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专访徐峰立:困在上海90天,时尚品牌和工作室如何找出路?
2022-06-22 10:52:11
近三个月的上海封控,几乎封住时尚业的命脉。从模特到博主,从品牌方到创意公司,大大小小的项目或则取消,或则延期;很多以前坚持不直播的时尚品牌,开始“放下身段”直播带货;以前全球各地飞的时尚工作室,也不得不启动“云拍摄”。徐峰立工作室,正是其中一家。
 
尽管在疫情前就积累了不少异地拍摄的经验,但对这位各大时尚秀场常客和人气时尚博主来说,三个月困在家中不能出门,还是头一遭。更要命的是,从客户、代理公司,到他工作室的工作人员,大家都被困在家中,没有一个人能前往现场协调指挥。
 
这样的状况下,徐峰立是如何排除万难完成拍摄,并帮助品牌方巧妙传递符合当下时代语境的时尚精神?

徐峰立 PETER XU STUDIO 时尚意见领袖/制作人

Q&A

Q:新营销
A:徐峰立
 

艰难时期,时尚业反而更卷?

Q

今年疫情反复,为时尚行业带来哪些变化?品牌在营销预算方面呈什么态度?

A

毫不夸张的说,时尚行业里,很多人举步维艰,生意上面临“摆烂”,也总听说有谁谁谁患上抑郁症。依赖线下、买手店的设计师品牌尤其会非常困难,因为他们往往是按照季度做发布、订货、生产和发货,有自己明确的节奏。上海时装周和相关Showroom订货会延期、取消或转为线上,虽然在后疫情时代,也不是第一次发生这样的事,但这次困难尤其严重。
 
上海封闭了这么多天,“时堂”订货会已经三次修改时间,一再延期。对产业而言,供应链和销售端都存在着极大的不确定性,有些品牌的仓库设在上海或周边,甚至无法向全国发货。消费者需求也动摇,周围爱“买买买”的很多朋友,也会感慨“再也不想买衣服了/ 买那么多衣服有什么用?”。这个时期她们思考更多的,可能只是温饱问题。
 
品牌在营销预算上,都不只是收紧口袋了,而是能省则省,能砍则砍,有些客户甚至从封控开始已经砍了六七轮预算。我也已经很久没有看到高预算的投放了。在封闭期间,有些奢侈品牌的朋友圈广告,甚至是旅游局和航空公司的投放,都会被认为拉仇恨和算法不精准。
 
而另辟蹊径的也还有,比如Alexander Wang请淘宝一姐做的一组拍摄,不花一分钱营销的基础上,通过这样的下沉,赚足了话题和眼球。
 
对有一些本土品牌而言,可能最“奢侈”的也就是砸一笔重金去植入唯一的人气综艺——“浪姐”里的人气明星的私服和演出服,推一些同款(据说王心凌的单品植入费用已经超过了50万)。更多中小品牌主,思考的还是当下员工、工人工资和店铺租金等等问题。
 

Q

在线下活动难以进行的情况下,品牌是否开始做一些全新尝试?是否有相关案例?

A

因为大部分时尚品牌总部都在上海,大家被封的比较彻底,这个领域全新的尝试倒没看到很多。线上比较多见的,就是那些坚持不直播的品牌,不得不开始在视频号、抖音摸索起直播带货来,这里还是要表扬一下比如EP雅莹、荷言HEYEN这类坚持自己节奏不纯粹叫卖的品牌。
 
还有看到一些元宇宙/NFT领域的尝试,比如歌力思Ellassay和深圳时装周,有发行一些NFT的产品。
 
也看到一些品牌在积极生产防护服,或是上海市场展开了团购。因为我们小区里外籍比较多,很多要短暂或者长期离开,对Samsonite这类轻奢行李箱的团购就比较热门。
 
这里也要提一些反例,在东航空难那天,某个我每年消费超过六位数的头部海淘APP的促销,给我发消息写道:“虽然今天发生了空难,但是也许买买买会让大家的心情好起来”,我当时就给整怒了,给品牌的大陆CEO发消息投诉,也未得到任何答复。在封闭期间,也屡次收到这个平台纯粹促销的短信和邮件轰炸,于是各个渠道拉黑,删除了APP,这辈子都不想再买。还有某些大牌,在封闭期间拼命给超级VIP发物资“拉仇恨”,甚至把自己的消费者按照消费能力分成三流九等,这类行为在我看都有欠考虑,比较愚蠢。

Q

品牌对agency的能力模型是否也提出了一些新要求?Agency大多是如何应对的?

A

能力模型上,新增的最多要求,也许是“灵活性”。大多品牌对agency的要求越来越高,但预算越来越低,账期越来越长,大家的比稿命中率也会相对低一些。我的合作方agency,有些和品牌之间的合作模式,也产生了变化,有一些品牌的现金流出现了问题,需要用销售的分成来作为预算的一个部分,甚至有些在拿品牌的股份和期权来置换agency的服务。
 
因为生意上的压力普遍增加,封闭在家也越来越闲,越来越多的品牌创始人和高层,开始过问之前他们不过问的执行层面的项目,所以线上会议的时间和周期变长,频率变高,确认项目的层级和细节的讨论变多了,我们有一些方案和后期从一稿过变成三稿五稿甚至十稿。Agency大多的应对方法,微观层面应该是两种,一种是靠酒精和更多的加班,另一种就是躺平或者AWOL(找不到人)。宏观层面,应该很多都在思考横向拓展市场,比如去西南中心城市成都建设分部,甚至跟随品牌云出海,开拓海外项目和客户,或者纵向进入新行业和新领域。

Q

在消费低迷的大环境下,时尚品牌的机会点可能出现在哪些方面?

A

机会点在美妆、香氛、个护、生活方式等领域,也可能是任何意想不到领域的跨界。
 
各大国际时尚大牌,都在考虑或者已经推出咖啡店和餐饮周边,很多都有拓展美妆产品线。
 
而对于那些相对小众的设计师,比如Christian Lacroix这位高定设计师,关停了品牌的高定、成衣业务后,深耕出以品牌图案为灵感的文具用品;
 
Iris Van Herpen则是把自己的3D打印灵感,实现在华为的新款产品机身上;
 
川久保玲CdG、Viktor & Rolf、Dries Van Noten、Elie Saab、Paco Rabanne、Mugler等品牌,则是往香氛领域发力,有些依靠自己的开发,但更多是和Coty, L’Oreal集团等联合开发并得益于对方成熟的销售渠道,有些“无心插柳柳成荫”。因为这些跨界的商品,零售价较主线产品而言要亲民太多,往往会成为品牌变现的“救命稻草”。
 
至于跨界,这件本来属于时尚行业早期自己玩的事儿,已经完全被各行各业接受,甚至反哺了时尚产业。可以看看天猫国潮出海推动的很多破圈的跨界,还有Alexander Wang、Virgil Abloh等时尚大师们,和手机、耳机、美妆、汽车、饮品、食品、行李箱等各个区间的跨界。
 
国内的品牌里,密扇的跨界是我参与最多的,也是各行各业都有渗透它的国潮画风;还有陈伟霆的个人品牌CANOT_WAIT的跨界也很丰富,还有和潮玩、滑雪板的跨界。我们工作室也开始参与这个品牌的跨界洽谈,敬请期待。
 
 

因时而变,“云拍摄”也能拍出新创意

Q

今年以前,你就有很多异地、异国协同做项目的经验,这种异地协同方法是如何形成的?如何促使拍摄团队保质保量完成项目?有哪些经验,又有哪些坑?
 

A

2016-2019年,我参与过很多四大时装周和天猫国潮出海的项目落地和拍摄,但主要是集中在秀场、后台、艺人街拍区间,也是和我在欧洲长期合作的团队。我会按照国内的品牌和代理公司的要求,在欧洲完成一些中小型的拍摄,现场也会有我的当地助理或制片参与沟通。因为项目相对不算大,和大陆这头也有6-12小时时差,客户经常会无法同步盯片。我们算是资深博主起家的制作团队,有一定的对创意和内容的自主度。所以2019-2020年期间,因为和国内项目时间冲突,我就做了二十几次远程遥控的拍摄和制作。那时候,我们还没有“云拍摄”的概念,也就我们大陆这方负责前期方案和后期剪辑,海外的团队负责拍摄执行落地,然后大家要扯着嗓子在微信群和Whatsapp群里喊,用各种比较简单粗暴的方法(比如翻拍屏幕素材),核对确认物料。
 
到了2021年,我长期合作的广告片导演,因为疫情无法回国,困在了马来西亚。于是,我们试探性地开始了一些大型的,和之前反向的跨国沟通项目:导演主要负责前期方案和后期剪辑,我们国内的团队负责拍摄执行落地。开始的确还是有一些水土不服,几乎每个拍摄,都会出各种细小的沟通状况。因为项目的级别远远大于之前的短视频、时装周小片,而且往往是平面和视频两组人一起完成,但沟通的方式因为基本限于微信群和语音,导演的想法经常在落地时候产生一定的偏差。我们作为落地方,也需要不断地提供PLAN B,预料现场可能出现的状况,并且最快的速度做出反应甚至代替对方做出决定。
 
我们的经验:“云拍摄”主要是考验现场执行过程中,甲方、代理公司、制作公司的默契度。因为导演不在现场,代理公司和客户也可能不在。最重要的就是,关键指令能否被第一时间执行,关键人物是否能在需要确认权衡过程中达成共识。此外,前期方案要做到位,对一些习惯于事无巨细的甲方客户,可能会有更多的细节要考虑并且汇报恰当,包括执行过程中的接驳和物流环节。现场各方团队,必须有很强的配合默契度,和客户还有代理公司之间,还需要有比较灵活多样的沟通方式。有一些甲方是必须用腾讯会议或者TEAMS软件盯片的,但现场同步的镜头在屏幕上无法直接放大,容易遗漏细节。这时候,如果现场团队不是长期合作有默契的团队,没有人帮着去把关一些环节,后期的物料就可能翻车。整体感觉是,对后期的“亡羊补牢”的要求也要高很多。

Q

上海封控后,你的第一反应是什么?这次异地协同与之前相比有何不同?

A

我是一个有多动症的人,过去十多年,我从来没有连续一个星期不工作不出门。三四五月是我们行业的忙季,排满了工作。封控后,我的第一反应还是在为手头的项目寻找替换方案,但真的没有想到,大部分的替换方案,最后都会一次又一次地延后,直到被取消。以前我是不太能接受确认的项目来回反复的,所以这段时期,极大地锻炼了我的耐心。
 
这次的异地协同,和之前的相比,主要的不同在于,我和我的合作方,都被困在了上海,客户、代理公司、我方任何人,都不能去现场协调指挥,而且因为是个复杂的跨国跨行的跨界+制作项目,从立项到合同签订,甚至到执行项目的前一天,我们都一直担心项目因“不可抗力”被取消。其余几个封控期间的项目,和这个难度比起来,都是小巫见大巫,所以这里不再赘述。
 
具体的拍摄过程极其坎坷,从选景、美术、物料、服化道、选角、后期剪辑等每个区间,都遇到了种种困难,但最后也都克服了。我已经出了篇长文回顾这个我不想再去回顾的拍摄。

Q

你一直有在做奢侈品牌/设计师品牌的项目,在今年这样的特殊时期,如何帮助他们设计合适的沟通点和传播内容,与当下的时代精神产生共振?
 

A

疫情期间,我一直鼓励各方客户去看深圳卫健委出圈的公众号,这是个于当下时代精神完美共振的官方账号,在体制内有独一无二的画风和文笔,很庞大的粉丝群和可读性。我对朋友们戏称它为“深圳卫贱委”。其实在线上,大部分奢侈品、设计师品牌,都和卫健委这种官方账号面临类似的问题,也和大部分漫画电影中的超级英雄面临同样的问题,如何在权威性和接地气之间寻找平衡,如何能在幽默、搞笑、吸引眼球和输出知识、价值观这两件事情上有所兼顾。奢侈品、设计师品牌,在这个时代,这个特殊时期,往往需要出其不意,颠覆自己,还要保持初心,有人文关爱等正确的价值观。Balenciaga巴黎世家这几年在传播内容上的创新,也是这个领域的很好的例子。

Q

在跨界方面,时尚品牌是否也呈现出更开放的态度?以Jimmy Choo × 美素佳儿为例,为什么双方会达成这样的合作?你如何据此产出内容创意?
 

A

在疫情开始前,很多时尚品牌还是自给自足,甚至大部分都还会有点“端着”。但从前年起,我们已经看到了一些品牌开始“兜不住”了,Matthew M. Williams上位纪梵希之前,还和网红张大奕,做了一个颇为让圈内人迷惑的联名;而Moschino也在Vogue中国的推动下,和蒙牛达成了一个几千万级别预算的跨界合作。但在我看来,这些都是不太好的例子,也许只是在中国市场割韭菜,品牌给出一些老款式的设计授权或者只是出一个图案和LOGO授权,就可以入账七八位数,这可比辛辛苦苦在贫瘠的时装土地里耕耘要来的轻松很多。
 
去年,我接触到了广告行业内的一家优秀的整合营销公司——琥珀传播,创始人AMBER LIU老师,是为数不多的广告行业有服装设计背景的创意人。他们代理的durex001品牌,和知名汽车品牌VOLVO,有个很出圈的突出双方“安全性”的跨界。2020年,他们还和知名男装设计师Xander Zhou有个很酷的联名。而这种跨界,通常是一波又一波持续出圈的,我们就聊到了2021年的跨界合作对象——工作室一直在合作的伦敦华人设计师品牌Feng Chen Wang。
近年来,这个品牌一直在各个领域和国际品牌跨界,从UGG、LEVI’S、 NIKE、CONVERSE到PEPSI,都有很成功的案例。经过了几轮的洽谈磋商,我们成就了这个让人意想不到的跨界,还参与了一个线下活动和一些物料的输出,拍出了支出圈的短视频,在我抖音上目前热度最高播放量点赞全部爆表,且没有任何投流。
 
今年年初,AMBER老师又和我来聊跨界需求,这次是Friso Prestige皇家美素佳儿奶粉的跨界,这个需求可有点难倒我了,但的确脑洞够大,也应该会足够有影响力。这里要特别强调的是,这个跨界比之前我提到的那些“割韭菜”行为要走心太多了!这次,皇家美素佳儿分析了自己的消费群体,发现核心人群,有很多80-90后的时尚宝妈。而品牌一直倡导的大胆突破“随心所育”的态度,和Prof. Jimmy Choo OBE周仰杰博士的时尚人群的重合度很高。
这里再说一说周博士,其实每年都有很多大牌找他跨界,但因为疫情这三年,他本人都在马来西亚,所以和大陆的沟通也相对少一些。当然作为华裔设计师,心系祖国,他创立的高定礼服品牌The Atelier,每年都会代表马来西亚在上海进博会亮相。
 
此外,周博士和品牌CEO,他的侄子Yew,并没有把品牌过去的款拿出来跨界,而是以忘忧草为灵感,将无忧成长、释放天性的期许融于三款限量时尚单品中,鼓励女性在人生的每个阶段,都要敢于打破束缚。总的来说,大家真的不是为了做而做,也不是为了割韭菜而做,而是想做出好的内容能够出圈,将理念传达给母婴行业。在封禁期间,我们算是用尽了洪荒之力,最大范围内调配了各方的资源,才将这个跨界顺利落地。

Q

在有了创意框架后,你又是如何设计和打造内容爆点,制造出圈效应?

A

封闭期间,我观察到小区里的很多家庭,都因为带娃非常的苦恼。成年人困在家里,其实并不麻烦,但对孩子尤其婴儿和幼童来说,成天呆在室内,其实很不利于他们的身心健康。因为孩子的天性,就是爱玩好动,但住在高层小区的家庭,无法带孩子去户外溜达,是非常憋屈的。虽然这段时间里,营销圈元宇宙的画风很多,但我圈子里的同龄父母,大多都更渴望奔赴户外,甚至有一些已经举家搬迁到双廊、大理、莫干山的民宿去,一呆就是一两个月。于是我们就给这个跨界打造了一场“山野秀”,希望能带着这些品牌的受众,纵情于大自然中。至于传播效果,因为目前这个项目,还在618的传播期,但从周围朋友和母婴行业从业者的反馈来说,应该算是高于预期的。
 

Q

接下来在品牌合作方面,还有哪些计划?对自己和对行业,分别有怎样的期待?

A

我的计划就是帮着手上紧密合作的时尚品牌和机构,拓展别的行业和领域的跨界。然后能够再去做一些比如《女神的新衣》《时尚大师》这类全国性有影响力的综艺节目,还有和上海国际广告节以及一些4A的前辈们一起,拓展一下西南市场,跟着他们出一出圈。
 
对我自己来说,从一个博主,慢慢进入广告行业,从浅层参与项目的制作,到深度参与产品供应链和品牌的宣发,一直都在吸收新鲜的养分。我希望行业能在下一个季度慢慢回到正轨上,我们还能继续跑遍全世界,继续异想天开,继续奔赴山海,不负热爱!
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