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关系营销有哪些案例(解读走出关系营销迷思)
2022-06-22 10:24:44

 

开篇先来说三个在银行业存在已久的迷思。

其一,是“关系型营销”迷思。在很多“老银行”看来,业务做不做得出来,最关键的一条,是看跟客户的关系铁不铁。

以代发工资业务为例,因代发能够拉动获客、结算、存款、理财,形成资金沉淀降低负债成本,也增加中间业务收入,因而已经成了银行业的竞争红海。可是对一部分银行而言,通常只能羡慕大银行有大客户资源、地方城商行有地方机关支持,轮到自己,则是千方百计疏通人脉资源,以期连接上企业负责人。

“关系型营销”的路径依赖,实则暴露了部分银行业务的同质化、缺乏创新。抓不到企业“痛点”,自然只好抓关系;而抓关系本身就是一场同业内卷,又免不了绕回配套存贷“价格战”的死胡同,长此以往对行业生态也会形成负面作用。

其二,是“获客”迷思。如果只是从银行的传统营销本位出发,数字化时代,获得客户流量一定是越来越难的:客户很少到网点了,不太用ATM了,就算银行也建了APP,可是客户的支付、理财、消费信贷等都可能跳过银行渠道。我曾听一家银行内部培训,说获客简直得用上四个“千”:“发动千军万马、使出千方百计、营销千言万语、酒桌上还得千杯不醉。”然而,人海战术就像散弹,虽有效果,难免笨重低效。

客户在哪里?其实客户始终在他们自成体系的场景里。可尴尬的是,存贷、理财等金融业务,却往往是绝大部分客户的低频需求、低频场景。

“愉见财经”曾思考过,为什么互利网巨头一度都能动了银行的奶酪?其实本质上,是因为互联网公司是从用户的高频场景(电商、社交、出行等)切入的,并通过支付端顺藤摸瓜到了金融业务,又通过场景获取了用户数据,摸出了用户画像,形成了授信参考。

因此获客的本源,其实也拓展到与金融有强关联的用户高频需求和场景,而不仅仅是执着于银行传统存贷汇思维。也许,那一句被业内说了几十年的“得账户者得天下”,在数字化时代,可以被修订为:“得场景者得天下”。

其三,是“条线”迷思。从银行内部来看,无论是从组织架构、产品体系、KPI考核等维度,都是对公归对公、零售归零售、总行归总行制定策略和堆砌产品货架、分支行归分支行推动一线营销、科技部门归科技部门在后台只管响应前台需求——这中间其实是竖井林立、逻辑断裂的。

可是另一头,客户的需求,却是不分对公或零售、也不分金融或非金的,他们需求的是一体化和一站式服务。客户需要的可能不止是一个客户经理、给他一个产品、只满足他一个需求,而是一个集成服务的大平台,乃至,一个生态。

二、破局

能带领银行走出上述三个迷思的,其实是一条底层逻辑:探寻用户价值。

这不是指以银行为本位,扑上人力或能力,而是真正以客户为本位,观察他们还有多少“痛点”没被解决或可以改善。如果这些需求,是银行的传统金融服务可以解决的,那就以客需为原点流程再造;如果这些需求,虽超越了存贷汇,却与资金流通、账户和数据价值息息相关,那不妨试试看,用银行的科技与平台能力予以覆盖。

招商银行日前正式发布的「薪福通」3.0,不失为这其中的一大典范。

自2019年就诞生的「薪福通」1.0版本,是“企业薪酬福利代发数字化服务平台”,如今升维到3.0版本,「薪福通」已经是“一站式企业数字服务通用平台”。之所以堪称“一站式企业数字服务通用平台”,是因为「薪福通」3.0覆盖贯通了企业日常经营的人事线、财务线、协同办公线,相当于是招行为企业赋能了一套免费的人事、财务、办公OA系统,覆盖人事服务、考勤算薪、薪酬代发、财务费控、团体福利、协同办公等。

值得一提的是,免费的「薪福通」3.0甚至比企业掏钱外购软件来得更好用、更集成。企业外购软件,往往是每个软件服务单一需求,人事、财务、行政各走各的系统,数据也不能在多套系统间协同。比如对人员考勤,“迟到一天扣30元奖金”这一管理措施,就需要有专人从考勤系统导出数据,进行整理再导入算薪系统,进入财务系统;而在「薪福通」3.0,这些需求是无缝一步完成的。因为「薪福通」3.0的系统底层架构是打通的,客户数据、流程是一体化的,使用起来自然更顺畅。

此外,遇到客户有定制化需求的,「薪福通」3.0可支持开放API与模组化设计,客户可通过低代码快速实现个性化模组搭建,比如在OA审批中定制表单、在管理驾驶舱中定制报表等,还可以通过API接口与自身当前使用的系统相连接,个性化需求可被充分满足。

案例说回到开篇的迷思:代发红海依赖“关系型营销”,低频金融场景下流量难获,怎么解决?招行「薪福通」3.0的破局在于以下三点:

第一,「薪福通」3.0切准用户的“痛点”,打破了传统金融服务的边界,顺着客户需求的链条,延伸至了代发业务的前后端,事实上也延伸至了非金服务。

小微企业有的购买不起相应的成体系SaaS系统,有些甚至至今仍在用原始的Excel手动制表,许多企业在经营中存在人事管理不规范、算薪算税工作量大效率低、人事和财务交接出错等问题,外购系统的企业,也有着各套软件数据分散、或无法响应客户个性化需求的“痛点”。一个能体现市场现状的数据是,在我国目前在册登记的约4700万企业主体中,75%的数字化程度很低、大部分几乎近零,为企业带来数字化变革的SaaS模式,落地并不理想。

企业的“痛点”,既是供给侧改革的责任、也是机会,而招行依托于其科技能力、中台能力、开放能力的三大底座,恰恰能接住这一机会。薪福通3.0的服务均架构于招行私有云之上,除了技术能力之外,还为企业提供了ISO20000认证等“银行级”安全保障。

数据显示,通过使用「薪福通」3.0,企业在人事考勤方面节省的时间超过50%,在算薪、算税、报税等方面节省的时间超过2/3。

第二,「薪福通」3.0基于底层技术的开放与赋能,打破了传统的在银行开户才算“客户”的定义边界,对所有企业开放。

以其开放,也形成了招行大财富管理时代的“大客群”思维。

第三,「薪福通」3.0作为“一站式企业数字服务通用平台”,也打破了银行业务本身的低频场景属性,切入了几乎所有B端企业的刚需高频场景,又以此形成“公私联动”,同时切入了C端受薪个体的职场高频场景。

打个比方,仅仅对准低频金融需求的获客,就像是用细小的管子在接水;而从高频切入低频,就像是用漏斗去接水,获客的开口更大。

也正是因此,在招行「薪福通」业务团队内部有这样两句口号:“先薪福通,后代发”;“先薪福通,后开户”。在“大客群”叠加“切入高频场景”的策略下:

- 「薪福通」自1.0版本推出开始至今两年来,注册企业已超过35万家,可对比数据是,整个招行的公司客户数为200多万户。

- 在这35万家注册企业中,有约10%是此前从未与招行有过业务联系的客群。「薪福通」就如同获客的尖兵,成为这3万多户企业感受招行服务的入口。

「薪福通」3.0走出迷思,形成一个由银行切入且主导的场景。它的脉络是:科技形成能力,产品切入场景,场景带动获客,获客留存账户,账户沉淀数据,数据优化服务,服务反哺产品,非金反哺金融——从而形成正向循环。

“关系型营销”,由此走向了“专家型、赋能型营销”。从免费服务,到展业机会,到代发业务,一切不过是水到渠成的润物细无声。

「薪福通」3.0,手中无剑,心中有剑。

三、造局

台前的好用,是幕后的内功。

交到客户手上“一站式企业数字服务通用平台”「薪福通」3.0的背后,其实是招行横向跨批发、零售、科技条线,纵向连接总、分、支行竖井全部打通的“阖纵连横,通力协作”。它既是对“条线”迷思的破局,也是对招行“B2C联席经营”和“融合型项目团队”的造局。

“这是一种开放融合的组织模式,我们建立了机制,广泛集结三大条线、万余名一线市场经理和公司客户经理、总分行近千名IT开发人员,以线上+线下的团队协同作战方式精准服务客户。”招行「薪福通」项目相关负责人介绍称。

细细分析「薪福通」3.0,它的底层架构于招行强大的数字化基础能力,上面嫁接三大中台,即业务中台、技术中台、数据中台,中台之上再根据客户需求开发产品、定制解决方案与套餐,最后再将整合起来的能力送入各个渠道,连接客户。

在这里,总行探路平台型和通用型产品,分行则接力个性化和定制类产品。批发、零售条线输入金融能力和客户服务,而从总行到分行科技部则形成垂直响应体系,敏捷开发,随触随答。

招行有44家分行,他们就像44枚探知一线客户需求的触角,每个分行都有自己的科技部,他们不仅为本土化项目开放专门的产品能力,还将其中一些带有垂直行业普适性的需求上报总行,再由总行科技部纳入整体产品能力中,惠及全部44家分行和客户。

比如在针对性服务高新技术企业,考虑到其员工出差较多,「薪福通」3.0会为其配备差旅费控、发票云、商务卡等组合应用;对于一些有IPO诉求的企业,「薪福通」3.0则会为其配备数据仪表盘,清晰呈现企业的财务投入和分布;对于有股权激励诉求的企业,还将为其搭配股权激励系统方案组合。

把这个生态再往外开放一层,除了总分行的联动开发以外,一些本身科技能力比较强的企业,以及外部供应商力量,都会充实到对「薪福通」产品的抛光与完善之中,从而形成“四方联动”。而反过来,更完善的「薪福通」产品,又能获得更大的市场,服务更广的客群,也获得更多元的“四方联动”。

单是过去的一年时间里,薪福通完成了2153个功能优化。

当「薪福通」触及B端公司,事实上也连接到了一大批C端个体。这时,在招行底层的公私联动机制配合密切、联席经营,零售业务部门为这些C端客户衔接配套产品与服务,比如用“薪e特权卡”承接代发客户提供专属服务体系,为企业高管提供高端尊享金葵花服务,用招商银行APP承接「薪福通」权益专区等,既提升客户体验,又为零售获客铺路。

更广阔的想象空间是,「薪福通」及其原点的代发业务,本身就是大财富管理价值链中不可或缺的一环,并且是以高频场景获客的一环。大财富管理价值链自体循环闭环,在由「薪福通」引入招行服务价值链的客群面前,招商银行的对公、零售、投行、跨境、金融与非金服务,乃至整个招银集团集齐投资、证券、基金的全牌照服务,正虚席以待。

两个月前,招行发布了“企业数字化服务体系”,主体包括企业网银、企业APP、小程序、公众号、企业服务门户、云直联、CBS七大渠道,以“数字金融管家”与“数字经营助手”两大抓手,助力企业数字化转型。而日前发布的「薪福通」3.0,也被认为是体系中的第八大渠道。

汝果欲学诗,工夫在诗外。在这些从用户价值出发的服务体系助力之下,2021年上半年,招行的对公核心存款(指剔除大额存单、结构性存款等成本较高的存款)日均规模为32713.15亿元、增速高达17.80%,约为其它存款增速的2.5倍;上半年新开公司存款客户数18.03万户,贡献日均存款838.60亿元,其中,日均存款50万元以上的新开户9803户。

招行大财富管理价值循环链讲求“大客户、大平台、大生态”。「薪福通」3.0的客户、平台与生态造局,亦不失为这条价值链在代发领域的一枚脚注。

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