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客户体验时代来临,品牌该如何拥抱CEM?
2022-06-21 11:11:22

“品牌是将企业与顾客连接在一起的一种关系。品牌的核心是消费者的经历。”整合营销大师唐·舒尔茨曾如是说。如今,客户体验的重要性愈发突出,往往成为品牌营销一击制胜的重要武器。

随着汽车市场趋于饱和,客户体验的重要性在车企营销中的表现尤为突出。“当下,消费者在购车之时,品牌口碑和品牌形象往往是影响车主购买决策的重要因素。” Choiceform 巧思科技首席解决方案官蔡达章Ronan指出,一些微小细节可以让他们立刻决定购买,但也可以瞬间让他们失去对一个品牌的良好印象。因此,车企必须从消费者购车的全生命周期出发,对其每一个细节需求给予及时的回应,让其感受到被尊重和重视的同时,也将大大提升销售转化率。

△图:Choiceform 巧思科技首席解决方案官蔡达章Ronan

而这样的案例在Choiceform巧思科技服务的某车企中已经得到验证。从去年开始,Choiceform巧思科技帮助该车企提供了客户体验管理,将整套CEM工具应用到他们的全球市场发展中,并选择了关键领域来改善客户体验管理,确保每一个车主的声音都能被听到,每一个反馈都能在CEM系统得到回应。短短三个月时间,该车企客户满意度得到了全面提升,并基于CEM系统准确地洞察到消费者的需求,有针对地提供个性化服务,显著提高了汽车的回购率和经销商的维修回店率。

 

 

 

CEM在国内正进入发展的快车道

事实上,客户体验的重要性不仅仅应用在汽车领域,随着消费者自我意识的觉醒,客户体验在各个领域都发挥着越来越重要的作用。

CEM(Customer Experience Management)即客户体验管理,这一概念最早由哥伦比亚商学院主任伯德·施密特(Bernd H·Schmitt)提出。随后该理念迅速在全球铺开。如今,放眼全球市场,CEM在北美市场最为成熟,尤其是美国市场已经被品牌普遍采用,其次是欧洲市场,中国市场也正在崛起。

“客户体验管理不仅与品牌营销相结合,而且与体验式营销紧密相联。”Ronan表示,客户体验营销与产品/服务推广的有机结合,既能给客户带来沉浸式体验,更好地向客户推销产品,又能够让客户感受到良好的体验,同时通过反馈进一步推广品牌和产品,从而形成良性循环。

耐克是客户体验管理的典型代表,它的营销实践经验十分值得中国品牌借鉴。耐克在纽约设有一个体验中心,在这个体验中心客户不仅能能够看到品牌创立以来的各种款式、限量版的鞋服展出,供消费者参观和欣赏,而且在不同的区域设置了专项运动项目,消费者可以结合各种运动器材和电子屏幕、VR等技术的模拟场景进行深度体验,让人们在身临其境中真切感受到品牌的温度,强化品牌印象。

△图源:界面

“在我看来,耐克体验中心与其说是一个提供体验的地方,不如说是一个更注重产品营销的社区。”Ronan强调,通过这个社区消费者可以沉浸在整个场景中,享受运动和产品互动带来的满足感。更重要的是,通过社区能够将客户的想法融入整个产品开发设计中,让消费者感受到品牌对自己的尊重,关注自己的反馈,进而对耐克的核心价值“Just do it”有更深刻的理解。其中,客户体验管理CEM在了解市场和设计产品的过程中起着非常重要的作用——捕捉与客户体验相关的态度数据和行为数据,然后通过数据驱动为消费者提供个性化体验,而且这些数据通过整合、分类分析会自动推送给产品设计部门和其他部门,帮助更好地改进产品。整个过程以自动化的形式完成,大大缩短了从信息获取-分析-行动落地的整个周期。

在成熟的欧美市场,CEM已经成为品牌数字营销中极其重要的一部分。在中国市场,随着“内卷化”的日益加剧,越来越多的品牌意识到产品功能和价格不再是核心竞争力。相反,品牌给予客户的体验成为制胜的关键因素。因此,CEM的重要性正在被越来越多的品牌所认可和实施。

根据中国信息通信研究院云计算与大数据研究所和QYR的研究报告,目前CEM市场已经达到500亿人民币,未来五年中国CEM市场将达到5000亿人民币。通过数据不难发现,CEM服务在中国市场正步入快速发展的轨道。

 

 

CEM为品牌数字化转型赋能

在如今的数字化时代,尤其是在市场增速放缓和疫情的双重压力下,数字化转型已经被越来越多的品牌提上日程,利用互联网平台,可以降本增效,促进行业高质量发展。

Ronan指出,目前品牌数字化转型升级、提升运营效率的最大问题在于打通数据孤岛。在过去的很多年里,品牌提到数字化升级通常的做法是建立一套数字平台/系统。但是不同的部门采用的数字平台/系统往往不尽相同,彼此之间也并没有打通。这就造成了品牌内部数据孤岛的存在,难以发挥出数据应有的价值。因此,品牌的首要任务就是打通企业内部不同业务系统和平台之间的数据鸿沟,实现数据的自由流通。

那么品牌该怎么打通呢?Ronan认为,首先要以客户为中心,不仅仅是进行数据打通,也要以服务客户的一线员工为中心。管理者所使用的信息,以及能够驱动整个业务系统运行的各种信息,都要围绕客户体验进行打通,与客户体验相关的各项业务要有效串联。

“知易行难!”他坦言,虽然打通数据只是一句话,但在实际过程中,大部分品牌的数据都很难打通——很多品牌并不想对原有的系统/平台进行整体改造,但是每个业务系统都有一些以客户为中心且与客户体验相关的数据。为了解决这些问题,Choiceform巧思科技提出全体验管理(Total Experience Management 简称为TX),其中有两个模块,一个叫Directory(客户档案),一个是Connect(连接器):通过Connect可以将品牌企业内部不同的业务系统连接起来,并把相关的数据聚合起来,直接形成Customer Directly(客户档案)。“这两个模块就是针对数据孤岛问题的。我们需要将体验相关的数据进行轻量化打通,这样就不需要对原有系统进行改造。” Ronan透露,从目前来看,一些大型品牌或者中型品牌会非常受用。

数据打通只是第一步。为了给客户带来更好的体验,与客户的良好互动必不可少。而通过智能工具与客户互动的效果可谓事半功倍。例如,购物中心通常有两种方式向会员推销:一个是给会员打电话告诉他们店里有赠品,欢迎他们来取,但这种方式效果并不理想,可能只有5%左右来领取礼物;另一种方式是,消费者去购物时,让他拿着消费清单领取礼品,领取率超过70%,还可以促进再消费。在这一点上可以看出,以不同的形式,在合适的场景下,用合适的方式与消费者沟通,效果大不相同。

“其实说到底,营销推广的关键在于品牌好感度,可以大大提高营销效果。这可以通过使用一个好的数字化平台/工具进行智能客户交互很好地做到这点,这是品牌需要改进的第二个地方。”他表示,Choiceform巧思科技提供的解决方案可以从客户的全生命周期出发,抓住客户体验的每一个“关键时刻MOT”。很大程度上,关键时刻与客户沟通所带来的感受和体验,更能够给客户留下深刻的印象。

“品牌拥有一个好的沟通渠道,为客户在合适的时间、场景提供合适的产品。那么,接下来就是考虑客户的消费态度,比如他的喜好,他想要什么。这种态度往往最终决定了他的需求。”Ronan表示,过去我们习惯只通过行为数据来推断消费者需求,但会有一定的误差。现在,通过CEM可以将X+O数据结合起来实时、准确地分析客户的真实需求和态度,从而自动为其针对性推荐合适的解决方案。“确定客户需求,并进行即时自动化营销,也是Choiceform巧思科技在CEM的一个重要应用点。”

 

 

品牌该如何布局CEM?

在信息高速发达的今天,媒体渠道日益多元化,各种新兴媒体层出不穷。在这样的大环境下,品牌如何通过CEM有效整合分散的媒体渠道?又该如何把握重点呢?Ronan建议品牌从以下几个方面做起:

首先,当品牌整合众多分散的沟通渠道时,最重要的一点是必须高度重视私域流量,私域流量将是未来沟通渠道中非常重要的一环。他指出,如今许多快消品品牌仍然非常重视公域流量,但很难打通公域不同平台的消费者数据资产。

与此同时,随着流量红利的消失,市场正从增量市场转向存量市场,公域流量的成本不断上升。对于品牌来说,面对增量开始疲软的现实,必须将更多的营销预算转移到存量市场,更多地关注其存量用户,将重点放在如何去建立更多自己的私域流量上。“从整个经济环境的趋势来看,未来私域营销将在整个营销中发挥着越来越重要的作用。因此,品牌必须审视自己目前是否建立了私域流量渠道,如果没有,应尽快建立。”

第二,品牌要充分利用一切机会与消费者互动,了解消费者偏好。品牌在与客户交流中有无数的触点,通过使用CEM工具/平台在每个触点收集客户的多维数据,品牌的第一方数据将变得非常丰富。在收集数据的同时,品牌可以和他们进行更紧密地互动,在互动中不断强化品牌关系,提升客户忠诚度。“每一次与消费者的互动,都是一次强化品牌形象的机会。”

第三,未来整个私域营销需要采用全新的理念——“去中心化”赋能一线员工来管理客户体验。以某知名护肤品牌为例,他们经常利用社区运营与消费者互动。在这个过程中,通过客户体验管理平台/工具的使用,可以从总部的角度丰富整个消费者画像。同时,从运营的角度来看,去中心化可以赋能一线员工,大大提高了他们的工作效率。比如对那些不满意的客户,CEM可以及时识别客户的不满,自动通知一线员工启动相关的业务流程及时跟进,从而为客户提供有针对性的服务,有效提升客户体验;对于体验良好的客户,也会通知一线销售人员进一步跟进,从而实现销售的转化。

与之形成鲜明对比的是,过去品牌往往并不重视客户体验管理,这很大程度上造成了客户信息的不对称。一线员工不知道哪些客户不满意,采取了面向所有客户的销售模式,不仅客户体验差,销售转化效率也非常低。“有了CEM,就可以赋能一线员工做更多的事情,提前做足准备,有的放矢,从而大幅提高效率。”

 

 

CEM未来将走向何方?

品牌本身的营销目标分为短期和长期:从短期来看,品牌可能更愿意支付更多的广告费;但从长远来看,一定要培养客户忠实度。Ronan指出,“从长远来看,CEM对客户的培养与品牌营销的目的高度一致,CEM也将是未来品牌营销非常重要的基础。”

对于有意向布局CEM的品牌,Ronan建议先要梳理整个客户旅程——站在客户角度去思考他们的体验,客户与品牌会有哪些触点?在不同接触点想要什么?在各个触点的实际体验如何……品牌需要有效地将所有的过程有效串联,让客户对产品或者服务产生好感,进而成为品牌的忠诚客户。

其次,不同行业的客户旅程是不尽相同的,同时不同品牌的市场需求也千差万别,这就要求CEM厂商基于对市场的深刻洞察,提供个性化的解决方案。以Choiceform巧思科技为例,不仅引入了海外先进的理论和经验,还结合中国各个行业的不同市场环境和客户需求,针对各个细分行业提出了"1+N"的策略:在一个标准化的SaaS平台上,基于PaaS,为不同行业推出定制化的解决方案。“我们的产品具有高度的灵活性和通用性,可以跨行业、跨领域灵活配置,满足不同品牌的个性化需求。”

"不以增长为目的的CEM都是‘耍流氓’。"Ronan最后强调,对于CEM厂商来说,必须与品牌的目标高度一致,围绕客户的需求不断升级,与客户共同进步。“我们的目标是希望客户能够通过CEM实现业绩增长,而不仅仅停留在洞察、报告、KPI等方面。”这也正是Choiceform巧思科技升级为“TX”的初衷。今年,Choiceform巧思科技将继续改进“TX”框架上的产品模块,并推出能符合CEM不同发展新阶段的产品。”

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