APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
方便面市场品牌齐发力,今麦郎能否“守擂”成功?
2022-06-21 09:13:00

今年618,方便面这款日常热销的美食没有太多热点,只有天猫发布了618方便面销售排行榜TOP5。

第一名是白象招牌汤好喝方便面(单包促销价格约3.98元),0脂肪无添蔗糖方便面(单包促销价格约2.29元)、大辣娇韩式白象方便面(单包促销价格约3.18元)、三养奶油味鸡年方便面(单包促销价格约6.2元)、黑荞麦无糖精减方便面(单包促销价格约1.53元),分别为2-5名。

 

新消费时代下,方便面市场竞争依然激烈。面对新锐品牌的“抢食”和老牌企业的竞逐,皆在撼动今麦郎业内“老三”的地位。而今,摆在今麦郎面前的主要问题,便是如何打赢这场守擂战。

在方便面市场中,处于新消费档口,一众新锐方便面品牌劲面堂、拉面说等顺势而起,并且给消费者留下了“高端化”的认知。而当高端化已成为行业共识后,市场中的竞争主体也由以康师傅、统一、今麦郎构成的“三分天下”变为“群雄逐鹿”,比如说618方便面TOP5中就没有以上三家的品牌(这也和方便面销量主要是线下渠道有关)。

而在高端市场的竞逐中,今麦郎也早早布局,据悉早在2015年,今麦郎便推出“一菜一面”进军高端市场。但由于消费者对传统老牌方便面品牌的认知仍处于“低端”行列,尤其是市场高端化趋势下,对于本就以低端市场起家,打着“性价比”旗号的今麦郎来说局面不容乐观。

显然,今麦郎也在积极尝试转型,其创始人范现国就曾公开表示“在高端市场中,品牌必须做到有所分级,就像丰田汽车一样,不仅要有丰田品牌,还要有雷克萨斯这样的豪华品牌以及皇冠、塞恩、日野等不同定位的子品牌。”

本文也将围绕新消费以及今麦郎,主要探讨以下两个问题:

·处于新消费风口之上,今麦郎市场地位有何变化?

·“车企经验”是今麦郎打赢守擂战的关键吗?

康师傅、统一是劲敌

国人多爱方便面?

早前中国食品科学技术学会理事长孟素荷就曾表示,中国是全球方便面最大的市场,并具有创新活力。世界方便面协会数据显示,2020年全球消费方便面约1166亿份,同比增长9.5%;其中中国方便面总消费量累计达463.5亿份,占据全球方便面销量的40%,位居全球首位。

在新消费未出现之前,方便面市场中主要以康师傅、统一、今麦郎为主,呈现三足鼎立的市场格局。而在曾经的方便面市场中,今麦郎本就以“第三”的身份落后于康师傅与统一,然当新消费时代到来后,“高端”成为了企业们不谋而合的共同目标。面对康师傅、统一在高端市场中的双强布局,今麦郎却显得有些力不从心。

首先,先来看康师傅;上世纪90年代,随着我国饮食经济的提高,魏氏兄弟顺势创立方便面品牌“康师傅”并在天津建厂生产,以一包红烧牛肉面走进大众视野,使其坐上业内老大的宝座之上。凭借着多年的深耕,当下康师傅不论是产品力还是品牌力、渠道力等方面均具有一定优势。据悉,2021年康师傅的经销商数据就达到8万家,直营零售商数量超25万家,而渠道也正是康师傅的护城河。

面对新消费市场风口,康师傅先后推出了“汤大师”、“金汤”、“鲜蔬面”等系列进击高端市场,数据显示2020年上半年康师傅高价袋面销售额同比增长47.8%。另外康师傅还与奇葩说、功夫熊猫、斗罗大陆等IP合作,让品牌开启年轻化步伐,目的为迎合年轻消费者的需求。

其次,再看统一;在方便面市场之初,同样看重大陆市场的还有统一企业。但在市场初期,统一由于对市场风向的判断错误使其并不能与康师傅正面竞争,转变发生在2008年,彼时统一老坛酸菜牛肉面横空出世,数据显示,统一在老坛酸菜牛肉面推出的第一年就交出了销售额5亿的成绩,而统一也凭借着老坛酸菜牛肉面打了一个漂亮的翻身仗。

同样在新消费时代下,统一推出了“汤达人”等高端系列品牌,并选择与王俊凯、肖战为品牌代言人,意在迎合当代年轻人的消费需求,数据显示,“汤达人”产品2020上半年收益同比增长29.7%;截至目前(2022年6月16日),汤达人官方旗舰店关注人数已达到42万,其五合一整箱袋面月销1万+。

最后,再看今麦郎;首先要解释的一点,方便面为什么能够畅销?当人们的生活节奏加快后,对于快消品的需求自然有增无减,再加上在下沉市场中,方便面本就是逢年过节必备礼品,所以下沉市场中占据着很高的比例。

而相比康师傅与统一,今麦郎是个土生土长的本土企业,其在创立之初便将下沉市场作为目标,凭借小今野与东三福在下沉市场中占据一席之地。紧接着今麦郎又以“一桶半”系列拿下更多下沉市场份额,而超高性价比也俘获了小镇消费者的心,使其跻身行业前三。

所谓成于下沉困于下沉,当下以下沉市场为主的今麦郎,多年来在人们的消费认知中早已与“低端”、“性价比”等如影随形,而这也奠定了其未来的在进击高端之路中的诸多不顺。

事实也是如此,当下今麦郎也在积极尝试更多元化的产品,今麦郎乌冬面及老范家正是新消费时代下的产物。但事与愿违的是,相比康师傅与统一来说,今麦郎的高端之路进击的并不顺利,不论是乌冬面还是老范家并未在市场中激起太大水花。

数据显示,今麦郎乌冬面在淘宝月销量为500+,而关于老范家的产品更是少得可怜,就连其官方旗舰店中也并未出现老范家的身影。

新锐品牌崛起

伴随着消费市场的升级,人们对于方便面的需求已经由开始的“果腹”提升为“精致懒”的一部分。加之受疫情催化,方便面赛道增速明显。在方便面市场中,一些新锐品牌犹如雨后春笋般纷纷涌现,并受资本的扶持声势逐渐壮大。

据了解,仅2021年在新锐品牌赛道中,成功获得融资的案例便比比皆是。2021年1月,麦星投资帮助拉面说完成了第六轮融资;同年3月,小红书、新世相等公司帮助劲面堂进行了第三轮融资;7月,寻味狮也完成了天使轮融资……

以拉面说为例:区别于传统方便面,拉面说有自己明显的“真材实料”标签,在价格中也普遍高于传统方便面。在其天猫旗舰店中,最便宜的醒味系列里的“超干脆热干面”,首单三盒优惠价40.9元,每盒13元多,最贵的黑金系列中的羊肚菌花胶鸡汤拉面优惠价格为128元两盒,每盒售价64元。

而在当下方便面市场中,拉面说称得上绝对的网红新消费品牌,其凭借主播带货+KOL种草这种典型的流量打法,在2019年强势出圈。数据显示,2020年,拉面说进入天猫快消类TOP10的即食面品牌,年销售额达9亿。

而白家阿宽,崛起速度也是快得出奇。据悉,白家阿宽最早以方便酸辣粉起家,在成为国内细分行业头部企业后,又乘食品健康化“东风”,顺势推出以城市特色为主的非油炸方便面,旗下不仅有阿宽红油面皮,还有甜水面、绵阳米粉、兰州牛肉面等。

据其招股书显示,白家阿宽近4年时间进入高速发展期:2018年至2020年及2021年上半年,公司营业收入分别为4.22亿元、6.31亿元、11.10亿元、5.93亿元,归母净利润分别为608.48万元、2364.85万元、7626.49万元、2192.94万元。业内统计显示,白家阿宽营业收入大幅增长,2018年至2020年的年均复合增长率达到62%。

另外,白家阿宽还是今麦郎在上市之路上的头号劲敌。据了解,此前今麦郎就与白家阿宽先后传出冲刺A股“方便面第一股”的消息,而在白家阿宽递交的招股书中,也直接将今麦郎锁定为了竞争对手。

但白家阿宽与今麦郎,就企业实力来说硬钢今麦郎,白家阿宽确实有点“以卵击石”的意思。但更深层次来看,白家阿宽也有自己的独特之处。

事实上,今麦郎至今为止已经前后四次准备上市,但其能否顺利上市还是一个未知数。再以方便面细分品类来看,目前老牌企业对新锐品牌尚不具备垄断优势,Euromonitor数据统计,2021年国内方便面销售额CR10公司的市占率仅为75.1%,而2021年,日本和美国方便面市场的CR3分别为84.4%和90.0%,对于新锐品牌来说仍存在竞争机会。

再者,营收不及今麦郎的白家阿宽,为何能赢得资本市场的爱戴?原因就在于白家阿宽具有新消费的特质,其营收也主要来源于线上渠道,数据显示自2018年到2021年上半年,白家食品的线上销售渠道占比分别为47.53%、50.46%、61.34% 和 63.58%。仅天猫旗舰店其红油面皮月销量破3万的数据便可吊打今麦郎。

而资本的青睐或许也能助其拥有愈发强大的品牌背书优势。与此同时,处于新消费时代的白家阿宽,凭借所有产品都有机会重做一次的风口,在发展线上业务的同时也在积极布局线下,甚至深入县乡市场、高校周边及旅游市场等。通过线上线下齐发力,实现全渠道发展,开拓更多市场空间。

反观今麦郎,若白家阿宽先其一步上市的话,那么对于传统老牌企业今麦郎来说,将在品牌上遭受打击。

如此看来,虽短时间内新锐品牌尚不足以成气候,但保不准将来是否会危及到老牌企业的市场地位。而面对老牌企业、新锐品牌的围攻,今麦郎若想守住当下市场中的份额,想来并非易事。

何为“守擂战”关键?

车企经验适用于今麦郎乃至整个方便面行业吗?不一定。

如今麦郎创始人所说“品牌要有所分级,就像汽车一样,既要有豪华品牌也要有不同定位的子品牌”。在整个消费市场环境中,各行业也在热衷于创立自己的子品牌。诸如手机行业中小米有红米、OPPO有realme、vivo有iQOO;汽车市场奔驰有迈巴赫、丰田有雷克萨斯、尼桑有英菲尼迪……

说白了,企业成立子品牌无非就是为迎合市场风向。企业若想在市场中立足,仅一个品牌远远不够,为能够在激烈的市场竞争中脱颖而出,创立子品牌不仅可以助其自身抢夺市场份额,还可弥补市场不足,以实现企业利润最大化。

但以方便面市场来看,主流企业也在创立属于自己的子品牌,但与汽车、手机行业不同的是,方便面属于快消品,具有即食特性,对于大多数人来说,很少会有人大批进货,一般情况下都是随吃随买。对于方便面种类来说,消费者追求的不再是品牌本身,更多的来自于其产品或是潮流,所以消费者很难对某一个方便面品牌形成绝对的忠诚度。

所以,小编认为今麦郎若想打赢这场“守擂战”,不应仅将创立子品牌当做全部,还需在以下几方面同时发力:

第一,满足更细分的消费者需求;CBNData消费大数据显示,2020年,85后、90后及95后贡献方便食品总销售额的六成,其中95后及90后消费增长显著,增幅超100%。另外河北轻工行业协会会长李志伟也表示“方便面食品行业要持续加快安全营养方便食品的开发生产,拓展消费场景,不断满足多元化、精细化、高端化消费升级需求”。

当下,年轻消费者已经成为市场中的消费主力,并具备着高品质及注重健康的消费理念。品牌若想获得新的增量,首先要做的便是打破传统方便面消费场景的限制,为消费者提供多样化的解决方案。针对消费者的需求变化,在改善产品功能、口味等的同时,增加外观设计、营销方式等,以年轻人喜欢的风格方式形成价值传递。

第二,线下渠道仍旧重要;在渠道建设方面,传统方便面老牌企业拥有先天优势,特别是今麦郎,其完善的全产业链优势让它拥有先天的成本优势。在全面走向年轻化道路之前,今麦郎已经凭借线上线下全渠道布局,方便面、挂面、面粉、饮品、综合等多种食品全产业链贯穿的优势。

数据显示,今麦郎在全国建有25万亩麦基地,年方便面生产能力120亿份,日处理小麦5500吨,年转化小麦180万吨的庞大生产规模,位居世界同行业前六名,国内入围前三强;同时还拥有超过230万个终端网点的深度分销网络。所以,今麦郎当下应充分利用其渠道优势,提升行业市占率。

第三,保持产品创新力;在传统方便面市场基本饱和的大环境下,寻求企业增长的第一步便是创新。企业若想获取新增长,则需要为消费者提供拥有新鲜感的差异化体验,这往往来源于企业的创新。受市场风向所致,今麦郎推出“更适合中国人体质”的熟水凉白开、“0油炸免煮拉面”拉面范等,重新锚定大众对其的品牌记忆。

而在方便面市场下半场的争夺战中,品牌间拼的便是产品力及创新能力,而创新又是提升品牌核心竞争力的基石,若将核心竞争力视为品牌血液的话,那创新能力就好比是新陈代谢,保证血液的足够新鲜。所以,有了绝对的创新能力,品牌也能形成一定的产品力,才能让品牌在市场的竞争中不被淘汰。

因此,在新消费来临之际,品牌的成功与企业的战略与战术密不可分,若今麦郎能够发现自身的不足之处并及时调整战略布局,想必打赢这场“守擂战”并非难事。

参考文献:

《阿宽拼上市,康师傅、统一推新品,速食赛道的新王旧王之争》——一刻商业

《叩响下一个500亿市场的大门:今麦郎的“第二增长曲线”》——热门资讯日刊

师天浩
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
师天浩
师天浩
发表文章15
确认要消耗 羽毛购买
方便面市场品牌齐发力,今麦郎能否“守擂”成功?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接