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有必要单独成立一个私域部门吗?
2022-06-10 10:00:15

在做私域过程中,经常会犹豫以下问题:

- 要不要单独成立一个私域团队?

- 私域部门要不要升级为一级部门?

- 新成立一个私域团队需要做好哪些准备?

- 如果新成立一个私域团队,需要哪些职能人员?

- 新成立私域团队的人员KPI怎么设计?

- 新组建私域团队还会遇到哪些困难?

为什么要单独成立私域部门?

前几天我们有写到,围绕“以用户为核心”原则,很多品牌在做私域时,新成立了用户运营中心部门,除了这个重要的私域岗位变化外,还有很多品牌单独成立了私域部门,或专门做私域的新团队,或将私域部门升级变为了一级部门。

那么,什么时候品牌需要成立私域新团队或将私域部门升级呢?我们一起看看品牌、服务商和平台的答案:

腾讯智慧零售垂直行业生态总经理张锦煜发现,很多企业做私域时,会针对品牌特点做轻量级的私域尝试,如将私域尝试布局在线下团队、电商团队、市场部门下面。但随着私域的成长,越来越多品牌的私域从原本附属于其他部门的角色,升级变成独立团队。

张锦煜看到两个情况比较多:第一,私域业态成长比较好,挂靠在原本的组织架构下遇到瓶颈了,需要重新进行改革;

第二,有些品牌是自上而下进行组织变革的,企业会单独设置私域一级部门专门经营这件事,甚至有一些公司是一把手自己带队去做。中小商户更多情况是,老板以及他下面的1-2名员工同时做这件事。

另据零一数科观察,他们服务的品牌客户中,有些客户做私域的决心比较大,就会建立独立的团队来运作。

此前也有品牌和我们深聊时提到,如果想在旧的组织结构上改革,基本很少能转型成功。因此他们需要重新打造一个专门做私域的新团队,与传统渠道“赛马”。这个新团队不会很大,就是先去试错,进而摸索出一条实际有效的路后,再进行横向改革。

数云消费者运营服务BU总经理 Sherry告诉见实,他们服务的客户中,有公司为了体现对私域项目的重视,就从电商、策略等部门抽调人员,单独组成新团队做专项负责。

另外,由于该品牌私域的业务逻辑是线上、线下融合,包括盘活门店导购和各大区销售等。所以新团队在职能上,既要制作私域运营的SOP,规范零售端的内容输出,维护品牌形象,也要定义不同发展阶段的量化指标,如企微用户加粉数、留存率等过程性指标,以及各大区的私域客单价、月度/年度GMV、流量的承接率和转化率等效果性指标。

私域团队组建最小单元有哪些人员?

如果确定了要组建单独的私域团队,那么私域团队的最小启动单元包括哪些人呢?

尘锋联合创始人兼COO姚蔚认为,对于从0开始做私域的企业来说,搭建私域团队是首要任务。一般他们建议企业将私域团队设定为一级部门,私域团队负责人直接向总经理汇报工作、协调资源,更有利于私域运营在组织内部推行。

同时,对于私域团队的配置,他们列出了最小启动单元,即建议这个部门配备一名私域运营经理,一名文案策划、一名产品运营、一名平面设计。

艾客CEO何健星则认为,一个闭环的私域团队主要包括:私域总负责、内容策划、活动运营、社群转化等关键人员。

在零一数科私域策略总监玉冰看来,一个私域团队最小的模型,是要有一个私域操盘手,一些直接负责跟客户沟通的运营/客服/销售。如果体量比较大,就会匹配专门的活动策划、文案、设计、数据分析、策略支持、私域专属货品开发/供应链伙伴等角色。

此前,波司登信息总监朱爱国和见实谈到他们的私域组织架构:公司单独成立了新零售运营中心,把会员部门和IT部门合并后,又增加了内容团队、社会化分销团队、纯社群运营团队、小程序运营团队。

尽管大家列出了私域团队组建的最小单元,但值得注意的是,私域团队的组建并不容易,尤其在私域人才稀缺的情况下。见实在2021年底发布的《2019-2022:私域人才需求与薪酬调研报告》显示,近3年私域人才需求持续增长,私域相关岗位发布量连续增长。

该报告选取了“私域”与“社群运营”两组关键词进行同期对比,发现两组岗位发布数量近三年皆是连续增长,且私域岗位发布量在 2020 年全行业发布不足中逆势增长。这也从侧面反映了私域人才的稀缺。

一方面,私域人才稀缺,另一方面,老板们也不知道自己要招什么样的人。如艾客CEO何健星在和品牌交流过程中,就发现老板们特别想做私域,但没有人知道自己应该要招什么样的人,或者想找私域操盘手,但市面上私域操盘手比较少,老板对操盘手成熟与否的判断也没有形成行业通识标准。

对此,蓝鲸私域CEO高海波也持同样看法,他发现私域人才比老板都少,想招一个特别合适的人全靠运气,因为他不仅要懂品牌,还要懂用户,综合能力要求比较高。

小牛凯西私域负责人书纳则认为,优秀的私域操盘手需要同时具备的能力有:经营者思维、系统性框架思维、用户思维、产品思维、组合创新思维、运营策略制定能力、内容策划能力、团队管理能力,是一个综合素质极强的人才。所以,目前人才缺口显然很大,更多私域人才可能会从原有体系中进行活水招聘,内部孵化。

私域团队KPI怎么设计?

如果重新组织和成立私域团队,很多品牌会思考的问题就是,私域团队的绩效应该怎么计算?KPI怎么设计?

知定堂副总裁钱晟轶在服务品牌过程中,发现百亿级以上的公司,在私域推进到深水区后,需要调动更多资源时,组织架构的问题就会凸显出来。因为私域在早期大多是由一个一级部门里的数字化部门去负责,其中涉及到的资源,这个一级部门就可以协调。但到了后期,涉及的部门范围和人员越来越广,整个私域链条上员工的KPI就需要重新设计。

但私域的KPI并不好设计,因为一项结果可能要依托多项相关的职能(内容、资源、流量、推广)才能完成,如果不能将这些都考虑进去,中间就会产生各种问题,每个环节之间各做各的,内部的合作发挥不出一点效果。

 

因此,在私域团队的KPI设计上,品牌和服务商也给出了他们的参考答案:

爱设计联合创始人王振同认为,私域流量的KPI设置,首先应该明确目的。如果为销售服务,KPI重点可以放在销售目标上;为品牌宣传服务,KPI应该建立在客户满意度、客户活跃度上。当大KPI明确后,再设置小的辅助KPI等环节。

私域运营是一个长期积累过程,初期应该关注加粉率、删粉率、互动率等数据;中期应该关注业绩数据、标签数据;稳定期应该关注管理效率和人效。

梦饷集团高级副总裁巨颖认为,私域KPI和最终在私域想取得的目标要一致,如果做客户全生命周期管理,往往看的是客户的复购、年贡献、活跃客户率,如果是To b引流裂变类的,更多是看b端的活跃和转发、新客数、新客留存率。

咚咚来客联合创始馒头则建议,客户可以根据自己的阶段和目标,在粉丝数、互动量、交易额三个数据中选择,并制定指标。

在ZENX知定堂副总裁钱晟轶看来,私域核心需要考核的KPI是用户的满意度和用户的口碑,不一定只是直接的线上成交,所以一开始需要考虑的出发点和要点是结合所在的行业、客户的资源类型、sku宽度、供给宽度考虑清楚,再根据这些现状去一一对应选择互动型、销售型、服务型三种类型。

第一种互动型:要看的过程指标如粉丝数、粉丝互动率、群活跃率、用户ugc的贡献率等参与的互动性指标。

第二种销售型:前一个月到两个月,并不是以销售KPI作为核心考点,而是用过程性的指标去做衡量,但跑一段时间后,会有一个比较有底的KPI,可以直接看销售量等KPI了。

第三种服务型:主要以服务为主,所以更多是用户美誉度等KPI,用户的好感度和满意度会决定了他对品牌的信誉度。

见实
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