同心锁口红以文化气息。

通过讲经典故事的方式,促进品牌与用户互动,增加品牌热度与知名度。

花西子国潮美妆品牌营销策略拆解

●圈层营销:

花西子以国风圈为抓手,逐步拓宽至各个圈层(明星网红、影视文娱、国风音乐、时尚潮流)并与李佳琦联合人民日报推出《非一般的非遗》纪录片。

●品牌资产营销:

品牌形象:推出品牌同名虚拟形象,展示“东方美”,有助于在二次元圈层触达用户。

纪录片:与非遗文化、传统艺术深深绑定,推出了《印象高定》等记录片。

主题曲:联合方文山、周深等创作人,创作了品牌主题曲《花西子》。

●投放营销(明星+KOL模式)

明星代言:选择与品牌极度匹配的代言人(杜鹃、鞠婧祎等)

产品线代言:选择刘诗诗担任花西子品牌卸妆全球代言人;苗族文化传承者阿朵作为花西子苗族银饰礼盒套的形象大使。

与明星栏目合作: 《新生日记》

KOL投放:选择头部+腰尾部主播组合投放;头部主播造势,腰尾部主播承接流量,进行产品深度测评与解读。

跨界联合,破圈触达用户。

三泽梦:花西子与汉服品牌三泽梦合作在10年秋冬时装周上推出国风基调粉色系汉服。

王者荣耀:国风基调美妆产品。

电影IP《花木兰》:与花木兰合作,推出古风仿妆。

音乐主题曲:花西子与周深合作推出品牌主题曲。

泸州老窖:联合推出“花西子x泸州老窖:桃花醉”限量定制礼盒。

与品牌设计师杨露合作:推出联名时装及定制手包。

盖娅传说:携手盖娅传说亮相2021春夏中国国际时装周。

花西子国潮美妆品牌营销策略拆解

5、差异化突围

●用户共创

定期微博招募产品体验官,参与产品的研发。

●真空赛道突围

古风国货彩妆的真空赛道以及100-250的国货彩妆真空价格带。

●精细化人群定位

品牌瞄准国风追随者。

●差异化产品设计

借助近几年国潮风兴起之势,将国风文化融入产品设计之中。

●产品注重优化与升级

根据消费者需求反馈多次迭代已有产品。

6、品牌反思

随着国货品牌增多,花西子下半场拼的不仅是营销,而是要回归产品品质与产品的研发科技。

花西子的品牌愿景是要做百年国货彩妆品牌,面对目前用户对产品“过度营销“、”价格虚高”的质疑,花西子也在坚守自己的研发之路,期待推出更加的优质产品~

赵同学
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