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“暑期广告大战”开打,品牌如何抓住2022限定爆款?
2022-06-23 14:24:36

毕业季一过就到炎炎夏日,而夏季向来是品牌营销的黄金时期,“暑期广告大战”更是营销行业一年一度的保留节目。

 

在四个月的夏日广告大战中,品牌营销的竞争程度也直线上升,如何从海量营销中脱颖而出,怎么做营销才更有效率,成为众多品牌面临的共同课题。

 

6月15日,时趣直播间邀请了 时趣节日营销专家 付灿然 和 时趣IP宇宙负责人 赵芳芳 进行《品牌夏日营销大作战指南》专场分享,试图帮助品牌找到夏日营销的有效解法。

 

以下根据本场直播内容精简编辑整理:

 

上半年疫情的影响已经逐渐褪去,疫情打乱了不少品牌的正常营销推广动作,因此接下来6-9月长达四个月的夏季就变得非常关键。

 

夏季通常是成熟品牌分秒必争的核心战场,也是新锐品牌抢滩登陆的绝佳契机。每个品牌都知道这一点,营销竞争就会自然加强,那么品牌突围的关键就在于——怎么做才能更有效率?

 

我们本次分享分为四个部分:1、夏日营销趋势洞察;2、夏日营销机会点;3、2022夏日限定洞察;4、更多夏日营销弹药推荐。

 

一、夏日营销趋势洞察

 

做营销,用户洞察往往比广告创意更加重要,因此我们要先弄明白今年夏日,大众用户都在期待什么,都有哪些情绪共性,针对这些情绪点定制营销方案,我们就能够撬动更大的传播效果。

 

我们首先通过时趣洞察引擎跑了一下有关“夏日”的数据,发现社交网络中相关的词条分为三类:

 

  • 第一类是表达对夏天的美好期待,比如说惊喜、期待等等;

  • 第二类是表达休闲活动的丰富多彩,比如说灿烂、精彩等等;

  • 第三类是假期的美好回忆,比如说温暖、开心、美好等等。

 

这些高频词条的背后其实就是真实的大众情绪。我们现在至少有了一个大致的方向,比如说针对夏天的美好期待,品牌可以制造惊喜、打造品牌仪式感;针对丰富多彩的活动,品牌可以打造社交场景、创造话题传播;针对美好的假期回忆,品牌可以讲述暖心故事,留下夏天回忆杀。

 

下面再看夏季的主要消费场景,总共可以分为四大场景:假期旅行、夜市经济、颜值消费,以及宅家休闲。

假期旅行:暑期走亲访友、消夏旅行都使得暑期成为交通业的一个业务高峰时段,其中包括夏令营、音乐节等主题暑期旅行也受到用户欢迎。

夜市经济:不论是异地就餐还是本地探店,品尝美食都是暑期学生及年轻群体的一大主要的消费场景。碍于白天太热,晚上的夜市美食便热度大涨。据携程发布的《2021暑期旅游大数据报告》显示,与2019年同期相比,今年暑期的夜游订单中“90后”夜游族增长近3倍,“00后”增长超4倍。

颜值消费:暑期是悄悄变美的好时机,学生群体们利用暑期购买衣服、提升自己的美妆技巧、牙齿矫正、视力矫正、美容美发、运动健身都是暑期颜值消费的热点。据饿了么数据显示,高考后一个月,“00后”消费群体,运动健身订单量环比增长60%。

宅家休闲:暑期宅家成为了电子产品使用的重度场景。手机、电脑、平板、蓝牙耳机、智能手环……高科技电子产品已经成了准大学生入学前的“标配”。以儿童智能手表为代表的儿童电子产品及儿童智能硬件学习机、点读笔、智能机器人等也会帮助小朋友更好地完成暑期作业,提升成绩。夏季天气炎热的白天,宅在家里尽情看剧刷综艺看视频也是颇具特色的消夏方式。

 

从具体的营销内容上看,我们发现新品营销、季节限定、生活态度、夏日出游是营销高频关键词,而从沟通形式上看,产品、电商、大颗粒广告物料成为品牌和用户的核心沟通抓手。

 

二、夏日营销机会点

 

长达四个月的夏季中,无论是捆绑产品还是联动线上线下销售渠道,都为品牌夏日营销提供了充足的营销周期,这其中也涵盖了非常多的营销机会点。

 

我们认为,夏日营销主要有四大机会点:细分消暑场景、切中夏日情绪、夏日限定新品、拥抱消夏主力。下面我们一个个展开。

 

 

机会点1:细分消暑场景

 

炎炎夏日,无论是体表、舌尖,还是大脑,都需要冷静一下。品牌可以基于用户消暑的需求痛点,创造营销机会点,通过结合主推产品,找到最适合切入的消暑场景,以产品力/品牌力来去解决用户的消暑痛点,转化成生意。

 

例如在“美的&马晓东的冰雪夏天”营销案例中,品牌洞察到中国人的厨房里普遍没有安装空调,但事实上厨房是整个家庭里最热的地方,也是爸妈们待得最久的地方之一。因此巧妙地基于【美的小凉快便携空调】快速降温、使用便携的卖点,去抢占【厨房消暑】这个细分营销场景。

 

营销总结:消暑作为夏日营销的大众课题,品牌需要捕捉最适合自身产品的【消暑场景】,越细分的【消暑场景】往往越能戳中用户的需求,转化成品牌产品认同。

 

 

机会点2:切中夏日情绪

 

夏天不止是气温飙高,热情也会休眠、情绪也会中暑,对夏天用户【心情降温】的情感需求,让品牌更容易打动人心,转化生意。

 

例如CITY CAFE作为面向小资青年的代表品牌,便洞察用户需要心情降温的时刻,以夏日清凉产品作为承接,提出主张、打造共鸣。CITY CAFÉ最终联合在小资青年中最有号召力的桂纶镁讲一个夏天你需要冷静的故事,把【人际燥热】、【自信融化】、【热情休眠】等六大主题演绎地精准、又有打动力,以产品进行无违和承接,圈粉大批用户。

 

 

营销总结:洞察用户【夏日情绪缺口】,品牌给出自己的【正向积极反馈】,帮助用户获得更快乐的夏天,这种情绪的营销也同样能为品牌带来节点流量,带动产品的转化。

 

机会点3:夏日限定新品

 

夏日作为新品爆发期,品牌可以在这个季节中,基于夏季新品,提供良好体验感就是品牌们获得消费者好感的密码。

 

例如在“时趣X伊利味可滋的夏日限定打造”案例中,时趣洞察到疫情让【露营需求】爆发,野餐成为了夏天年轻女孩的热门活动,野餐时必不可少的是一款超级适合拍照的妆容、一杯冰爽的饮品、一袋美味下话题的零食。因此,时趣携手味可滋打造夏日限定野餐篮,通过夏日限定野餐篮抢占多元化食品场景。

 

 

营销总结:新品作为夏日营销的头号课题,从目标人群的痛点需求出发,打造【限定夏日新品】,也可以【借力打力】,寻找适合自身调性品牌、IP打造联合营销,加磅生意转化。

 

 

机会点4:拥抱消夏主力

 

毕业、暑假、音乐节、电竞比赛.、热恋.....夏天对年轻人来来说,是一年当中最丰富多彩的季节,能牢牢抓住主力年轻群体,也是品牌夏季营销的加分项。

 

例如在“vivo X 新世相 一辈子活在夏天”营销案例中,品牌洞察到在大众心中总有些独属于夏天的记忆,很多重要的变化也在夏天发生。vivo便尝试挖掘夏天对于年轻人那些难以忘怀的记忆,从而以vivoX27印象夏日新品为载体,通过微电影《一辈子活在夏天》的拍摄与传播,去记录守护每个人心底里美好的夏天。

 

 

营销总结:夏天是自带【情绪感】和【力量感】的季节,品牌若能抓住这群与夏季联系【最紧密的年轻受众】,进行情感上的共振,可以让营销效果事半功倍。

 

最后我们再次总结一下夏日营销四大机会点:细分消暑场景、切中夏日情绪、夏日限定新品、拥抱消夏主力,而其中无论哪一个机会点,品牌均可以捆绑产品、联动线上线下销售渠道,打造夏日品牌核心营销战役,追赶2022营销目标。

 

 

三、2022夏日限定洞察

 

由于疫情等各种因素的影响,2022年的夏日营销也呈现出大量不同点,我们也可以从中发现一些可能专属于2022年的夏日限定洞察。

 

洞察1:重新审视日常的“重大”

 

3-5月突然降临的疫情,让每个人重新审视「日常」。当然,小日常中也有大不寻常,而这也可能是品牌营销的一个创意切入点。

 

比如说在这个夏天,重新解锁疫情后的第一次堂食,露营,旅行,演唱会…在疫情之前是稀松平常的小事,而疫情之后,变成了值得珍惜和记录的美好大事。而对于品牌来说,就可以成为这些美好的参与者、记录者,和消费者一起,重新审视每个日常的“重大”。

 

我们这里不妨先抛出一些创意方向,假如你是一个食品品牌,那就可以成为夏日第一次露营的美好助攻;假如你是一个3c品牌,就可以成为夏日第一次旅行的美好记录者。

 

洞察2:2022拿到逆风剧本的你

 

2022年的每个群体都饱受考验,毕业季的学生在面对未知的考验,职场的打工人在遭遇着或者面临着“被毕业”的考验,品牌们也在面临着大环境的不确定。

 

可以说,身处2022的每个人,都或多或少拿到了一个逆风的剧本,而每个拿到逆风剧本的人,能够在未来逆袭吗?夏日正好就是这个剧本的正式公演。所以,对于品牌夏日营销来说,这是成熟品牌可以获得广泛共情的契机,也是新锐品牌可以博得话题出圈的跳板。

 

 

四、更多夏日营销弹药推荐

 

根据时趣对2021年15万营销战役的监测,我们发现50%以上的营销战役都涉及到IP的使用,好的IP可以让营销事半功倍。

 

在整个夏日营销中,我们可以看到IP的合作也非常丰富,一方面集中在深夜文化的IP合作上,另一方面主要冷饮雪糕等产品的IP合作中。总体来说,食品相关的IP合作出圈的概率更高一些。

 

 

我们这里再简单介绍三个夏日营销的IP合作案例:

 

第一个是瑞幸生椰拿铁与利路修的合作。瑞幸咖啡用YYDS作为品牌关键词,再通过利路修传播,契合当下年轻人的价值观,成功打造爆款网红产品。

 

 

第二个是饿了么与原神的合作。美食爱好者是平台的用户,同时游戏玩家和二次元人群圈层人群也是“应急食品”的目标人群。结合节气,品牌与网友一起探索“惊喜”,通过差异化玩法更能吸引圈层人群关注。

 

 

第三个是网易、伊利与只此青绿的合作。伊利的植选豆奶产品, 旨在让国民享受无负担的植物蛋白营养,而消费者也在追求更加高品质的生活,有较高素养,关注健康饮食生活。今年端午之际,伊利联合网易用国风元素讲传统故事,抓住消费者审美需求。

 

 

总而言之,IP的运用能够帮助品牌赋能夏日营销,下面我们就列出下半年特别推荐的IP资源,品牌方可以根据自身的营销需求进一步选择。

 

时趣
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